百年锐步的“白马王子”，会是安踏吗？

安踏最大的“超能力”，就是让那些原本小众，甚至早就过气的品牌重新焕发第二春。

作者|郝怪\编辑|孤鸽

安踏不语，只是一味买买买。

如今的商场里安踏的身影几乎随处可见，据安踏官网，目前安踏收购/合资的品牌多达数十个——从中产收割机始祖鸟、“国版Lululemon”Maia Active，到百岁潮牌FILA，都是安踏家族的成员。

就在今年4月份，安踏刚刚完成了对德国户外品牌狼爪的收购，旗下再添一员悍将。有网友戏称：安踏再接着买下去，中国中产都该不够用了。

前几天，市场再度传出安踏的收购传闻，而这次收购的另一主角，正是曾坐上过全球运动品第一宝座的Reebok锐步。

很多人不记得锐步曾经有多辉煌，要知道，当年如日中天的姚明，曾经拒绝了1.2亿美元的耐克合同，转而投奔只提供5000万的锐步。

目前，安踏对这起收购传闻的态度仍旧是“不予置评”，现在说锐步正式被安踏收编还为时过早。

不过，如果这起收购最终被促成，不管对于锐步还是安踏，都将会是一次历史级别的“联姻”。

安踏和锐步，究竟算得上“门当户对”吗？

老江湖的“尴尬期”

对中国消费者来说，近几年的锐步一直有点尴尬。

论知名度，锐步比耐克阿迪差了一大截，但论历史地位，它又是个实打实的美国运动品老字号。

年纪大一点的NBA球迷，可能还记得锐步曾签约过不少NBA球星，从奥尼尔到艾弗森，甚至中国巨人姚明，都曾踩着锐步在球场飞驰。

姚明x锐步广告图

但近几年的锐步在中国显然过得并不好，全国各地的门店正在一家一家关闭，整个北京也只剩下三家还在营业。

要知道，锐步诞生至今整整130年，在它的巅峰期，耐克也只是个小作坊，

1987年，锐步全年营收14亿美元，一双Pump成为全美爆品，跟健美服、健身操一并成为美国人的80年代图腾。

此后，耐克异军突起，凭借一双AJ和独门气垫技术开启了辉煌纪元，作为老前辈的锐步，逐渐因为品牌形象慢慢过气营收逐年下滑，直到被耐克甩在身后。

进入2000年后，锐步也无奈地选择寄人篱下——于2006年被耐克的老对手阿迪达斯斥资38亿美元收购。

阿迪达斯认为，自己身为运动圈“万年老二”，这次和老三锐步携手并肩，怎么都能跟老大耐克分庭抗礼。

有了阿迪达斯的输血，锐步本应该拿到“重回巅峰”的剧本。

锐步门店/微博@锐步

在收购后的起初两年，锐步的业绩确实有了回暖，甚至在2006年贡献了阿迪达斯整体业务的25%，但没过多久，阿迪达斯就显露出了真实面孔——把锐步当作“经验包”。

几年不到，阿迪达斯把锐步曾经的联名，包括和NBA、NFL等世界级赛事的合作全部转移到自己名下。

缺少赛事和流量助力，锐步在阿迪达斯的贡献占比一路下降，到2016年占比仅剩7%。

2022年，爹不疼娘不爱的锐步，再度被阿迪达斯以20亿美元的价格卖出。新任的“接盘侠”是美国ABG（Authentic Brands Group）集团，公司如其名，手下拥有众多历史级IP，从玛丽莲·梦露到拳王阿里，都是其名下IP。

但用《福布斯》杂志的一句辣评来描述ABG：“一个非常迷人的墓地。”

显然，锐步在ABG旗下并没有迎来什么质的改变——至少对于中国消费者来说，锐步的存在感还在逐年降低。

ABG集团的部分IP

对于锐步走下坡路的原因，国外知名咨询公司的总经理尼尔·桑德斯如此说道：“十几年的运营，锐步既没有被视为体育专业人士的首选品牌，也没有被视为运动休闲的首选品牌。这让锐步处于了一个颇为尴尬的市场位置。”

虽然锐步早在1984年就进入了中国市场，但是随着品牌的几经倒手，锐步在中国市场也一直风雨飘摇。

2017年，阿迪达斯重新为锐步中国设立目标，趁着UFC的崛起，想把与之联名的锐步升级成为室内健身、格斗类运动的标杆。

但当年，室内健身还没能成为全民热潮，即便是到了2020年以后，相关市场也迅速被安德玛、Lululemon等新锐品牌瓜分殆尽。如今的锐步，早就在各大主流商场里不见踪影，位于北京花乡奥莱的锐步也即将在本月底关门。

对于锐步来说，如果能脱离ABG集团，没准也不是坏事。如果能趁着这次机会找到一家可以重视锐步历史和市场地位的卖家，也许真能make Reebok great again。

没准，锐步的“白马王子”刚好就在中国呢？

“白马王子”为什么是安踏

安踏和锐步之所以传出收购消息并不奇怪，毕竟二者早有渊源。

2022年，阿迪达斯出售锐步时，安踏和李宁都参与了竞标。虽说没能牵手成功，但安踏对锐步也可以算是“盘算已久”了。

前文提到，锐步目前最需要的就是一个能真正挖掘、正视其品牌价值的买家，帮助品牌渡过低谷期。

而安踏，正是如今中国体育行业最适合成为锐步“白马王子”的存在。

中国消费者对安踏已经很熟悉了，作为中国体育圈的“三巨头”，安踏和福建老乡特步、李宁一起撑起了中国体育用品界的半壁江山。

“三巨头”各自擅长的领域也不同——特步玩科技，李宁玩时尚，而安踏最擅长买买买。从2016年至今，安踏已经陆续收购将近二十个不同国家的运动品牌。

安踏最大的“超能力”，就是让那些原本小众，甚至早就过气的品牌重新焕发第二春。就像如今最具中产气质的始祖鸟，在20年前还只是一个在各类专业户外用品店才会出现的“发烧级直男品牌”，只有最硬核的户外“老炮”才见过。

2019年，安踏收购了始祖鸟母公司亚玛芬体育，此后的始祖鸟彻底改头换面，从硬核户外“老炮”，摇身一变成为都市中产最爱的“户外爱马仕”。

被收购的前两年，始祖鸟在中国区的流水复合年增长率达58%，从集团的小透明一跃成了摇钱树，2024年更是在全球爆卖20亿元，其中安踏的运营功不可没。

安踏的“点石成金”主要由两部分构成，从产业角度来说，安踏会通过自己完善的供应链、遍布全国的经销商体系来完成硬实力提升。

而从品牌角度来说，安踏的绝招则是：提取、强化品牌特点，并且精准对应到目标用户上。

这一绝招在被安踏收购的韩国运动品牌可隆上面有直观体现。

在被收购前，可隆在人人爱登山的韩国只是众多户外品牌之一，在国内也就只有资深户外玩家接触过。

到了安踏麾下后，安踏敏锐地提取出了可隆的几大特点：韩国品牌意味着它自带时尚基因；户外属性意味着它可以和露营、徒步等生活方式绑定在一起。

于是，可隆就成了安踏麾下的“青春版始祖鸟”，又因为其价格不菲且设计低调，和始祖鸟、迪桑特一并成了网上盛传的“一只鸟、两棵树、三条路”——北方体制内三件套。

“一只鸟、两棵树、三条路”/视觉中国

久而久之，不少人都发现，只要被安踏招到麾下的品牌，都会经历一次改头换面式的重铸。在今年收购狼爪的时候，外界也普遍看好在安踏的爆改下狼爪可以再度支棱起来。

而对于锐步来说，安踏所擅长的，其实正是自己最需要的。

在阿迪达斯和ABG旗下的锐步，虽然有着顶级的资源，但每次都会陷入到品牌定位模糊的怪圈，换句话说，就是锐步一直没搞懂自己究竟要成为怎么样的品牌。

如果这次和安踏牵手成功，锐步要找回自己，或许不是难事。

鲸吞锐步，蜜糖还是暗雷？

对于锐步来说，安踏的收购可能是“治病良药”。但对于安踏来说，锐步到底是宝贝，还是一枚“烫手山芋”？

想要搞清楚这个问题，得先从安踏近几年的业务构成上入手。

不难发现，安踏近几年的主心骨全部都在户外运动上。从始祖鸟、萨洛蒙，到迪桑特、可隆以及狼爪，都是专业立身的户外运动品牌。

尽管各个品牌覆盖的消费人群、运动项目会有区别，但可以说在户外运动的世界里，安踏已经做到了无处不在。

安踏近几年的崛起，也和户外运动的“乘风起飞”脱不了关系。根据《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》，在2022年，中国户外用品行业市场规模为1971亿元，而预计在三年后的2025年，将会增长到2400亿元。

去年，安踏收购的亚玛芬集团已经完成了上市，再加上“两棵树、三条路”和狼爪，这个“超级安踏大家族”，似乎已经快触及户外运动领域的天花板了。

狼爪门店

不过，户外运动虽然蛋糕够大，但足球、篮球、健身和田径等“主流运动”，才是真正的大金矿。

过去，安踏手中的传统体育品牌只有安踏品牌本尊、FILA以及各自的儿童副品牌，相比于庞大的户外家族，可以说是“缺兵短将”。仅凭这两个品牌，安踏光在国内就要和李宁、特步的在同赛道上的竞争，更别提走出国门和阿迪、耐克一较高下了。

而锐步混了130年的，正好就是安踏最需要成绩的主流运动领域。

锐步不光在篮球、田径、室内运动领域都有着不俗的积累，甚至在潮流文化上也有所建树，可以说是一代美国人的情怀，如果能将这样一个“全美情怀”的品牌收入囊中，那对于安踏在主流体育领域，以及开拓美国市场时都有不小的助力。

奥尼尔x锐步广告图

但吞下锐步这么一头“巨兽”，风险同样不容小觑。多年的买买买，安踏收获不少，但负担也与日俱增。

最主要的负担，来自资产方面。去年的财报显示，安踏集团的现金及财产储备仅为113.98亿元，相较于2023年同期减少了四分之一。

同时，安踏集团的债务却在累积，去年，安踏体育的流动负债就高达285.93亿元，相较于2023年增加了38.86%。持续的买买买，让安踏的规模急速扩张，但在所有收购的品牌都结出盈利的果实前，安踏也得时刻关注剁手带来的副作用。

安踏集团2024年度报告

其次，太多的品牌，让安踏管理压力也被拉满。

安踏集团对旗下子品牌的管理处于一种“泾渭分明”的模式——虽然品牌之间有部分渠道、供应链可以共享，但除了数据报表放在一起统计外，产品和营销基本是各玩各的。如此一来，各个子品牌难免会“同门内斗”。比如，不少人在同时面对迪桑特、可隆两个画风类似、定位类似的品牌时，一时半会都会产生混淆。

要是锐步加入安踏，势必会和安踏本品牌产生直接竞争关系，毕竟二者无论是产品线，还是价格区间，都有不少重叠。如何给两者做出有效的运营区分，确保两者尽可能减少内斗，对目前佛系管理的安踏来说并不容易。

基于这种种压力，锐步和安踏之间的“姻缘”，似乎还远远没到能拍板定调的时刻。双方要面临的风险和机遇几乎是相等的，至于最终结果如何，还得看双方是否真的“你情我愿”。

当然，除了巨型集团账户上的数字之外，作为普通消费者的我们，更关心的其实是另一件事：一个百年的运动品老兵，或许不应该如此慢慢凋零。