“求师”希尔顿，万豪改名先从万枫着手

文 | 酒管财经

万豪旗下的万枫酒店日前正式焕新升级，宣布品牌中文名改成“万豪万枫酒店”，同时产品也有进行迭代和升级。

在进入中国将近9年后，万豪终于想通了这件事：一个中端中高端品牌，有无“万豪”俩字，对该品牌的发展可能会有非常大的影响。

在起名这件事，万豪真得像希尔顿学习，希尔顿欢朋、希尔顿惠庭、希尔顿花园等诸多带有“希尔顿”字号的中端、中高端品牌，在大中华区都找到了不错的归宿。

万豪在国内市场从万枫着手，与其在中国市场承压和国内市场中高端酒店快速崛起的大背景有很大关系。

对于万豪和万豪万枫来说，改名可以解决一部分问题，但解决不了所有问题，同时还会产生新的问题。

万豪万枫改名，真能做到扭转乾坤么？

万枫前面终于加上了万豪

按照万豪方面的官方表述，“新品牌名‘万豪万枫’凸显集团对酒店的体系化赋能。”

这话简单翻译过来就是，有了“万豪”俩字的加持，万枫品牌会得到更多的流量和溢价。

在此次官宣之前，很多线下门店已经完成了更名。比如：重庆永川万豪万枫酒店、浦江鑫广万豪万枫酒店、烟台万豪万枫酒店等。

图源：万豪旅享家

事实上，万枫酒店在中国的发展，与其在万豪体系内的发展呈现出一定的错位。

该品牌是万豪集团旗下经典中高端酒店品牌，也是集团旗下全球分布第二广泛的品牌，目前全球共计1300余家。

但是，在中国市场，万豪万枫酒店的存在感并不高。

早在2016年，该品牌就进入中国市场，采用“万枫酒店”的名号。该品牌选择与本土酒店集团合作开发，后来万豪选择结束合作转向自己开发。

彼时，中外合作的模式比较流行。2014年，希尔顿欢朋亮相中国，合作的本土酒店集团为铂涛（后被锦江收购）。回过头来看，希尔顿欢朋取得巨大成功。

直至当下，万豪万枫酒店开业加筹备门店数量应该在200家上下，而希尔顿欢朋开业门店已经来到了500家的门槛。

其实，该品牌进入中国市场之初，是以“万枫”名字示人。但在用户心智中，很长时间内都存在品牌误解。

很多人并不清楚万枫的品牌基因，以及它与万豪集团的关系。直到当下，还有一些投资人不清楚万枫品牌的定位和整体产品风格。

加上“万豪”俩字之后，品牌名字直截了当地将它与集团的关系对外示人，这将有利于该品牌传播、引流以及提升门店溢价。

其实，在中国市场，这种“品牌名字+集团名字”高度捆绑的案例越来越多。

在这个细分领域，希尔顿是最早吃螃蟹的那一批人。

希尔顿花园、希尔顿惠庭、希尔顿欢朋等品牌，都将“希尔顿”三字放在最显眼的位置。毕竟，在很多消费者和投资人眼中，“希尔顿”三个字更加高端和值钱。

温德姆集团也有类似动作。早在2018年4月，温德姆酒店集团旗下十二个品牌将增加“温德姆”标识，作为其品牌名称后缀。于是乎，在各个城市，各种标有“温德姆”的酒店品牌遍地开花。

改名背后的小心思

改名只是外在表现。

对于万豪万枫来说，加上了集团名字前缀之后，对于投资人的吸引力会大大增加。而对于消费者的自然流量引流，也会水涨船高。

同时，会员体系已经打通，对于很多用户来说，入住万枫可实现最低成本的累计间夜、刷房保级。叠加此次产品设计升级，万枫酒店有望在签约筹开上获得一次助力。

提到设计这一块，真心给万豪万枫提一个小建议：开放式厕所在国内消费者群体中的接受度并不算高，“在客厅拉屎”的吐槽声真实反映了用户的心声。万豪万枫酒店品牌需要在本土化方面再做更深入的调研。

用户分享入住万枫酒店体验 图源：小红书

而回归到改名一事，万豪在国内市场优先选择万枫品牌，也有自己的揣摩。

一方面是万豪集团层面在中国市场的表现。

承压——这是大的基调。

今年二季度，万豪全球范围内酒店营收同比增长5%，RevPAR同比增长1.5%，OCC为72.2%同比下滑0.3%，ADR同比增长1.9%。

在大中华区，RevPAR同比下滑0.5%（全球最低增长/唯一负增长区域），OCC同比增长0.3%，ADR同比下滑0.9%（全球唯一下滑区域）。

而在今年上半年，万豪在大中华区的OCC同比增长0.5%，ADR同比下滑1.7%，RevPAR下滑1%。这也意味着，在万豪的所有市场中，大中华区的酒店业务赚钱效应垫底。

要想扭转这种颓势，万豪集团得找到一个抓手。

在国内市场，中高端酒店正在经历快速发展。万豪集团需要在大中华区实现品牌下沉和市场下沉。而作为中高端序列的万枫自然成为首选。

对于全球范围内，万枫的品牌知名度很好，有着很好的底蕴和基础。中国市场表现呈现出的“倒挂”背后，也意味着有很大的发展潜力。

属于中高端序列，产品在全球也比较抗打，再加上友商希尔顿欢朋的成功案例——万豪集团自然很乐意改个名字再搏一把。

最重要的是，国际酒店集团都在布局下沉市场，三四线城市成为深度挖潜市场。获得“万豪”名号加持的万豪万枫，在低线市场势必更受消费者和用户的欢迎。

毕竟，“万豪”代表着面子，“万枫”意味着性价比。

仍有几个隐忧

对于万豪万枫品牌来说，此次更名会导致市场上出现一些阶段性地遗留问题。

原本市场上存在一批以“万枫酒店”为名号的酒店，这些酒店依然处于正常经营中。而当下又有“万豪万枫酒店”出现，两个“万枫”估计还会扰乱部分消费者的心智。

其实，这些门店都是正统的、正牌的万枫门店，不存在山寨等情况。万豪万枫需在这一点上付出一些市场教育成本。

另外，改个名字究竟能带来多大变化，还需市场上的反馈。

万豪“求师”的希尔顿集团，打造出了希尔顿欢朋这个产品，但也有希尔顿花园、希尔顿惠庭等品牌，在发展的过程中并未展示出足够的爆发力。

并且，希尔顿欢朋的成功，起名只是其中因素之一。更加灵活的特许经营模式以及本地化实践，同样是该品牌获得快速发展的原因。

对于万豪万枫来说，更名之后的会员体系、运营团队、属地化开发等同样需要及时跟上。同时，在当下国内的中高端酒店市场，万豪万枫面临的竞争压力，要远比十年前希尔顿欢朋在其细分领域遭遇的竞争大的多得多。

与此同时，万枫加上万豪之后，自身有望获得加持。但是，这种名字上的高度捆绑，对于万豪的品牌力也会产生影响。

万豪向下兼容覆盖更多中高端、中端用户群体，但对其基本盘的高奢和高端客源来讲，万豪品牌有可能遭遇稀释。对于高奢品牌来说，那种尊贵感一旦受到冲击，后续修复可能需要付出更多代价。

不过，换个角度来看，万豪集团能够选择在国内市场将品牌更名为“万豪万枫”，从侧面也印证了这个国际酒店巨头正在更加深入地了解大中华区的消费文化，尽管这份理解中多少包含着妥协的意味。