商场“调改” 上海这个社区商业体20多年经久不衰

沪东新村文峰广场20多年经久不衰

商场“调改”，一楼全是小餐饮

浦东新区沪东新村的文峰广场开了20多年经久不衰。去年上半年，商场客流量同比涨了30%，今年商场推出快闪“面包节”活动，客流量又增加了30%。有人说“线下消费不行了”“社区商业卷不动了”，但总有像文峰广场那样逆风而上的商业体，其经营之道值得借鉴。

“社区不是没人了”

近年来，社区商业发展面临不少困难。有的社区商业体设施陈旧，几度转手，而且随着区域人口结构巨变，过去来消费的人不知道“都到哪里去了”。

“社区并不是没人了。”沪东新村街道沪一居民区党总支书记朱文亮说，原先沪一、沪二、沪新几个居民区住的全是船厂老职工，加起来上万人。后来随着船厂搬迁，老房易手，还有不少年轻人租住在这里，现在这里住的与老船厂有关的人也就20%，但总户数并没有明显减少。

人在变，生活方式也在变。夹在几个社区间的一条沪东路，以前被大家戏称为上海路。这几乎就是沪东的CBD，衣食住行不出这条路都能得到满足。现在的“上海路”还是很有生活气息，逛一逛能买到各种瓜果蔬菜海鲜，甚至是乡下土产山货。但健身房、理发店、奶茶店、咖啡馆等也正在逐步取代旧的业态。

社区商业体跟家门口的小街，遵循同一套商业逻辑。“得知道住在这儿的人过什么样的日子，吃什么样的饭，买什么样的东西。不是说一楼引进几个大品牌，四楼、五楼填满餐饮就可以了。”文峰股份副总裁顾晏说。

2000年，文峰广场开业。当时顾晏负责招商。“很难招，周围的开发程度低，品牌方都不愿意进来。我们很多员工都好奇，老板怎么选了这么个地方。”2021年，文峰广场进入最低谷，经营惨淡。顾晏在那个时候再次从集团调回文峰广场，负责商场的调改工作。文峰广场必须要变样了，很简单的道理，“这20多年，你看看周围的街区变了多少，商品房、动迁房都盖起来了。我们必须把现在住在社区里的人‘抢’回来。”

调改不是“高端化”

一说“调改”，许多人首先想到的，是商场要变高级了。不错，上海这两年很多商场的调改，都是把百货业态变成购物中心业态，也就是增加品牌店、餐饮店，以及多种多样的服务型业态。有些商场调着调着价格就上去了，平价女装店没了，买一条裙子动辄上千元。平价餐饮也没了，人均50元钱的店都给挤到B1层去了。

文峰广场有些剑走偏锋。现有的300多家门店里，主打一人食的小餐饮有70多家，而且都集中在一楼。大多商场的一楼，卖黄金首饰、新能源汽车；文峰的一楼，兰州牛肉面、冰糖葫芦、小炒肉……中午一进商场，到处是吃饭的居民、白领。

别人都是恨不得把快消品牌清退了，把独立品牌、原创品牌请进来，更拼的商业体还摩拳擦掌地要搞两家“首店”。文峰的确也增加了一些中高端的时尚消费品牌，却也把很多古早的、父母辈熟悉的牌子留下了。顾晏说，这是差异化竞争策略。“其实调改期间，我们内部也出现一些争论。后来决定，不走千店一面的路子，既然是社区商业，我们就把烟火气做到极致，让男女老少，有不同消费能力的老百姓，都能来我们这儿。”

其实，引进这些小餐饮一点儿不难，现在哪个社区商业里没有五湖四海的小吃？难就难在平衡取舍大众需求和商场盈利。众所周知，一层是一间商场租金最高的地方，且最体现一个商业体的调性。但小餐饮的承租能力有限，把它们集中在一楼，就要划小租赁单元，并且要承受一个必然后果——商场看上去没那么高端。

不过，文峰在实践中实打实得益了。顾晏算了笔账，商铺面积切小后，出租率上去了，长期保持在95%左右，总体上租金收益并不比原来低。而且小餐饮集聚在一楼，有利于聚人气，商家感觉客流转化效果不错，承租能力也在提升。

线下消费链条效应

现在，来文峰的消费者可真不少。商场根据周边热力图测算了一下，除了3公里范围的消费圈外，轨交还带来了最远11公里以外的客人。调改至今，文峰每年都有相当比例的客流增量。

不过，整个消费环境带来的影响还是不能小觑。今年，不少商业体都感到“生意难做”，文峰最近两三个月也刚体会到“客流同比减少”带来的影响。特别是第二季度，几个外卖平台“商战”直接背刺了线下商业，顾晏观察，一楼很多店面的外卖单量都增加了20%以上，但来线下消费的确实少了。

看上去，消费从线下转移到线上，消费没有减少。实际上，消费是一根链条，当线上下单的人数增加，甚至逐渐养成线上消费习惯，店铺就需要把更多的成本放在线上平台运营上，以及应付不断提升的平台抽成，从而减少线下用人、租赁面积，降低投资预期。线上消费往往不存在关联消费。老百姓不出门，就不需要坐车，不进商场，就不会形成额外的消费，商场也就进一步失去竞争力。

“我们还是希望等天气没那么热，把大家请到线下来。现在各方都在想办法。”文峰想到的办法，和这两年许多商业体正在实践的方法类似——以快闪活动引流。之前，文峰举办过非遗活动、面包节活动，确实带来了新增客人。这些线下活动不同于线上购买，它能增加互动体验。比如面包节期间，文峰是从全国各地邀请了40多家面包店的经营者。

人到场，消费也就到场了，不少商家在那几天都增加了营业额。“我们会继续跟商家一起，多策划些活动，把线下消费的独特性做出来。”顾晏说。

(来源：解放日报 记者 杜晨薇)