蔡云：扩消费、稳增长背景下商业地产的发展路径 | 2025博鳌文商旅暨康养大会

本文为蔡云女士在2025博鳌文商旅暨康养大会发表的演讲。

蔡云（中国商业联合会购物中心分会副会长兼专家委员会首席专家）：各位同行，又一次在博鳌跟大家相聚。谈到文商旅和商业地产，我是这样理解的，广义的商业地产，我们做房地产的给文商旅、康养做了一个载体，文商旅需要协同的发展，促进商业地产的发展。

开发企业现在都面临到一个转型消费的过程，我想跟大家谈一下扩大消费、稳增长背景下商业地产的发展路径。

大概从以下5个方面来介绍：

第一，消费扩张对经济增长的核心意义。

扩大消费能够带动生产、消费、就业和企业利润的发展，形成消费、生产、收入、再消费的良性循环过程，避免整个经济靠投资和出口两架马车拉动。

从现实需求来讲，我们可以看到近年来全球贸易的情况，贸易保护主义抬头，出口不确定性增加，同时传统的投资领域，比如说基建、房地产，边际效应逐渐在递减。

这种情况下过度依赖投资引发债务风险，所以将经济增长的重心转到消费，有利于增强我们的经济韧性，减少外部环境对投资的影响。

从民生导向看，满足人民美好生活很容易理解，这么多年随着经济的发展，老百姓对新的生活、对消费观念的逐渐升级，比如说健康、教育、文旅、数字消费等等，它的需求不仅仅是经济问题，更重要的是践行人民为中心的思想体系。通过完善消费供给，优化消费环境，让居民能消费、敢消费、愿消费，提高消费质量。

从优化结构来看，推动经济结构的优化升级，关键是消费升级会引导生产端进行创新，包括昨天樊纲老师和陈淮老师都说到，以往在生产端推动经济发展，现在的是在消费端引导生产端的发展，推动产业向高端化、智能化、绿色化发展。

新能源产业的增长，带动了产业的升级，消费的服务扩大第三产业的发展，这样消费市场吸引更多的资源，投入研发和带动技术进步，助力中国经济从要素发展向创新驱动转变。

另外就是对稳定就业和社会预期，消费是一个重要的支撑。总之消费和增长是相辅相成的，消费为经济增长提供了持续的动力，而经济增长又促进老百姓居民消费的能力和意愿，最终实现高水平发展。

第二，扩消费、稳增长的政策体系与市场成效。

稳增长、扩消费有三个方面的作用：一是提升消费能力，提振消费专项行动的突出点就是在重点领域的提升，比如说重点行业、城乡基层和中小微企业的支持发展计划。

健全最低工资标准和调整机制，促进工资性的合理收入，同时打通中长期资金入市的堵点，丰富债券等相关产品，拓宽财产性收入的渠道。昨天财政部关于个人消费类贷款贴息的政策的政策也发布了。

最后就是建立育儿制度补贴，现在在各个省市都已经实行了，3600元每年补贴每个小孩。包括提高退休工人的养老金，减轻家庭收入负担，从育儿、养老、教育、医疗方面着手，这一块的力度非常大。

提升消费能力包括稳定大宗消费，这就包括汽车的优化使用，鼓励以旧换新，加大汽车消费金融的支持力度，落实新能源汽车的发展，推出车辆购置税等等减免政策，加快充电桩建设。

支持刚性的教育和改善性的住需求，扩大保障性租赁住房的供给，推进老旧小区的改造，支持居民用公积金的方式，用于自住型改造。提升家装、家电的发展，开展以旧换新，促进智能化的升级。稳定大宗消费，包括汽车、住房、家电、家居、家装。

扩大消费服务，这一点跟商业地产、旅游地产有很大的关系。支持各地举办的美食节，打造特色美食街区，挖掘预制菜。全面落实带薪休假制度，鼓励错峰休假，鼓励景区门票减免。推动夜间经济发展，增大文旅项目演出以及体育赛事等等。

同时推动优质医疗的下沉，发展互联网健康医院等等，这些都是促进经济发展、城市发展的举措。

同时，在农村我们也没有懈怠，促进农村消费，有条件地区推动绿色智能家电下乡，家电以旧换新给予适当补贴，开展绿色家电的下乡活动，同时支持县级物流配送中心，以及乡镇物业的建设改造。

推进农业、农产品"三品一标"的发展，推广浙江千万工程的经验，盘活和挖掘乡村的文旅资源，打造优质的民宿，现在这些都已经风风火火起来了。

再一个是消费环境，市场监管总局连发了几个文件，提出优化消费环境的三年行动方案，通过推动经营者的自主承诺，包括市场的诚信经营，严格开展监管执法、保障消费，能够让老百姓安全消费、明白消费，让消费者的维权更加便捷。

同时在提振方案中也提出严格的落实带薪休假年薪制度，鼓励带薪假与小长假连休，实现弹性错峰的制度，保障劳动者的权益。

在政策驱动下的市场成效是什么样的？举四个例子，一个是北京国贸商城发展首店经济，国贸商城23万平米的商场中有400多家商铺，其中200多家商铺是首店经济，促进了经济的繁荣和人流的加大。

第二个案例是上海的百联ZX创趣场，它是国内首个聚焦次元文化的商业体，它通过Z世代的客群，拉动整个文化体验式发展，转型以后日均客流量是2到3万，节假日达到3.5到6万，是转型前的3到8倍，引进了很多首店，首店占到了60%，通过打造沉浸式的体验，带动整个商场的发展。

第三个是重庆观音桥商圈的龙湖天街项目，他们引进了迪桑特明日世界西南首家概念店，同时还引进了多家首店，推进首店经济的发展，这个商场24小时营业，年轻顾客的比例占到86%。保持对年轻消费者的吸引力，晚上餐厅排队，午夜地下商业体主题街区依然聚集大量的年轻人，拉动了消费。

第四个是1688的源头工厂直销平台，这是一个平替的商场，1688严选平台平替的销售额占到80%，满足了消费者对平替的需求。

2025年上半年社消零售总额24.55万亿，同比增长了5%，增速比去年增加了大概1.5个百分点。最终的消费对GDP的增长拉动了52%，充分发挥了经济增长引擎的作用。

同时，商品零售额增长了5.1%，限额以上的单位家电，包括通信器材、文化用品、照相器材、家具零售额增长了30.7%。乘用车零售量增长10.08%，可以说消费热度不减。

今年刚刚过去的五一很明显，五一假期出游达到了3.14亿人次，在这样的经济状况下，我们的出游人数依然不减，出游游客的总花费是1802亿元，同比增长了8%。在这样的情况下有这样的增长还是很不容易的。

同时看电影票房，今年上半年有292亿，同比增长20%，电影经济也拉动了消费市场，这是年轻人的刚需。新型消费蓬勃发展，实物商品网上零售签约额大概上涨了6%，占社消零售总额24%。

新型的乘用车消费增长达到33.3%，占社消零售50.2%，上半年人均消费支出大概是1.43万元，实际增长了5.3%，人均教育、文化、娱乐、康养的支出增长了11.8%。

老百姓认为康养、文旅是自己未来必然的活动方向。人均支付的生活用品和服务消费涨了9%，服务业在未来发展中起到一个最大的决定作用，人均的交通信息费用是增长了8.4%，经济活跃了，通信发达了，活动半径大了，这就是我们的市场。

第三，政策驱动下商业地产面临的挑战。

文商旅的融合，商业地产是一个载体，但是现在我们面临巨大的挑战，我们看到这么多的购物中心人流稀少，商业体空置，对我们来说都是很大的挑战。

挑战在几个方面，第一个是消费者的需求越来越多，很难预测他们的需求未来是什么，特别是Z世代年轻人，他们的市场和自我能力是很强的，商业领域又有大量的企业进入，带来价格战频发，企业利润被压缩。新型电商的竞争也非常激烈，传统零售巨头、新型电商都在争市场份额。

另外就是消费供给的矛盾，一方面商业零售市场存在高质量的物业平台供给不足的问题，我们可以看到那些年大量配建的商业设施，实际上是远离市场要求的。

我最近看北京有几个很大的商街，它的外廊是有梁的，商品橱窗很难展示，这样就造成商场空置率很高。

传统的商场难以满足顾客对整个商场智能化、灵活的要求，比如说原来我们要在商场里面做体验式消费，我们需要大量的供电，但是很多商场的供电能力是不够的。这是复合商业存在的滞后的问题，也是配套设施不完全的问题。

我们的商业地产出来这么多年，现在的管理依然是落后的，从精细管理到智能化、低碳的管理，都有很大的问题。

同时我们的技术应用也带来新的困难，比如说现在我们想做一些网络上的链接，AI类的东西，涉及到人的肖像权、个人资产保护的问题，这都是很大的问题。

第四，新消费趋势下商业地产的迭代策略（以购物中心为例）。

购物中心是一个城市综合体，是一个载体。从供给侧可以看到，精准的定位客群，谁来我们这里消费，购什么、消费什么，到购物中心解决吃的问题、解决游戏的问题，解决交往的问题等等。

甚至现在有一些美容、牙医、老年人的康体都在购物中心体现了，因此购物中心是一个综合的商业体。

再有一个是消费场景的深度融合，跨界延伸。

原来的商业地产是单一的卖东西，现在不是了，是跨接延伸的。所以文商旅、康养等等一体，形成了在购物中心当中，在城市综合体当中一站式的消费。比如太古里，它就做了一些展示性的尝试。同时新天地拉动了音乐与新天地的联动，这些方式过去都是在进行尝试，现在已经成为常态。

再一个是线上线下的融合发展，绿色消费、可持续发展都是发展的方向。

第五，扩大消费政策对商业地产的直接拉动作用。

一是扩大商业地产，盘活了存量，现在的商业地产以不同的形态存在，有购物中心的形态，有场馆的形态等等，如果扩大消费拉动了存量的发展，让存量盘活，这是有极大好处的。比如说老旧商业的改造，特别是国债支持消费品以旧换新，可以推动家电、汽车、大件消费品的增长。

第二是促进存量的改造，因为我们从消费端引导了市场的发展，我们知道什么样的产品适合市场的发展，那样才能租出去，才能卖出去。在政策支持和市场需求推动下，商业企业可以将部分写字楼、办公场所等等低坪效、低收益率的地方转化为商业地产经营项目，促进我们的活力发展。

第三是是助力市场投资的升温，在扩大消费的政策下，特别是带动商业地产的活跃，2025年1月份提振消费措施出台以后，全国30个城市商办项目成交增加了。今年尽管市场低迷，上海在上半年还有158亿的成交额，大部分是商业地产、写字楼。

比如说加拿大的养老金，它在中国投了很多的购物中心，国外的资产对国内的商业投资还是有拉动作用的，关键看市场未来和预期如何。

第四是推动行业的转型升级。允许商业地产商将成熟的商业项目上市，为商业地产运营商融资提供渠道，还能促进我们注重经营效益，改善投资的环境，促进发展。

第五是促进品牌组合优化。扩大消费市场使居民对消费市场更多元化，我们的运营要顺应形势，在品牌当中选择夹缝生存，比如说我们更关注家电、更关注智能家居，关注冰雪消费等等五花八门的消费。

对我们来说是新的，对消费者来说也是新的，我们去引导消费，或者顺应消费的发展，才是我们的发展方向。

今天跟大家简单地分享到这里，实际上扩大消费政策为商业地产注入了新的动力，我们站在物业持有方或者运营方当中，需要创新应对，把握消费升级的机遇，在国家政策的调整下，肯定有我们的一席之地，去创造我们全新的辉煌。

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