高端育儿BeBeBus，到底有何不同？

斑马消费 陈碧婷

在今年以来的这轮母婴行业上市潮中，不同集团颇为特别。

8月15日，不同集团BeBeBus再度更新IPO招股书，继续冲击港交所主板上市。

2018年，在母婴用品行业刚刚进入逆周期的时候，汪蔚在上海创立不同集团的前身布童科技。汪蔚1986年出生，20多岁开始在母婴行业摸爬滚打，2011年-2018年担任昆山新贝怡CEO，从事育儿产品的批发及分销。

一年后，沈凌加入，成为公司联合创始人，并出任CEO。沈凌曾在英孚婴童Babyfirst工作多年，最终职位为销售总监，负责中国区的销售及营销、渠道扩展及整体管理。

汪蔚与沈凌，一个擅长做品牌，一个专注于母婴行业，二人一拍即合，2019年推出育儿品牌BeBeBus。

两位经验丰富的年轻创业者，在行业逆周期入场，从一开始便注定了BeBeBus不会是普通品牌。

BeBeBus定位高端，早期客单价近千元。其婴儿车多为千元价位档，部分甚至高达数千元，与电商渠道常见的百元价格带相比，鹤立鸡群。

通过精良的设计与制造，BeBeBus用颜值、功能和恰到好处的科技化，赶上了母婴用品消费升级的机会，精准命中中产妈妈们的消费欲望。

定位之外，BeBeBus的发展策略，也有其独创之处。初期，BeBeBus以原创婴儿车切入，通过电商渠道的大单品模式培育种子用户。

后来，逐步借助婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床以及餐椅等产品复杂、需求强劲和高客单价的耐用型、高客单价育儿产品，建立深厚的品牌用户关系。

之后，再通过场景化扩张，从单一产品、单一品类，到形成亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养、卫生护理四大关键场景。也从母婴耐用产品市场，拓展到快消品市场。

BeBeBus旗下的SKU，从2022年的142个，迅速飙升至截至2025年6月底的290个。

通过场景化的布局建立品牌业务模型后，BeBeBus再通过渠道扩张来提升规模。早期，BeBeBus几乎就是一个电商品牌，后来逐步进入KA渠道，2023年开始设立自己的品牌体验店。

其中，仅分销商及KA客户运营的第三方门店数量，就从2022年底的742家，增长至2025年6月底的3400家。

如今，这个母婴用品市场的初创品牌，已经形成了全渠道布局。通过为不同渠道匹配相应的产品和定价，来提升公司整体的盈利能力。

这种步步为营的新育儿业务模式，得到了资本的认可。2020年，BeBeBus完成由天图资本牵头的A轮融资，2021年高榕资本和经纬创投完成A+轮，马上又得到了泰康人寿领投的B轮融资。

在资本的加持下，BeBeBus仅仅花了5年时间便成长为中国育儿市场的知名品牌。根据弗若斯特沙利文的报告，按2024年GMV计，BeBeBus在中国中高端耐用型育儿品牌中排名第一。

最近几年，不同集团业绩飙升。2022年-2024年，公司收入分别为5.07亿元、8.52亿元、12.49亿元，净利润分别为-2122.9万元、2722.4万元、5851.6万元。

不过，随着品类扩张和渠道扩张战略的徐徐展开，不同集团的天花板，也悄然降临。

首先，因为宏观背景的缘故，母婴市场的潜在消费者规模处于收缩趋势，短期内暂时没有看到明确的拐点信号。

另外，高端消费整体承压，平替经济崛起，母婴市场也不例外，这对于BeBeBus来说，并不是一个好的苗头。

更重要的是，随着市场过渡至存量博弈阶段，行业竞争日趋激烈。BeBeBus的竞争，不仅来自于白贝壳Babycare等同类型对手，更棘手的其实是降维打击。

近年，重组后的母婴零售双巨头，孩子王+乐友、爱婴室+贝贝熊，正在通过自有品牌+供应链模式提升业务价值，这会直接抑制母婴新品牌们的成长空间。

多重因素影响下，BeBeBus 2025年以来的业务表现，已经开始受到影响了。

2025年上半年，旗下多款核心产品在关键渠道的销量下滑，即便降低销售价格，也无济于事。这导致公司整体复购率下降，其中耐用型育儿产品的复购率从2024年的13.73%下降至2025年上半年的11.48%。

尽管，公司继续扩品类、拓渠道，营业收入持续增长，但增速有所下滑，且整体盈利能力下降明显。

2025年上半年，不同集团营业收入7.26亿元，同比增长24.7%，净利润4850.7万元，同比增长72.1%。而在此前两年，公司营业收入增速分别为68.0%和46.6%，净利润增速分别为228.2%和114.9%。

目前，除了积极推进港股IPO，不同集团已于2024年在美国及印度尼西亚设立分支，开启海外扩张。然而，上市+出海，能够解决BeBeBus的增长焦虑吗？