在广州卖低配香水的若羽臣，盯上贵妇的钱包

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

近几年家清赛道中最令人惊喜的一个品牌恐怕就是“绽家”了。

它在立白、蓝月亮等一众老牌竞争对手的围猎下，借助香氛市场的爆发增长，用香水平替的思路做出了一款洗衣液中的“贵替”。

绽家的成功也让其背后的上市公司若羽臣看到了新的希望，当宝尊电商、丽人丽妆等电商运营公司还陷在传统业务的瓶颈中时，若羽臣的业绩不断增高，二级市场的股价在一年内上涨了5倍。

趁热打铁，为了进一步提高资本实力和国际化的品牌形象，若羽臣近期公开了将于香港上市的消息，以国际化的资本布局，打通海外融资渠道。

随着自有品牌业务的收入不断增高，若羽臣身上“代运营”的色彩慢慢褪去，保健产品“斐萃”和洗衣液“绽家”成为公司新的标签。

而它的成功也为目前行业中的电商代运营公司提了个醒，如果没有找到第二条业绩增长曲线，极有可能失去市场中的优势地位。

01

低配香水里的高端生意

家庭护理品是日化产品中一个大的板块，近几年的市场竞争非常激烈。

根据弗若斯特沙利文统计调研数据，从2015年到2019年底，中国家清护理市场零售总额从900亿增长至1108亿元，年均复合增长率为5.3%。其中衣物清洁护理产品的占比处于绝对领先的地位。

虽然市场上已有立白、蓝月亮等更为知名的品牌占据了消费者心智，但若羽臣还是找到了撬动市场的机要所在。因为当时的报告也显示，由于对生活品质的追求，其中高效、优质、精细的产品增速更快。

2019年，起家于广州的若羽臣收购了新西兰主打纯天然、自然植萃精华的品牌LYCOCELLE。2020年，LYCOCELLE被若羽臣以“绽家”作为品牌名引入国内，其开发出的第一个爆品就是内衣洗衣液。2021年财报中，若羽臣提到，该品牌全渠道GMV一年时间突破了8000万元。

截图来源于若羽臣官网

此后，绽家立足家清个护领域，向更高品质、个性化的方向拓展品类，通过香氛护衣喷雾到精油洗衣凝珠、留香珠等等产品，坐稳了国内高端洗护市场的领导位置。

京东《2024洗涤清洁线上消费趋势报告》显示，衣物清洁方面的香氛类产品颇受欢迎，2021—2023年间香氛类洗衣液和衣物留香喷雾的消费金额增速分别超过100%和60%。如今除了绽家，立白、奥妙等头部洗护品牌均已推出相关产品。

目前，绽家天猫旗舰店中，卖得最好的一款产品是94元1.7升的香氛洗衣液，并且在产品名称中添加了“香水”。这款产品在天猫洗衣液热销榜中排名第二，第一名是与绽家产品重量相近的立白，虽然同样打上了“香氛”的标记，售价却仅为36元。

截图来源于天猫榜单

截至目前，绽家已经研发出18款定制香型。小红书上，“比香水都好闻的洗衣液”成为绽家最突出的品牌形象，借助伊能静、董洁、章小蕙等 KOL的造势，绽家越来越像一个“网红”品牌。

若羽臣在财报中提到，绽家自2020年正式上线以来，连续多年均实现高速增长。根据第三方数据统计，2024年绽家GMV已经达到6亿。

为了把“香气”的高端生意做到极致，绽家在2025年还与奥黛丽·赫本的IP进行合作，推出了限定款新香。2025年第一季度，绽家的全渠道销售额同比实现了三位数的增长。

另外，在当下的经济形势下，若羽臣仍然坚持布局高端市场。2022年，若羽臣推出了定位高端的自有香氛品牌“悦境安漫”，产品单价最高在500元左右，试图切入高端轻奢的赛道，但目前SKU数量较少，市场知名度并不突出。

02

给电商代运营公司打个样

电商运营公司的未来几乎是条单行道：打造属于自己的品牌，抵御代运营的“低价值”感。

从2020年到2024年上半年，若羽臣的股价一直在10元左右徘徊，而从去年下半年开始则一路升高，近一年的涨幅已经达到了512.28%，截止8月13日股价已经达到了53.1元。

从业绩来看，2019年-2024年，若羽臣的营收依然稳定增长，利润虽然在2021年出现大幅下滑，但后期也陆续修正。2024年，若羽臣的营收和净利润均突破新高，分别达到17.66亿元和1.06亿元，2025年上半年的净利润预计也将增高61%-100%。

截图来源于Wind

而同一时期曾经的可比公司们则普遍面临发展困境：丽人丽妆因为一场“天价”离婚案引发市场关注，业绩陷入瓶颈，营收连续4年下滑，2025年上半年更是出现罕见亏损，股价也从上市之初的38元跌落至如今的9元。

宝尊电商更是连续4年亏损，在港股市场上存在感越发薄弱，从百元股价一路滑落至如今的7港元，如果无法在短时间内实现业绩扭转，距离仙股也仅有一线之隔。

一众2020年左右登陆资本市场、以电商代运营为业绩支点的公司在线上直播、跨境电商等多个行业红利的包围下，显示出了完全不同的业绩面貌。

首先，自有品牌永远是第一生产力，而能否孵化一个从0-1 的新品牌，则是反向证明公司运营能力的最好方法。

若羽臣上市之初，丽人丽妆手中还有美宝莲、雪花秀、雅漾等国际知名品牌的授权，但后期则与部分客户终止了合作，很大程度上影响了公司的利润水平，而其在2023年孵化的美妆品牌“玉容初”在当下激烈的国货美妆乱斗中没能取得更好的成绩，未能补足失去国际大牌后的业绩缺失。

而宝尊电商则选择了另一条路，稳住与头部品牌的合作，同时不断收购国际新锐品牌以丰富自有业务的阵容。2022年以来，其已经收购美国快时尚品牌GAP、英国雨靴品牌 Hunter、英国高端瑜伽服品牌Sweaty Betty等多个品牌的中国区业务，加快转型速度，向品牌管理业务加码。

相比起来，若羽臣的自有品牌业务从2022年的1.6亿增长至2024年的5.01亿，同期代运营的收入则从10.56亿元降至7.64亿元。

其次，若羽臣的渠道变革进行得更为快速，2021年时其在天猫商城和天猫国际的销售占比为63%，2024年已经降至45%，同时抖音的占比则从1.8%增至22%。

而直到如今，丽人丽妆依然以传统电商渠道“天猫”为主要阵地，2024年该渠道的占比尚在70%以上，在抖音、小红书等新渠道和新场景上的开拓不足。

03

网红路不好走

从赚钱的效率来看，2024年，若羽臣的自有品牌业务“绽家”的毛利率已经达到66%，高于同期蓝月亮60%的毛利率。同期，其代运营业务的毛利率仅为39.26%。

对自有品牌的不断倚重让若羽臣掌握了赚钱密码，但同时它也陷入了高营销带来高增长的快消市场通病。

2022年，若羽臣的销售费用为2.76亿、2023年增至3.8亿、2024年则升至5.2亿，增长幅度均在30%以上。显然，绽家所牵手的头部主播和意见领袖的价格都不便宜。

虽然产品的毛利率高，但营销投入也不可忽视。毕竟，若羽臣第二个试图深耕的赛道依然是营销阵地的红海——大健康领域。

目前，若羽臣旗下有两个保健品品牌，第一个是专注于女性抗衰的膳食补充剂“斐萃”，主打的核心成分为麦角硫因；第二个则是与挪威公司合作的 Zooca品牌，若羽臣是该品牌在中华区的总代，另外其也将成为原料“红宝石油”的总经销商。

图片来源：斐萃官方小红书

绽家成功的要素是其瞄准的客群为价格敏感度低的白领和贵妇，而其保健品牌的发展则更要依靠这类人群，但在大健康赛道，贵妇们的选择显然更多。

与绽家爆火时国内香氛洗衣液的市场空白不同， 国际大牌Swisse斯维诗、新锐选手 WonderLad以及老牌国货汤臣倍健均占据了优势地位。而因为保健产品的特殊性，知名度更高、有原料药企背书的品牌更易受到消费者信赖。

自有品牌业务的高天花板引爆了资本市场对若羽臣的想象，但在其面向新晋投资者的关键节点，能否持续的孵化“网红”品牌并延续明星单品的市场表现，或将成为它面临的第一道难题。

部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除