为什么我们开始为情绪花钱了？

基于情绪或情感、

而非深思熟虑的购买，

正在成为一种流行。

说到情感消费，很多人大概会想到近几年超火的“痛文化”时尚：从各种萌物包挂、装饰手机壳、贴纸美甲……再到最近被Miu Miu、Coach摁头种草的“痛包”、“痛鞋”——指用各种萌趣挂坠、贴纸等装饰包身或鞋面，伤荷包的同时却能获得满满的情绪价值，“痛”并快乐着。

Miu Miu

Coach

诸如此类的“痛时尚”消费，几乎可以判定跟理性思考无关。倒是可以看作是一种低门槛的自我犒赏，主要源于情绪“上头”的瞬间。

有意思的是，这种情绪性消费并不只存在于年轻人之间。

尽管大家普遍认为，心智不够成熟的年轻人更容易受到潮流或喜好的影响做出不理智的判断，但事实上，许多看似理性且有品位的成熟消费者也常常因为情感冲动进行消费。并且因为消费力强，买起来更加不假思索。

看看最近超火的The Row Dune人字拖就知道了。

这双看起来平平无奇、甚至有点普通的人字拖，定价却是奢侈的690美元。更夸张的是，这款鞋的几个热门配色，一经上市就被抢购一空。

大家一边表示“看不懂”，一边试图用明星效应、品牌忠诚度进行解读。不过根据海外网站Neelam Noted的调查、以及社交媒体上购买这款拖鞋的用户反馈，出现最多的购买理由是“喜欢就买了”。

当然，不管是出于喜欢而购买，还是被明星种草，都与情感共鸣相关。

Lyst在最新趋势报告中指出：人们越来越倾向于购买“提供情感共鸣”的单品。

那么，怎么理解“提供情感共鸣”呢？

简单来说，就是指不出于实际需要，仅靠情感触发购买欲望的东西。最擅长打造潮流包款的Miu Miu就是典型的例子。

说起来，Miu Miu一开始被大家熟知可能还是“少女风”品牌。但有意思的是，不止十几岁的少女喜欢，不少成熟、有阅历的女性消费者也是它的超级拥趸。

大概是因为，除了少女感，你还能在Miu Miu看到反叛、智慧、个性……这种历经世事仍保有纯真的态度是很酷的，也吸引到想拥有同样状态的女性为之买单。

这样看来，也不难理解最近那双徽标反绒皮乐福鞋为什么卖得那么火了。不是因为没鞋穿才买，而是追求一种理想的生活方式。

法国哲学家让·鲍德里亚在上世纪七十年代出版的《消费社会》书中提到：“人们从来不消费物的本身（使用价值）。”

那么他们想要通过消费获得什么？

鲍德里亚的答案是：实现理想中的幸福。

可见，人们从几十年前就依靠主观情感进行消费。

那为什么，这一趋势在近几年变得更加明显了呢？

这里就要提到日本社会学者三浦展的“第五消费时代”理论了。他曾在《孤独社会》书中预测：在疫情的助推下，人们的孤独感加剧，虚拟化渗入生活的方方面面，影响着人们的消费观与消费方式，追求精神富足的消费时代即将到来。

他将之称为“第五消费时代”（与作者此前提出的消费社会四阶段对应），以追求Well-being（持久的幸福感）为目标。整个趋向，即是“从物的消费，走向情感的消费”。

而根据今年4月三浦展在中国大陆发行的《第五消费时代》可知，情感消费的时代已然到来。

因此不止是Miu Miu，近来引发热议的品牌及时尚单品，几乎都能提供情绪及情感共鸣。

比如Hailey的美妆品牌Rhode，不久前才因卖出10亿美金冲上热搜。品牌联合创始人Lauren Ratner曾在采访中透露，她们在打造Rhode时没有遵循传统的策略，更多的是基于——直觉。

什么是直觉？直觉是一种想法、感觉、偏好，而非理性的思考。

放到Rhode这里，则是Hailey依据自己的需求、审美喜好直接输出判断。但就是这看似非理性的策略，却精确吸引着渴望拥有Hailey同款生活方式的年轻人，这大概就是情感的驱动力吧？

这一观点，在文章开篇就有提到。

但除了The Row拖鞋，还可以关注一下Juju Vera手工贝壳吊坠项链。与Dune人字拖类似，这款售价595美元的银质项链同样低调而昂贵，是“隐性奢侈”的代表。

说起来，Juju Vera并不是什么了不得的奢侈品牌，去年夏天才刚刚创立，专门制作具有地中海风情的手工雕刻饰品。但它呈现出的精致粗粝感、以及不切实际的异域情调，却精准切中了当下人们对松弛浪漫的海岛生活的向往。

它的拥护者们，自然也不是追求刺激、还没玩够的年轻人，而是有一定阅历和品位、渴望逃离都市并获得松弛感的有闲阶层。

与之形成对比的，则是那群为Labubu等萌趣玩偶着迷的熟龄玩家。她们用Labubu搭配昂贵的奢侈品手袋，为它们穿衣打扮，带它们去旅行，或是飞到全球各地抢购限量版新品……

同样是受情感的驱动，Labubu玩家的状态却完全不同：在不确定的经济背景下，通过回归童年而获得快乐的体验，寻求情感上的慰藉。

这种心理治愈过程，也被称为“内在小孩疗法（inner child healing）”，由心理学家荣格于1940年首次提及，通过治愈活在内心的小孩，进行自我抚慰。

但无论是向往远方，还是怀恋童年，本质上都是通过情绪消费，追求一种幸福的幻觉。

毫无疑问，每一种新趋势的诞生，都与所处的时代背景相关。

所以回到原点，情感消费大流行的前提到底是什么？

如果按照三浦展的理论，情感消费时代的到来，主要受到疫情、人们内心的孤独感以及科技发展的推动。

Lyst则更加强调了经济在其中的作用：在经济不确定性和全球紧张局势的持续影响下，缩紧的预算开始影响时尚爱好者如何购买以及购买什么。

如果从表象看，经济动荡、预算缩紧与非理性消费之间显然是相悖的。但在持续的不稳定现状下，人们内心的不安定情绪让他们产生了逃避和恋旧心理，反而促使他们通过消费来获得心理满足，以及情感上的安慰。

当然，要实现情感共鸣消费也有前提，可以用第五消费时代的几个特征进行解读。

首先是“Slow”，可以理解为一种慢节奏的生活方式。近几年流行过的时尚关键词，比如Morning Slow、Chillax等，几乎都与这种“慢生活”相关。

其次是“Small”，指一些小而美的东西。比如可爱的包挂、玩偶、手机壳，或是什么时髦配饰，虽然体积不大，却能让人立刻拥有欢愉的感觉。

三浦展在书中还提到了“Sociable（人情味）”一词，可以理解为回归真实，善意对待自己的身体和情感的消费。

好比这几年持续流行的薄底鞋、针织元素等，就是一种与身体好好相处，可以让自己感觉舒适且富有人情味的单品。

《纽约时报》近期一篇关于选择的文章中提到：“近在咫尺的奖励会迅速引发我们采取行动的意愿。”

就像依据直觉、情绪感受选择的物品，往往能让人迅速产生快乐、幸福的联想，自然也更容易为它们买单。

根据鲍德里亚的消费理论，如今围绕情感展开的购买，早已超越了产品的使用功能本身。我们能洞见其本质，也免不了受到消费主义的影响。

既然如此，不如就由内心情感出发，或许也是一个不错的选择吧？

编辑：Tristan

设计：小乙