在拼多多，一众国民零食“老品牌”正在焕发“新生机”

消费数据“精准导航”，平台赋能做出爆品。

作者 | 钱锋

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

车出晋江国际机场，往南10公里，一片糖果和零食工厂林立。它们大多起步于上世纪八九十年代，从闽南的小作坊、菜市场档口起步，精准的口味拿捏加上成熟的线下分销网络，一度曾在江湖上闯下一片天地。

二十多年风云变换，传统销售渠道受到前所未有的冲击，消费者需求也产生了深刻变化，曾经等待提货的经销商队伍排成长龙的壮观景象再也难以重现。早期，他们也想过转型线上，布局互联网电商，但在尝试的过程中，却由于缺乏经验、流量成本高、用户匹配度低等问题，而未能实现预期中的增长。

直到2020年左右，拼多多以低门槛、强扶持的姿态向传统品牌伸出橄榄枝时，这些老牌的国民品牌终于抓住了机会。一方面，拼多多所覆盖到的县域市场和下沉用户群体与它们的原生客群高度重合；另一方面，拼多多推出的“百亿减免”“千亿扶持”等政策显著降低了经营成本。在此基础上，这些品牌通过推出差异化货盘、建立高效打新机制，逐步重焕生机。

图源：罐头图库

01

当“老品牌”遇上“新挑战”

福建的零食产业极为发达，发展时间也足够长。早在上世纪八九十年代，晋江零食就已经开始了品牌化运作，金冠、友臣、雅客、蜡笔小新等一批知名品牌陆续崛起，食品企业数量多一度达700多家，甚至还在央视和主流卫视媒体投放广告、请一线明星代言、开创体育营销先河……

在那个渠道为王的时代，凭借着对渠道和定价的话语权，他们狠狠地吃了一波红利。直到现在谈起当时的盛况，仍然不免令人缅怀：工厂每天还没正式开门之前，门口就已经站满了带着钱排着队等着拿货的经销商。“因为当时的线下生意比较好做，人总还是愿意做一些简单的事情，所以我们切入线上就相对慢一点。”雅客集团营销总监汪松杰还原了当时的一个场景：拿着钱、开着大货车的分销商在工厂门口排队，最多的时候队伍能排到两三公里外。

“刚创业的时候，只要能够量产，就肯定不愁卖。”金冠电商负责人吴灿星觉得，当年的传统渠道可谓“遍地是黄金”。

但电商时代的带来，逐渐让传统渠道的生意模式受到挑战。“举个最简单的例子，在传统经销商业务模式下，品牌方非常舒服，经销商打款后，厂家生产得快点慢点没多大所谓，生产出的货也都是成批的物流集中拉走。而过渡到电商时代，原来那种集采式的订单，变成单独的、直接面向消费者了。第一个痛点就是‘24小时、48小时’发货，订单像催命一样赶着我们。”蜡笔小新电商事业部总经理马赫表示。

蜡笔小新自动化车间

如果仅仅只是订单的催赶，也还罢了。蜡笔小新产品中心总经理吴琼瑶表示，公司刚刚启动电商布局时，因为当时公司没有人懂电商，只好找代运营团队，到年底账算，几乎是卖多少亏多少，再换一家代运营公司，还是一样。

在过去，零食厂想要推广一款新品，最常见的做法就是砸钱请当红明星做代言，在花钱拿下电视黄金时段广告位，一个爆品基本上就可以板上钉钉。但随着互联网时代的到来，这样的简单逻辑已经发生变化，传统分销模式下，与消费者“距离太远”的品牌，对消费者的需求越来越滞后，在这个“以快打慢”的时代，这批曾经当红的零食企业声量渐小。而转型布局线上电商渠道，既让他们意动，又让他们畏难。

图源：罐头图库

02

消费数据“精准导航”

平台赋能做出爆品

拿着旧的地图找不到新的大陆，想要找到新大陆，手里先要有新地图。

与代运营团队的合作接连失利之后，蜡笔小新在五年前最终决定，把电商所有的代运营全部撤掉，自建团队。这家以果冻为主要产品的品牌，早年依托经销商将果冻送进商超，一度成为孩子们追捧的零食。在吴琼瑶看来，“如果当时再不做，我们丢失的不只是电商的市场销售份额，还包括未来蜡笔小新在年轻群体中的品牌推广阵地。”

下定决心做直营后，蜡笔小新决定与拼多多合作。在其看来，拼多多讲究效率的理念与自身十分契合，而且平台上的百亿减免政策，光是减免推广费用，每天就能退还四五百元。更重要的是，过去的销售模式下，对于消费者究竟喜欢什么样的口味，品牌方的答案始终是模糊的，但利用拼多多平台的搜索数据和评价反馈，蜡笔小新能够更为清晰地获取用户画像，将年轻用户的核心消费群体“猎奇”“看重性价比”的需求把握住，从供应链到生产工艺一步步改进，打造出爆品。

比如为了打造“一整颗草莓果冻”这款爆款产品，蜡笔小新的采购团队不仅全国各地寻找酸甜度最合适的草莓，还和农户一起改造生产线，确保每颗草莓从田间到果冻里，能保持完整形态。这款产品也确实不负众望，在拼多多上线后一炮打响，年销售额很快突破千万，复购率达到50%。

图源：罐头图库

情况类似的还有友臣。友臣电商中心副总监马旭星记得，早期拓展新口味肉松饼时，光是收集南北方的饮食差异数据，就耗时几个月。等产品真正调整到位，竞品早就铺满了货架。这种延迟的反馈，让不少传统品牌在消费需求快速迭代的当下屡屡错失市场机会。

但现在，完全不需要这么麻烦。去年，友臣想要研发一款肉松麻花，又担心是否能够获得年轻人的欢迎。如果是过去的经销模式，其可能需要花费相当长一段时间来等经销商的反馈。但这次推出新品，仅仅只是在拼多多上架了试销装，就直接获取到了一线数据资料。平台百亿补贴、流量补贴的支持下，原价32.4元的肉松麻花，直接打了几乎五折降到17.82元，只花了三天时间，日销就达到100单，新品测试顺利完成。快速反馈，快速改进，快速推出新品，快速推向市场，如今，友臣在拼多多的直营渠道年销售额已经超过2000万元，联合分销则达到4000万元，成为公司重要增长动力。

蜡笔小新、友臣的案例，还只是福建零食品牌在拼多多上焕发“第二春”的冰山一角。有了平台的助力，老品牌不用再像过去那样“广撒网”，因为平台知道谁会喜欢你的零食。福建的零食工厂也逐渐打破过去的惯性，真正倾听到市场的声音，快速打新，快速反馈，不断推出深受顾客喜爱的产品。

最近，拼多多推出“千亿扶持”重磅惠商政策，计划在未来三年投入千亿资源包扶持各类国货品牌、新质品牌，已经尝到甜头的一众福建老品牌，借此机会已经纷纷上调了业绩目标。

图源：罐头图库

03

惠商政策持续赋能

助力“国货零食”崛起

线下时代的叱咤风云，让一众传统零食品牌“触网”的时机普遍偏晚。当消费和流量入口向线上转移的时代来临，这些曾经的国民零食想要重回巅峰，品牌年轻化依然成为一条必由之路。

尤其是现在零食行业已经进入存量竞争时代，对于品牌来讲，如何才能够抓住年轻消费者心智，强化品牌力，更加成为品牌们关注的重点。而在一众电商平台中，拼多多用户年轻化趋势显著。对于品牌来说，借助拼多多，可以精准触达到目标消费群体，实现与用户的有效对接，从而提高产品的曝光量。这也成为双方的合作能够成功的重要契机。

对于品牌来讲，拼多多这样的平台，既是爆款产品的孵化器，又充当着品牌与消费者之间的“翻译官”，透过平台的消费数据，品牌方能够抓住年轻人最新的潮流方向，发现最一手、最真实的市场需求，获得切实可行的产品建议，一个个爆款产品，从中孕育；一家家老品牌，再度崛起。

“相信大家能感受到，这几年很多知名的国外品牌在新品上已没有研发力了，它们吃的还是10年前甚至20年前的老本，而国内品牌的创新力有目共睹。”在雅客集团营销总监汪松杰看来，“在家电、汽车等领域，国货都已崛起。比如，20多年前很多人买家电时会对日韩品牌情有独钟，而现在大众都认海尔、美的、格力等国货，国产电器不仅占领了国内市场，还走向了全世界。在食品行业，当前我们做不到这样，这一步急需突破。未来，我们希望往高端攀升，做出更多好的国民的认可单品，甚至代表中国食品品牌出海。”

雅客、金冠、友臣......一众国民老品牌的复兴之路上，以拼多多为代表的新电商正在通过“百亿减免”“千亿扶持”等惠商政策持续为其赋能，助力其不断创新。

“百亿补贴”“千亿扶持”的惠商政策，对品牌来说，意味着省钱。而省钱，又意味着试错的底气可以更加充足。借助平台“低成本高效试错”模式，福建的零食老品牌无需承担太多风险，就可以贴近年轻消费市场，运营成本由此而大幅降低，可以将更多的资源和精力投入到产品研发、品牌推广等方面，从而更加高效地推出更多“爆款产品”。

这是一场新电商与老品牌的双向奔赴。这些有着数十年积淀的老品牌，曾经通过传统分销网络，将根系深深扎入市场深处。新的电商时代到来，为品牌带来新的渠道增量。对于这些国民零食品牌来说，深耕多时的线下渠道，是其稳固的基本盘，而以拼多多为代表的新电商平台，则是其打开增量增长空间的助推器。在线下稳固的同时，线上也不断进取，老品牌才能持续焕发新生机，持续发展壮大。

你吃过哪些“老品牌”零食？评论区聊聊吧。