欧洲增长最快的” 2元店” ACTION如何做好 73个自有品牌？

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你可以把它想象成一个由73条小船组成的舰队——每条船都有自己的航线和功能。有的负责主力运输（高销量主品类），有的负责探索新航道（新品试水）。

在欧洲零售圈，如果你想找到一个“既像快时尚，又像仓储超市”的混合体，ACTION 大概率会是榜单前列的答案。

ACTION 成立于1993年，总部位于荷兰的恩克赫伊曾市。短短三十多年，它已经成长为欧洲发展速度最快的非食品折扣零售商，主打家居清洁、健康美容、季节性商品等品类，靠着“极致性价比 + 每周上新”的组合拳俘获消费者。

截至2025年，ACTION的门店已经开到了14个欧洲国家（其最新进入了瑞士和罗马尼亚），门店总数达到3043家，员工超过8.2万人。ACTION2024年全年营收138欧元，2025年第一季度销售额为35亿欧元，同比增长7.2%（数据来自ACTION 2025年Q1财报）。

值得关注的是，ACTION的快速增长并不靠铺天盖地的广告，靠的是一种“让顾客忍不住多来几趟”的能力——而这种能力，很大程度上来自它那 73 个自有品牌构成的商品池。

自有品牌定位：多品牌矩阵

很多零售商在自有品牌策略上喜欢走“大母牌”模式，把几十、上百个 SKU 全都放到一个统一的品牌名下。这种方式好处是易管理、易传播，但缺点是当一个品类表现不佳时，可能会拖累顾客对整个品牌的认知。

ACTION选择了另一条路——多品牌矩阵。它的73 个自有品牌，大多对应一个特定的使用场景或细分品类，比如：

家居清洁：Spargo（清洁布、海绵、湿巾，强调再生材料和无微塑）、Superfinn（去油剂、地板清洁液）。

美妆个护：Max & More（彩妆，100% Vegan素食认证）、Alvira（基础护肤）、Zenova（防晒）。

家纺家居：Hotel Royal（床品与浴品）、Home Essentials（厨房器具）。

DIY 与工具：Spectrum（涂料与工具）。

智能家居：LSC Smart Connect（智能灯、插座、传感器）。

季节与礼品：Christmas Moments（节庆用品）、Caffe Palazzo（咖啡、巧克力）。

这种结构的好处很明显：

灵活：可以快速引入或淘汰某个品牌，而不会影响其他品类的认知。

精准：顾客面对的是“我需要买涂料，就看 Spectrum”这样简单的决策，而不是在一个泛化的大品牌下辨认用途。

低风险试错：小品牌可以小规模测试，如果失败，不会伤害全局品牌资产。

你可以把它想象成一个由73小船组成的舰队——每条船都有自己的航线和功能，有的负责主力运输（高销量主品类），有的负责探索新航道（新品试水）。

品类与价格结构：

低价带下的精密布局

低价是ACTION的立身之本，但它的低价不是“全线压到最低”，而是有结构、有梯度的。

价格分布：约29.2% 的SKU定价低于1欧元，37.1% 1–2欧元区间，也就是说，近三分之二的商品价格都在2元以内。（数据来源：IRI Europe 2025年Q2价格扫描数据及Kantar 购物篮分析）。

核心品类：非食品是核心战场，涵盖家居清洁、个人护理、家纺、DIY 工具、智能家居等品类，食品只是少量补充（更多是季节性和礼品性质的）。

区域化差异：法国的药妆区会更大，意大利的家居设计款会更多，北欧的户外用品比例更高。虽然自有品牌统一在总部规划，但在SKU投放上有一定本地化空间。

这种价格结构带来的好处是——顾客的“心理购买门槛”极低。比如你本来只是来买一瓶清洁剂，但看到旁边的毛巾只要1.49欧元，你很可能会顺手拿一条。这种“顺手捎带”是ACTION高周转的重要来源。

如果把价格结构画成一条曲线，它的主峰明显集中在1–2欧元区间，峰值两侧还有低于1欧元的入门款和略高于2欧元的功能升级款，这种三段式布局既保证了客流转化，又给了毛利优化的空间。

上新机制：高频试错的零售“快反”

如果说多品牌矩阵是ACTION的“骨架”，那么上新机制就是它的“血液循环”。ACTION 每周会推出大约150个新品，这里面既有季节性新品（比如圣诞装饰、返校文具），也有功能改良款（比如植物基清洁剂），还有市场趋势试水品（比如家用小型空气净化器）。

ACTION的上新遵循一个“试–筛–放大”的循环：

试：小批量投放到部分门店。

筛：两到三周内审看销售数据、顾客反馈。

放大：畅销款快速放量到全渠道，滞销的立即淘汰。

这种机制非常像快时尚的Zara(飒拉)模型，但应用在非食品硬折扣领域更有杀伤力，因为价格低、决策快，顾客的试错成本极低。

对供应链来说，这种节奏的最大挑战不是单次产量，而是反复的小批量、快交付。这也是为什么ACTION在近几年加强了近岸生产和欧洲仓储网络的布局，以确保新品试水能在数据验证后立刻补货放量。

供应链策略：低价背后的“精算公式”

很多零售商谈低价，其实是依赖促销和压缩供应商利润，但这种模式很难长期维持。ACTION的低价更多是系统性设计出来的。

集中采购，放大规模效应

以总部统一谈判、集中采购为核心，ACTION能在单品采购量和年度订单上形成规模优势，把单件成本压低。不同于食品折扣商需要考虑保质期和冷链，它的非食品品类更适合集中压价。

轻量运营，成本全链路控制

门店租金控制处于行业低位，店面装修极简（货架标准化），广告投入极少，物流成本占销售额仅约2.1%，低于行业均值3.5%–4%。这就为自有品牌的价格空间提供了“缓冲带”，即便原材料价格波动，仍能保持低价。（数据来源：MWPVL物流报告2024）

产地与近岸布局的平衡

虽然目前仍有超过一半商品来自中国，但ACTION近几年在土耳其、波兰等国加速布局生产和仓储。原因有三：一是缩短补货周期，配合每周上新；二是降低运费和港口拥堵风险；三是分散地缘政治和关税的不确定性。（数据来源：Panjiva 2025年海关数据）

你可以把它理解成“两条腿走路”：亚洲供应链做成本优势，欧洲近岸链做响应速度。

ODM 为主，联合开发补充

大部分自有品牌SKU以ODM方式生产，采购方直接参与产品规格、包装设计、合规检测，有时会在重点品类与供应商做联合开发，推出独家规格或功能。

品质与合规：把法律当成竞争力

在欧盟零售市场，合规不仅是“上架门票”，还能变成一种差异化卖点。ACTION很早就把自有品牌的可持续与合规要求写进了开发流程。

包装可回收与减塑

ACTION承诺在2025年实现自有品牌100%可回收包装，同时减少一次性塑料。比如Spargo系列湿巾改用黏胶无纺布，液体配方剔除微塑颗粒。

第三方认证导入

在咖啡、巧克力、棉纺等品类引入Rainforest Alliance、Fairtrade、Better Cotton、FSC/PEFC 等认证标签，这既满足了欧盟市场的法规要求，也提升了消费者信任。

法规前置化

面对欧盟《包装与包装废弃物法规》（PPWR）的推进，ACTION在设计阶段就完成材料与标签的合规化，而不是等到上架前才去补救。这一点对供应商特别关键，因为能显著缩短审核和验厂周期。（来源：德勤2025欧盟合规评估）

奖项与测评背书

多个自有品牌单品获得“年度产品”或消费者测评奖项，这些在货架和社交媒体上都能转化为销售说服力。

渠道与营销：让自有品牌自己会卖货

ACTION的营销预算极低，但它依然能让自有品牌商品在货架上凭实力吸引顾客。

门店端陈列

采用标准化货架+主题端架陈列，比如圣诞季的 Christmas Moments、春季的园艺专区，让自有品牌形成强视觉冲击。

价格标签策略

价格牌简洁、醒目，标明折算价格（欧元/件），让顾客在3秒内判断是否值得购买。

数字化补充

部分品牌结合线上触点，如LSC Smart Connect与App联动，支持远程控制和场景化使用；美妆品牌Max & More、Alvira过社交媒体建立口碑，发布化妆教学、试色短视频。

知名品牌作价格锚点

在同品类中保留少量知名品牌，让顾客直接对比价格，从而提升自有品牌的性价比感知。这是一种大部分零售商都在用的“先放个名牌，再用自有品牌截胡”的策略。

差异化竞争：避开德系折扣的锋芒

在欧洲硬折扣领域，德系ALDI、LiDL是绕不开的竞争对手。ACTION的差异化主要有如下三点：

1.非食品主场

ALDI、LiDL虽然也卖非食品，但主力仍是食品和生鲜；ACTION则反其道而行之，集中资源做非食品，把食品当作季节补充。

2.多品牌矩阵

德系折扣偏好统一母品牌（如LiDL的Cien、ALDI的Lacura），而ACTION用多个小品牌灵活替换和试错，降低了单品牌风险。

3.高频上新与季节主题

ALDI、LiDL的非食品上新通常是每周一次、批量推出；ACTION新品引入节奏做得更细化，叠加主题化和区域化调配，形成差异体验。

小结

先聚焦价格带，再谈差异化

ACTION的价格结构让它在顾客心智中牢牢占据“低价+实用”的定位，先锁定价格带，再考虑功能和材料的升级。

供应链节奏适配

高频上新意味着小批量、多批次、快交付的能力，这要求供应链端具备柔性制造和近岸仓储。

合规前置

不仅要满足现行法规，还要提前布局未来可能实施的标准，比如环保材料、碳足迹标签等，这样能在进入海外市场时减少阻力。

用品牌矩阵降低试错成本

多品牌矩阵不是盲目扩张，而是用小品牌快速测试不同品类和定位，把成功款放大，失败款快速淘汰。如果用一句话总结ACTION的方法论，那就是：把低价做成一种稳定能力，把惊喜变成一种常态体验，再用自有品牌把这两者牢牢绑定。

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