小红书做漫展，“2.5次元”的商业想象力有多大？

2025年，“去线下”成为二次元年轻人追逐热爱的重要仪式。

不管是追赶IP演唱会，还是自发参加各大漫展，将内心所爱投射到真实生活，成为更多年轻人的新选择。

其中的原因不难理解，尽管线上社区是二次元的“快乐老家”，但是线下聚会更是“为爱奔赴”的强力证明。哪怕是现实世界的i人，也会因同好相会，化身社交狂徒；如果跟兴趣搭子同行吃谷，为passion买单，快乐会随之加倍。

洞察到这一势头，小红书面向游戏动漫人群，打造了全球首个开放世界冒险岛——RED LAND。它将线上游戏的热血场景和二次元悸动的名场面，搬到线下进行还原，并且融合了游戏、动漫、音乐等多种形式，为ACGN同好量身打造了一场大型线下盛会。

在小红书上，有年轻人为RED LAND感到惊喜，“上海，你是懂二次元的，痛岛都安排上了”，有人在亲身体验之后发出了感慨，“希望大家可以一直活在热爱里，一定要记得勇敢做自己”。

（图源小红书）

小红书RED LAND究竟是一场怎样的活动？RED LAND的背后又有哪些新的价值？

小红书RED LAND，不只是二次元同好的专属派对

与“传统漫展在室内置景”的做法不同，小红书RED LAND落地上海复兴岛，打造了一座2.5次元的开放式冒险游乐园，也是ACGN人群的专属派对。

这场派对的主题叫“欢迎回家，永远的主角”，兼具游戏的代入感和ACGN文化的归属感。

代入感，来自它独特的参与方式。

RED LAND打破了传统展会的围墙与天花板，将8万平米全岛开放，由玩家沉浸式自由探索。

从登岛的那一刻起，每个人不再是传统漫展中穿梭于展台间的旁观者，或是被不同商品不断轰炸的消费者，而是手持行囊、心怀使命的热血冒险家，故事中独一无二的主角。

玩家可以选择“体验家、探索者、决胜者、穿梭者、鉴赏家”任意一种身份，踏上角色的专属路线，一边穿梭在岛上不同的空间场景，一边把“闯关”变成一段意想不到的奇遇。

而归属感，则来自它的现场体验。

岛屿之上，分别设置了重生试炼场、翻身时空港、发呆小森林不同的主题区。

在翻身时空港，这里动线自由，玩家可以无天花板地尽情探索。王者荣耀、蛋仔派对、原神等高热IP簇拥着几十米高的机械船台，年轻的二次元文化与岛上原有的工业遗存交相辉映。

在重生试炼场，仓库摇身一变成为冒险路线，有许多知名游戏、动漫IP的“场景复刻”；你可以跟熟人组队对战，增进友谊，也可以跟陌生同好互相并肩，建立联结。

而发呆小森林则依托复兴公园的树林，一键还原了《永劫无间》《剑网三》等古风游戏里的亭台花树，草坪歌会、竹间探箭、武学竞擂，“主题乐园”般的叙事下，一场场同好之间的聚会正在这里上演。

除此以外，在开放世界冒险岛上，总有些惊奇的际遇和赠予。

比如每个人都能免费领取的上岛装备包，里面有身份徽章、冒险岛地图做新手指引，满满的冒险仪式感。此外还有“岛屿守护同盟”投送的丝塔芙护肤盲盒、格力高小饼干、尖叫运动饮料、得宝雪松手帕纸+湿巾等充能物资，辅助主角一路闯关升级。

比如当你“空降”岛上，还会遇到一些从未想到过的补给方式。在沿途随处可见的补给点，可领取德佑的冰感小毛巾、Eco wish一棵愿望的降温冰巾、降温喷雾以及其他清凉解暑用品；全岛超60%的女性卫生间及多处女性友好点位，均可按需领取自由点卫生巾。

在你偶感疲累时，也有餐饮供应的专属补给，为冒险续航一程。比如“好好玩俱乐部”的餐饮点，就有专门从云南奔赴而来的米线、泰式口味的美食、各类经典的咖啡饮品，让每个玩家能随时充电，满格回血。

这些不同于传统漫展的补给方式，充分抚慰了玩家们冒险途中的倦意，帮助主角拥抱身心。

而当夜幕降临，年轻玩家还能参与到岛上专属的动漫音乐节Echo Project，一场专为热血冒险家奏响的夜之庆典。这是小红书RED LAND利用复兴岛船台park的独特地形，打造出的中国首个360°全域沉浸式的实景剧情舞台。这场由海内外顶级阵容参与的动漫游戏音乐演唱，不只是一场视听盛宴，更是英雄们聚首的仪式，对热血和冒险精神的致敬。

现场，往往是争夺用户记忆最有效的方式。

可以说，小红书RED LAND不只是一场动漫游戏的同好集会，更创造了一个承载共同经历与文化记忆的情绪场。其中有热血冒险的体验、双向奔赴的参与感，有线下空间的互动、满足真实社交的刚需，也有同好间的陪伴鼓励，加深人与人之间的情感联结。

在此基础上，RED LAND也完成了一场小红书与年轻群体之间双向的情感激活。

在RED LAND，品牌找到与兴趣同好相会的新方式

有趣的现场体验之外，各大品牌在RED LAND花式整活，跟年轻人玩在一起，创造独特记忆。

不同于传统漫展的品牌标摊，在RED LAND的现场，品牌并不以侵入者的姿态搬来生硬的广告牌，而是以同好的身份和价值共建者的角色加入这场冒险。

这其中，主要有两种不同的进入方式。

第一种是参与到RED LAND这一IP世界观、价值观的共创之中，成为冒险岛的重要组成部分。

典型的例子是美的和舒肤佳。

前者通过承包全岛空调，在岛上打造了一块清凉避暑的精神宝地，在炎炎高温下为登岛的冒险家们降温制冷，承担起“冒险守护”功能，并通过冰棍和空调周边的派发，带给用户即时的炎热拯救。

对美的来说，一旦立住了“炎热营救官”的人设，那么它在年轻玩家的心里，就是一台有灵魂、有人格特征、有社交属性的空调，无形中加深了情感浓度。

后者则将五种产品香氛的本命花语，与RED LAND五大主角人设一一对应，完成产品与角色的丝滑融合。

更重要的是，舒肤佳新品千禧玫瑰，找准了“千禧年代有经济上行的美”这一大众情绪连接点。它在线上打造话题，激发了千禧年穿搭、美学风格、生活故事等真诚的UGC分享和热议。同时在RED LAND现场，深度融合发呆小森林的场景设定，在结算点旁设置千禧大头贴、换装小游戏等趣味打卡点，为“主角”们定格MVP高光时刻，种草“千禧玫瑰”新品。

另一种品牌的出场方式，就是出现在剧情主线之中，让产品化身实用装备和补给，给玩家提供实际支持。

比如傲风的电竞桌椅在仓库休息区，为玩家提供“自由开黑”的试玩体验；自由点卫生巾化身“热血少女的补给包”，以守护者的角色，为女性冒险者的旅途保驾护航。

霸王茶姬出现在女巫茶话会之中，LAVAZZA拉瓦萨咖啡、星巴克、牧白手作等成为船长补给仓的一员……各类食饮品牌的加入，让RED LAND不同于传统漫展，能做到美食餐饮上的“及时充能”，让年轻玩家们有全新体验；与此同时，品牌也能以用户喜爱的方式，玩在一起，共同建立连接。

概括来说，小红书RED LAND给每个品牌创造了专属的场景和空间，释放品牌层面的价值信息与情感信息，而不只是产品功能的展示。

与之相应的是，各大品牌在小红书RED LAND获得了独特的营销价值。

首先，不同于传统漫展的标摊玩法，品牌能够出现在合适的场景、用户最需要的时刻，通过“产品满足需求”的方式，让品牌从被看见到被种草。

消费者建立品牌心智，往往需要通过对产品的真切使用。如前文所述，美的是在夏日高温场景出现，直击了用户爽点，留下强记忆；自由点被放置在岛上卫生间、补给站等贴合产品的实用场景，既加深了印象、也强化了功能属性。

这也意味着品牌在RED LAND并非强行“出头”，而是以“原生自然、不随意打扰”的方式现身——它们以一种精神伴随的状态，与年轻的冒险家同行，在充分照顾用户体验的基础上，被记在心里。

结合社媒端的真实反馈来看，出现在RED LAND的品牌确实完成了消费心智的占领。比如美的就被小红书用户自发盖章为“精神避暑地”，从功能认可到好感积累，取得了成效。也有人感动于自由点能为女孩们的每一次热血出击撑腰，“原来我们之间的默契，从来都是不动声色的托底”。

其次，在RED LAND，品牌擅长官方下场，与年轻人共同玩梗、激发UGC的产生，形成社媒热议和价值沉淀。

饮料品牌尖叫曾因瓶身的包装配色与崩铁3.0主角团被追杀时的穿搭一致，从而被游戏圈用户自发玩梗——给尖叫瓶P上手脚、做成表情包，实现传播出圈。

这一次，尖叫在RED LAND复刻了“尖叫跑开”的名场面，进入玩家补给包，成为夏日冒险解渴充能的最佳搭档，还去到补给站应援，用尖叫特调饮料搭配农夫山泉冰杯，创造新鲜感的产品体验。

这种敢于和年轻人打成一片的勇气与玩心，让尖叫成为能和ACGN圈层“玩”在一起的整活搭子：“尖叫跑开”表情包玩梗、自发cos尖叫瓶身、现场排队打卡装置合拍等等，在玩家心里种下一颗“一起闯关、共同玩耍”的情感种子。不少二次元年轻人把尖叫作为夏日出汗补充电解质专属饮品，为产品自发打call。尖叫在RED LAND的线下影响力，也通过线上的自发讨论，实现了指数级扩张。

另外，对于传统品牌来说，小红书RED LAND帮品牌刷新了形象、带来眼前一亮的活力，实现了人群破圈。

汽车品牌长安就是代表。

长安第三代UNI-V出现在RED LAND现场，化身二次元“痛车”，传递智能属性。在探险游乐的新场景之下，品牌硬核工业的传统印象被解构，焕发出年轻潮流的活力。当它与年轻人追求自由热爱的品味相契合，就吸引到新用户的关注。

归根结底，小红书RED LAND是二次元游戏圈层的高热大事件、年轻人的兴趣游乐场。各大品牌拥有了抓住热点的机会，让自己跻身年轻人关心的议题，成为被讨论的焦点。

传播曝光之外，品牌们也找到了一条新的沟通准线，通过好用的功能、好玩的互动，与ACGN圈层建立联系，让RED LAND成为品牌个性化展示的互动场。

小红书RED LAND的商业叙事：短线出圈之外，长线价值才是目的

从上文可见，小红书RED LAND让年轻玩家获得体验和价值感，让各大品牌发挥了优势，小红书自己也提供了不可替代的平台价值，获得三方共赢。

那么为什么小红书能举办一场共赢的RED LAND？

究其根源，离不开小红书独特的内容生态。

从生活的万能解答库、进阶成兴趣社交乐园，小红书上同样出现了ACGN的内容沃土。

小红书官方数据披露，在过去一年内容发布量增速最快的类目中，二次元内容同比增长175%，游戏同比增长168%，分列一、二名。小红书二次元和游戏内容的全年发布规模已仅次于时尚、美食两大泛生活类目。

当二次元内容浓度不断升高，小红书用户经过自发联结和讨论，形成了ACGN兴趣社区，并在社区内形成了一套良性生态——有大神领路，同好交流，有作品攻略、话题讨论，也有玩法百科。

有了社区这一天然的关系黏合剂，年轻用户能置身其中，进行公平讨论和平等互动，构建起人与人之间的粘性和联结。建立在这一粘性基础上，用户不仅愿意在线上讨论，还愿意走到线下社交，将二次元精神和爱好投射进现实生活。

捕捉到这一人群的真实动态和“到线下“的诉求之后，小红书找准了“2.5次元”的定位，打造RED LAND这一面向二次元&游戏人群的营销IP，让年轻人因热爱而相聚，获得身份标签和社交货币。

此外值得一提的是，基于小红书平台UGC营销的能力，RED LAND也让品牌获得“短期转化和长期势能”的双重商业价值。

具体怎么理解？

一方面，优质UGC是品牌价值的传播者与放大器。

小红书UGC具有天然发酵、自然传导的属性——来自核心圈层的用户发言和讨论，会向更广泛圈层的用户进行传播。

对品牌来说，像RED LAND这样的营销IP带来的脉冲式曝光，短期内可以为品牌积累大量优质UGC，在传导的过程持续透传产品卖点和品牌价值，无形中建立用户对品牌的信任。在此基础上，品牌不仅可能因为用户的自发讨论和口碑传播，变得流行；还可能借UGC的破圈传播、触达不同圈层的人群，从而被广泛种草。

另一方面，UGC的长尾效应，能够反哺品牌的长线经营和生意增长。

小红书平台的UGC内容，往往是以年为单位被消费者长期搜索和观看。

这给品牌带来的好处在于，其一，UGC的长尾搜索，能帮品牌实现长效、可持续的营销曝光，而不只是一时的热度。其二，UGC线上线下相互激发、反哺的闭环效应，能源源不断地为品牌积累更多内容资产，保持品牌在社媒的可见度。

在这基础上，品牌可以借助小红书UGC做内容种草和投放，推动成交、转化与增长；还可以让用户自发的UGC，跟品牌官方内容以及在社交平台的宣发投放，形成强有力的循环和补充，继而发酵热度、甚至推动品牌成为潮流。

这一次，小红书RED LAND就很好地实现了这一点。

从人群需求上看，2.5次元的年轻用户喜欢将兴趣爱好的精神符号投射到线下，也天然愿意被线下优质的内容激发、到线上分享。

那么当品牌参与到年轻人喜欢的线下，就能牵引用户的注意力，并在线下空间中让品牌与用户彼此看见、深入了解。此时，当用户将线下种草，分享到小红书社区开启线上传播，通过记录式的分享传播给更广泛的大众——那么，线上线下的内容联动和传播，就能形成闭环，为品牌制造出规模化的影响力和心智认知。

如果说传统漫展更多是让年轻人为情怀买单，那么现如今，小红书RED LAND开始带我们去思考：一场为热爱相聚的线下活动，是不是还有更多的可能性？

种种迹象表明，无论是“不同于传统漫展”的策划思路、更贴合用户需求的互动玩法，还是达成“用户喜爱-品牌种草-平台搭桥”的商业价值闭环，小红书RED LAND在横空出世的第一年，已经在动漫游戏行业立住了自己的位置。

未来，小红书RED LAND大概率会被当作一个长线项目去经营，如何在每一年都做出新意，是它要面对的更大课题。

不过好在，只要保持对年轻群体的动态观察和需求捕捉，始终与“人”站在一起，RED LAND就可能创造出源源不断的惊喜，让营销IP的商业发展走在持续进化的道路之上。

作者/胡汉三@huwenwen11

设计/戚桐珲 运营/苏洪锐

企划/潘志强 主编/张晨阳