茑屋书店成都店将关闭，网红书店如何破解生死局？丨川商产经观察

川商传媒记者 林夕冉报道

近年来，钟书阁、言几又、茑屋书店等网红书店接连关闭，在这波关店浪潮下，背后藏着怎样的生死密码？破局之路该怎么走？

来听听四川省连锁商业协会会长冉立春，四川广汉三星堆博物馆副馆长、西华大学品牌战略研究中心主任刘晓彬，经济学者盘和林等专家怎么说→

成都仁恒置地广场底楼的玻璃屋，在夏日的阳光里泛着温润的光泽。两层空间里，暖黄灯光透过木质书架流淌，咖啡香气与油墨味交织成独特的城市记忆，而这个曾以“城市文化地标”自居的所在，却即将迎来告别时刻！

8月13日，TSUTAYA BOOKSTORE（茑屋书店）成都仁恒置地广场店发布闭店通知，称因公司业务调整，将于8月31日22时终止营业。这是茑屋书店在中国开出的第6家门店，于2022年8月开业，既是西南首店，也是茑屋书店目前在成都开设的唯一一家门店。曾凭借独特的空间气质吸引大量消费者，如今成为该品牌闭店名单的新成员。

据了解，茑屋书店1983年创立后，依托“文化商业平台”模式，拥有超1400家门店，一度被网友称为“全球最美书店”。进入中国后，2020年以杭州店为起点，采用特许加盟模式扩张，截至目前共开设15家门店，一年间已关闭4家，现存11家。

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最后折扣

热闹背后却是顾客“不常来”

闭店消息传出后，书店开启打折清货。8月14日，川商传媒记者在书店现场遇到正等候入场的动漫爱好者小房（化名），她手里攥着刚取的号码，告诉记者称她自己平时很少来这里，这次专门赶来，是冲着闭店折扣想买些原版漫画。

“我常买日本漫画和周边，对价格比较敏感。”小房坦言，茑屋的定价一直让她望而却步，“尤其是那些海淘的日本商品，按汇率换算下来，比网上卖得高出不少，平时更愿意在别处买。”她也去过其它文创书店，对比之下，觉得茑屋的选品“偏小众、偏高端”，和本地读者的日常需求有些脱节。

让她印象深刻的是，店里偶尔会办漫画家联动活动，“本想趁活动凑个热闹，结果活动主推的漫画经常买不到，库存总是跟不上，反倒是书剩得多，看来平时买书的人确实不多。”

尽管对日常定价颇有微词，小房还是认可这次的折扣力度：“现在打折后，有些漫画比网上还便宜。”在她看来，茑屋在日本是老牌书店，到了中国却没能做好本地化：“商业调查和选品都不到位，完全照搬日本模式，偏偏没把那里便宜的价格带过来，两头不讨好，闭店其实不意外。”

现场另一位刚完成结账的消费者，所购物品包括画集、原版美术画册及陶瓷杯盘等。“今天花了4000多，原价得超过一万。”据其介绍，画集、建筑设计类书籍折扣力度较大，中文书价格相比网购并无优势。同时，该消费者提到，此次打折期间，书店结账流程较慢，单次结账排队需至少半小时，其从上午10点进店，期间多次结账，截至此时已停留数小时。

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不止茑屋

网红书店神话难续背后的逻辑

茑屋书店的退场，并非网红书店行业的偶然事件。近年来，一批曾凭借“高颜值”“文艺标签”走红的书店接连告别市场：钟书阁重庆旗舰店、PageOne北京三里屯太古里店、上海茑屋MOHO店也陆续闭店……甚至连锁书店言几又也从巅峰时的60家门店锐减至3家。

这些案例共同指向一个现实：网红书店的闭店潮，早已不是单一品牌的经营问题，而是行业性困境的集中爆发。

四川省连锁商业协会会长冉立春告诉川商传媒记者，网红书店的核心问题在于模式落后：“多数网红书店仍停留在‘利差模式’——低价进货、高价卖出，看似赚差价，实则被高租金、人力成本吞噬，基本是在给房东打工。”他指出，这类书店既未形成新华书店式的特殊渠道优势（如教材专供），也未搭建起平台模式——“淘宝、京东早已靠流量做衍生盈利，而网红书店的咖啡、文创销售只是小打小闹，未能突破盈利结构瓶颈。”

在冉立春看来，转型失败的关键是未能结合消费趋势重构模式。他直言，网红经济本身难以长久，加上实体书店业态已随消费习惯变化逐渐落伍，若未及时调整，“闭店是必然结果”。

四川广汉三星堆博物馆副馆长、西华大学品牌战略研究中心主任刘晓彬也认为，网红书店闭店潮的根本问题在于商业模式存在巨大问题：“它们看似做书店生意，实则依赖流量变现，但获取流量的成本过高——CBD、大卖场的高租金，加上为营造‘文化感’投入的高额装修成本，都是沉重负担。”而变现端却难以支撑：书籍利润本就微薄，多数门店依赖咖啡、文创等业务，但这些业务的销售规模和利润空间有限，“高成本流量难以通过有限的变现能力覆盖，最终导致经营困难。”

刘晓彬补充道，这一现象折射出当下文化消费的现状：“文化消费虽在增长，但仍属中高档消费，愿意为‘文化溢价’买单的群体规模不大，难以支撑大量高成本运营的网红书店。”

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困局突围

核心是要以低成本运营文化服务

知名经济学者盘和林则认为，网红书店从诞生起就带着“逆潮流”的基因：“纸质书阅读习惯早已式微，读书人要么转向短视频获取碎片化信息，要么选择电子书进行在线阅读，留给实体书店的空间本就被挤压。”

盘和林进一步指出，网红书店的核心矛盾在于定位错位：“相比传统书店，它们定价更高；相比在线阅读，又因过于嘈杂的环境难以满足深度阅读需求，潜力早已被透支。”更关键的是，许多网红书店的核心功能早已偏离“书”本身——“不少书从上架到下架都没被打开过，它们更像潮品销售点和‘第三空间’。”

这种“第三空间”的定位源自咖啡店的概念，却在市场变化中逐渐失去优势。盘和林分析：“随着潮品专卖店的兴起，网红书店的文创销售失去了独特性；而当咖啡店、茶饮店本身就承担起社交功能时，它们作为‘第三空间’的吸引力也在减弱。”

面对困局，转型成为必然。盘和林建议向咖啡店、茶饮店靠拢，强化饮品消费场景；向潮牌销售转型，聚焦文创产品的差异化；或是深耕线下社交，通过读书会、主题沙龙等活动增强用户黏性——本质上，是从‘卖书的网红’转向‘有书的生活空间’。”

刘晓彬认为，关键在于明确核心业务：“必须想清楚利润主要来源是咖啡、文创还是书籍。若靠咖啡盈利，就该以咖啡店的成本逻辑控制租金和装修；若想靠书籍引流，就得降低流量成本，靠品牌自带流量而非高价租铺。算清每一分成本与利润，才能持续经营。”

冉立春则建议与政府文旅项目、社区文化中心合作，以低成本运营文化服务；或深耕线上，避免盲目跨行，专注主营业务。”

只是，这场转型能否让网红书店摆脱“昙花一现”的命运，仍需时间给出答案。

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编辑：孙雪涵 责编：侯格格 校对：邱向东

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