京东CEO许冉拒打补贴消耗战，七鲜小厨如何改写行业格局？

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近日，京东集团SEC副主席、CEO许冉在《中国企业家》杂志亮相，并就京东旗下七鲜小厨，外卖大战等热点话题发表了看法，引发市场关注。

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许冉发声拒绝恶性竞争

7月29日，许冉在北京亦庄的京东总部接受了《中国企业家》独家专访，首度就“外卖大战”“恶意补贴”等行业热点问题明确表态。她指出，7月以来的外卖市场存在泡沫，“恶性补贴”既无模式创新，也不产生增量价值，还严重困扰商家，扰乱行业价格体系，最终只会导致多输局面，京东明确不会参与其中。

许冉强调，京东做生意的逻辑和经营理念并非如此。以给外卖骑手缴纳五险一金为例，虽然这使得每单成本比一些竞争对手高，但京东希望通过技术优化提升运营效率与组织效率，来弥补这部分成本差。这体现了京东在追求商业利益的同时，更注重员工权益和长期可持续发展。

在谈及外界认为京东此举是“作秀”或“道德绑架”时，许冉表示很无奈，称京东从未有此意图。只要外卖员愿意与京东形成长期劳动关系，京东就会为其签署劳动合同、缴纳五险一金，希望他们能长期稳定地与京东共同发展，而非短期利用。

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七鲜小厨将颠覆外卖业？

当被问及京东的新业务七鲜小厨时，许冉表示，七鲜小厨并不是一次普通的外卖业务拓展。这可能是餐饮外卖行业15年来，在供应链模式上最重大的一次创新。

据悉，七鲜小厨采用“外卖+自提”模式，所有菜品均由专业厨师在透明厨房内现炒现做。其定位是合营品质餐饮制作平台，业务负责人刘斌称这可能是餐饮外卖市场15年来最大的供应链模式创新，旨在改善食品安全问题。

7月22日，京东首家“七鲜小厨”合营门店已在北京东城区龙潭街道正式开业，同时京东宣布启动“菜品合伙人”招募计划，投入10亿元现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人。

在定价方面，七鲜小厨定价集中在10—20元，与30元、50元以上客单价的正餐餐厅错位竞争。选址上，既倾向于“幽灵外卖”订单占比较高的地段，也会考虑合伙人老店布局。对于菜品合伙人，不仅有100万元现金保底分成，后续销售分成还上不封顶。

在业内人士看来，京东的七鲜小厨与美团的浣熊食堂是“针尖对麦芒”，但是前者沿袭的是京东的供应链模式，后者则是处于美团平台生态模式的舒适圈。尽管运营模式不同，但这表明外卖大战的从前端延伸到后端，市场竞争格局正在发生深刻的改变。

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外卖竞争格局或将继续两极分化

事实上，旷日持久的外卖大战已经让外卖平台和餐饮商家“压力山大”。

据投行高盛测算，三家即时零售平台京东外卖、淘宝闪购和美团在补贴期间单月烧掉250亿元，相当于2024年外卖行业全年利润（300亿元）的83%。

国家统计局数据显示，2025年6月，全国餐饮收入4708亿元，同比增长0.9%；限额以上单位餐饮收入1372亿元，同比下降0.4%。2025年1—6月，全国餐饮收入累计27480亿元，同比增长4.3%；限额以上单位餐饮收入7996亿元，同比增长3.6%。外卖大战并没能推动餐饮行业的健康发展。

有分析指出，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，大量消费者转向线上，餐厅仍需承担高昂的房租、人工、税费及高额平台活动费。相较之下，头部品牌连锁商家更能在价格战中获取优势。

有业内人士担忧，尽管监管部门多次出手遏制行业乱象，但是京东的七鲜小厨和美团浣熊食堂入局可能会进一步加剧外卖市场两极分化。七鲜小厨和浣熊食堂背靠大平台带来的规模化、连锁化的成本优势可能会进一步压缩中小商家的生存空间。未来，中小商家可能会因为成本劣势消亡或被各大平台吸纳。