从"野人"到"美食名片"：江西土特产如何通过增值营销完成品牌跃迁

在江西赣州的崇义县，有一种生长在原始森林中的野果——南酸枣，当地人称之为"五眼果"。上世纪90年代，一位名叫刘志高的食品厂长开始尝试将这种野果加工成糕状糖果。当时谁也没想到，这个不起眼的土特产会在二十多年后成为江西的美食名片，年销售额突破亿元大关。

今天，我们就来拆解齐云山南酸枣糕的品牌成长之路，看看在北京精锐纵横营销顾问有限公司团队的帮助下一个地方特产如何通过系统化的增值营销策略完成华丽转身。

一、从"土特产"到"野果糕"：品类创新的关键一跃

2000年代初的齐云山南酸枣糕面临着一个典型的地方特产困境：产品虽好，却难以突破地域限制。北京精锐纵横营销顾问有限公司的市场调研显示，即便是经常食用南酸枣糕的消费者，也往往将其与普通糖果混为一谈。这种认知模糊严重制约了产品的溢价能力和市场扩张。

信任画像和增值营销法在这里发挥了关键作用。通过对产品实体和虚体利益的系统检核，策划团队发现了一个被忽视的核心价值点——"野生"。与市面上大多数果糕使用人工种植水果不同，齐云山的原料完全来自原始森林的野生南酸枣树。这种差异化在当时以"口味"为主导的零食市场中并不显眼，却为后续的品牌增值埋下了伏笔。

"信任画像的原理很简单，一个人去就医，遇到头发花白的老医生，就会觉得水平高，遇到年轻医生，就会觉得水平低，每个消费者对特定产品都有信任画像，只有发现信任画像，对产品、形象、销售与传播进行信任画像梳理，才会让品牌畅销并高溢价。"

基于这一洞察，团队为齐云山确立了"够野才够味"的核心诉求，将产品重新定位为"野果糕"这一全新品类。这一策略的精妙之处在于，它既保留了消费者最看重的"好吃"属性，又通过"野生"概念赋予了产品独特的价值支撑。

二、形象增值：当"野人"成为品牌符号

确立了"野生"这一核心价值后，如何将其转化为消费者可感知的品牌形象成为下一个挑战。当时市面上的健康食品普遍采用绿色、自然的设计风格，这种同质化的视觉表达很难让品牌脱颖而出。

一个大胆的创意应运而生——使用"野人"作为品牌形象载体。这一选择看似冒险，实则深谙消费者心理。在目标受众（当时以70、80后为主）的集体记忆中，"人猿泰山"代表着原始、野性的自然力量。这种强烈的视觉符号无需解释就能传递"野生风味"的产品特性。

事实证明，这一形象策略取得了巨大成功。野人形象不仅帮助齐云山在众多同类产品中脱颖而出，更在消费者心智中建立了"野人=正宗南酸枣糕"的认知关联。这种独特的品牌资产至今仍是齐云山的重要竞争优势。

三、系统增值：从单一产品到完整营销体系

齐云山的案例之所以经典，在于它展示了品牌增值是一个系统工程，而非单点突破。在确立核心产品价值和品牌形象后，团队在传播和销售环节也进行了同步升级：

传播层面，针对当时仍以传统媒体为主导的环境，采用了高空（电视广告）+地面（终端展示）的全覆盖策略。一则创意广告中，年轻人在品尝南酸枣糕后"变身"原始人的情节，生动诠释了"够野才够味"的产品主张。

销售层面，则通过建立专业销售流程和培育样板市场，解决了地方品牌全国化扩张的难题。特别是将产品线划分为走量款和高端形象产品（"齐云山丫-hoo野生酸枣凝"）的策略，既保持了基础销量，又通过高端产品提升了整体品牌价值。

四、与时俱进：健康浪潮下的二次增值

随着消费升级和健康意识的觉醒，零食市场迎来了新一轮变革。齐云山再次展现了其敏锐的市场嗅觉，对品牌进行了二次增值：

产品层面，推出减糖版产品线，并强调其富含的"植物黄酮"等营养成分，将产品属性从"好吃"拓展到"健康"；

传播层面，则顺应新媒体趋势，通过达人测评和内容种草等方式，将品牌信息渗透到不同圈层的消费者。

值得注意的是，这些升级并非对原有品牌资产的否定，而是在保持核心价值（野生、天然）基础上的延伸和丰富。这种"变与不变"的平衡，正是品牌长期增值的关键。

启示：地方特产的品牌化之路

齐云山南酸枣糕的案例为地方特产品牌化提供了宝贵启示：

发现真正的差异化价值：不是所有"特色"都能成为卖点，关键在于找到那些既真实存在又能引发消费者共鸣的价值点。

建立系统的品牌架构：从产品定位到形象设计，从传播策略到销售体系，品牌增值需要全方位的协同发力。

保持核心价值的连贯性：市场环境会变，但品牌的核心价值应当保持稳定，变化的是表达方式和传播渠道。

在消费多元化的今天，地方特产面临着前所未有的品牌化机遇。齐云山的成功证明，只要方法得当，即使是最"土"的产品，也能完成令人惊艳的品牌跃迁。对于那些仍在探索中的地方品牌而言，或许该问自己一个问题：我的产品中，是否也藏着一个等待被发现的"野人"？