广东
8月13日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），这一文件为医疗广告与健康科普划定了清晰边界，对医生开展科普工作提出了明确规范。
随着“互联网+医疗”的快速发展，医疗广告与医疗健康科普在表现形式上日益接近，部分不法经营者假借“科普”外衣变相发布医疗广告，虚构“名院”“名医”吸引患者就医等乱象时有发生。这些行为不仅扰乱市场秩序，更损害了医疗行业的公信力。
科普变广告？
六种雷区不能碰
《指南》明确列举了六种将被认定为变相发布医疗广告的情形，医生在开展科普工作时需特别警惕：
1.通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介；
2.明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；
3.直接或者间接推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；
4.以病例或者案例方式，对具体医疗机构或者其医疗服务进行推介；
5.在科普宣传的互联网页面内附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必需的药品、医疗器械等商品购买链接；
6.存在推介具体医疗机构或者其医疗服务的其他情形。
市场监管总局广告监管司监督处处长唐可昕指出，此类行为的一大特点是“超出了科普宣传的合理范畴，对医疗机构的技术优势、疗效、安全性、价格等方面进行推介，出现了显著的营销属性”。
非医疗机构不得发布医疗广告
《指南》对医疗广告发布主体作出了严格限定，明确除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。
这一规定直接影响到众多“网红医生”的个人科普行为。国家卫生健康委新闻发言人胡强强此前曾表示，有的“网红医生”把医疗科普当作牟利工具，通过夸大治疗效果、虚构病例、杜撰故事等手段误导公众、敛财牟利。
北京市市场监管局副局长周小丰在专题新闻发布会上表示，结合《指南》出台，北京市将进一步指导重点平台企业完善广告业务的承接登记、审核管理等制度，依法合规开展医疗广告活动。
合规科普有空间：这些行为不构成广告
《指南》在划定红线的同时，也明确了不被认定为广告的科普行为，为医生开展科普工作提供了合法空间。
1.医生在科普宣传过程中，仅介绍其姓名、职务以及所在的医疗机构名称和具体科室，虽然客观上也有宣传其所在医院的效果，但其主要目的在于增强科普内容客观性和真实性；
2.医疗机构发布招募受试者、临床研究患者等信息，可能会涉及对医疗机构、诊疗技术等方面的介绍，但其目的是医疗科研；
3.医疗机构在门户网站、移动客户端及认证“自媒体”上公布医院概况、公共服务职能、重点学科、医务人员信息、医疗服务项目等基本信息，且不包含主观推介内容。
这些规定为医生开展正常科普活动提供了保障，避免因“一刀切”而阻碍科学知识的传播。
医生该如何合规科普？
面对新规，医生在开展科普工作时可注意以下几点：
1.内容纯粹化：聚焦疾病知识、健康生活方式和医学进展，避免涉及具体医疗机构或医疗服务项目的评价。
2.身份标识适度：介绍姓名、职务、所在机构和科室时，保持客观描述，避免添加主观评价。
3.规避营销话术：不使用“最佳”、“最安全”、“最有效”等绝对化用语，不对治疗效果做出保证性承诺。
4.页面简洁化：不在科普页面添加医疗机构跳转链接或相关商品购买链接。
5.病例使用谨慎：如确需使用病例说明医学知识，需隐去可识别具体医疗机构的信息，并确保获得患者知情同意。
市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中强调，两个指南（《医疗广告认定指南》和此前发布的《医疗广告监管工作指南》）为医疗机构和互联网平台划定了更为清晰的红线和底线，通过“立规矩、设红线、清乱象”，让各类“隐形变异”式的医疗广告营销宣传无所遁形。
科学传播容不得“江湖忽悠”。医疗科普不能是“流量生意”，健康中国的大厦，容不得假科普的“砖”。在规范与发展的平衡中，新规既为医生科普划定了红线，也为真正有价值的科普内容留出了发展空间。
医客说
让科普回归“科学本质”，让信任重塑行业未来
《医疗广告认定指南》的出台，是医疗行业向“规范化、专业化”迈进的重要一步。它不仅划清了科普与广告的边界，更传递了一个明确信号：医疗健康传播的核心是“科学”与“公益”，而非“流量”与“利益”。
正如市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中所言：“两个指南（《医疗广告认定指南》与《医疗广告监管工作指南》）通过‘立规矩、设红线、清乱象’，让各类‘隐形变异’式的医疗广告营销宣传无所遁形。”
在健康中国建设的征程中，我们需要更多“有温度、有知识、有担当”的科普内容，也需要更严格的制度来守护这些内容的“纯粹性”。唯有如此，才能让公众在获取健康知识时“安心”，让医生在传播科学时“放心”，让医疗行业在规范发展中“走得更远”。
【责编】医客君
【文章来源】市场监管总局、康迅网
【图片来源】网络
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