该给中国新手父母减负了

题图｜视觉中国

仿佛从确定怀孕那一刻起，小林和丈夫就自动把消费水平降了下来。

无论是已经生育过的朋友分享的经验，再到社交媒体上事无巨细的攻略，都在告诉小林，她即将步入的人生阶段伴随的是一笔又一笔不小的支出。

点份外卖对比好几个平台的券后价，饮料从星巴克降级到袋泡茶，6·18 本想给自己反季添件羊绒大衣，想了想也还是移出了购物车。但与此同时，100多元的奶瓶、500多元的消毒机、2000多元的婴儿安全座椅，她加入购物车的动作倒相当爽快。

近日，国家育儿补贴制度实施方案公布：

从2025年1月1日起，对符合法律规定生育的3周岁以下婴幼儿发放补贴，每孩每年发放3600元，至其年满3周岁。

对小林来说，这 3600元虽然不能完全覆盖育儿成本，却也实实在在地缓解了部分经济压力。

“每天两眼一睁就是看攻略、买买买。”在这个过程里，小林对育儿成本这件事有了更深刻的感知。原来要准备的不只是“奶粉钱”，更是全家上下一起为一个新生命的到来做出调整。她一边适应着身体发生的种种变化，一边通过各种渠道学习着孕期和育儿知识。

“给孩子最好的”这句话，是在一个一个具体的日子里，有了具体的模样，她下载了母婴App，加入了宝妈群，跟着有经验的宝妈购入一个个“育儿神器”，更不放过任何一丝“羊毛”的消息，尤其是各种试用装、体验装，堆在布置一新的婴儿房里，已经占据了一个不小的角落。

有这么一群人，也在想尽办法，帮助小林这样的新手父母，在育儿路上多一些笃定，少一些焦虑。

“今年我要送出一百万个奶瓶”

辉才是两个孩子的爸爸，小女儿出生不到八个月，让他分享作为奶爸的经验，他第一条就要说：“有条件的话，多买几个奶瓶换着用。”这样一来，每天只需要集中清洗、消毒一次奶瓶，就能满足一天的哺育所需。“别小看省下来这几次洗奶瓶、晾奶瓶的碎片时间，尤其是刚当爸妈的人，就需要这一点留给自己喘口气的时间。”

说起奶瓶，辉才有说不完的经验可以分享。好的奶瓶，要兼具安全材质与结构仿生，尽可能模仿母乳亲喂的体验，以达到防呛奶、防胀气的目的。

在相当长的一段时间里，奶瓶的品质都与价格呈正相关。在一位父亲之外，辉才也是京东超市奶瓶品类的一名采销，每天与消费者和奶瓶品牌直接打交道。辉才深知，消费者对奶瓶的品质要求越来越高，要让消费者以更优惠的价格用上更好的产品，需要平台和品牌共同发力。

早在一年多以前，京东超市与贝亲就开展了“人生第一瓶”的深度合作，贝亲将第三代宽口径80ml新生儿玻璃奶瓶专供给京东，让利给消费者。“我们第一次把价值百元以上的进口奶瓶价格打到49元，这样即使是预算有限的家庭，也能给新生儿宝宝用上更高品质的奶瓶。”

但对于辉才来说，这还不够，一个奶瓶究竟合不合适，也是因人而异。“得宝宝试了才知道。”他说。

辉才今年的目标之一，是将品牌奶瓶免费送给小林这样的新生儿家长。辉才希望通过这样的方式，让消费者在为孩子挑选奶瓶时，不需要考虑价格因素，从而更关注品质本身。

在辉才原本的计划里，每个品牌提供20万支奶瓶的免费额度，加起来预计覆盖一百万新生儿家庭，但实际沟通时，这些品牌纷纷表示，只要能让消费者愿意体验它们的产品，数量可以不设上限。“只要能送出去，他们都愿意送。”

“这些年家长对奶瓶的要求越来越高，通过新生儿奶瓶，消费者能够体验到贝亲专业、可靠的品质，回来复购其他产品，对我们来讲是非常正向的动作；在消费信息爆炸时代，用这样的方式帮助消费者做出高效、理性的选品决策，也是非常有意义的。”贝亲相关负责人回忆起不久之前的合作细节，语气轻快，有去年“人生第一瓶”的合作作为样板，今年升级后的活动不到两周就已敲定。

活动期间，消费者打开京东APP搜索“百万奶瓶免费送”进入活动页面，可以在贝亲、Hegen、布朗博士、新安怡、美安萌这五个知名奶瓶品牌参与活动的商品中任选，确认收货后就可以获得等额兑换券。这样避免了非目标用户的恶意抢购，确保福利真正惠及育儿家庭。考虑到许多新生儿家长都是提前准备用品，而一个奶瓶是否合适，还得等宝宝真正用上了才能确定，所以兑换券的有效期更是创新性的延长到今年的12月31日。

之所以设置这样的机制，源于辉才在一项消费者调研结果中获得的洞察——60%的受访家长不了解需要跟随月龄更换不同流速和容量的奶瓶。

小林的同事茹茹6月底生下了女儿，女儿的第一个奶瓶，她选择了布朗博士。出了月子，女儿也到了换奶瓶的时候，茹茹决定继续选择这个品牌，就用兑换券兑换了同品牌的s号奶瓶。“相当于免费。”

截至8月1日，该计划已经送出了五万支奶瓶，像茹茹这样受益于该计划的消费者在试用了“0元兑换”的小奶瓶后，随即又复购了大月龄奶瓶，品牌复购率高达80%。但在辉才看来，这还远远不够。“今年，我的目标是送出100万支奶瓶！”

这样的笃定背后，是辉才在这个行业深耕多年的坚持。他每天会收到海量消费者反馈，基于这些来自消费者的声音，他与品牌保持着密切的联系，既传递需求，也把控品质，更关注价格。“做爸妈本身就不容易，我们尽量给消费者减减负。”他说。

“绝不能让我的用户买贵了”

努力为消费者“减负”的不仅是辉才，全网比价几乎已经刻进每一个京东超市采销的肌肉记忆里。

今年6·18开始得早，京东奶粉采销皎皎就进入了“战备状态”。“每天两眼一睁，就是比价，比每100g单价，也比赠品。”她说，“绝不能让我们京东的用户买贵了。”

一旦发现在京东上的价格高了，或是赠品机制不如其他渠道，皎皎会第一时间与品牌方沟通，直到价格或权益调整完毕。

沟通的依仗，是她的电脑上每天滚动更新的多种数据——京东的份额占比，消费搜索关键词、站内营销的声量等等。

这些日积月累的数据，代表着消费者对平台的信任，更是皎皎面对品牌方的底气。

进入今年以后，即使是头部母婴品牌，也感觉到拉新的压力变大了。在新生儿数量持续下降和行业白热化竞争背景下，客户教育成本和拉新成本越来越高，如何才能更精准抢抓有限资源成为摆在他们面前的一大难题。无论是奶瓶采销还是奶粉采销，都发现商家与平台的互动前所未有的频繁。京东去年开始牵头发起一系列“降低育儿成本公益行动”，越来越多品牌主动加入其中，它们以更主动的姿态拥抱着消费者更信任的平台。

“人生第一瓶”在2024年惠及30万家庭，将贝亲的新生儿奶瓶在京东销量拉升五倍，有了这样的样本，辉才今年与各大奶瓶品牌的沟通空前顺利，品牌们都想抓住这个机会，更早地与消费者建立连接。新生儿奶瓶之后是婴儿奶瓶，再往后是学饮杯、直饮杯……

更早上线的“尿裤免费送”和“奶粉免费送”项目，则已经分别向消费者送出2700万品牌奶粉产品和1.8亿片纸尿裤，为新生儿家长实实在在“减负”的同时，也通过行业首创的方式，将品牌与消费者紧紧连接在一起。

京东关注的，不止是价格

在国家下发育儿补贴的同时，像皎皎、辉才这样的采销用每天无数次的沟通换来“不多花一分钱”的消费体验，也是在为母婴产品消费者降低育儿成本。

但这也还不够。

“我们关注的，永远不止是价格，或者说，价格只是最基本的事情。”皎皎说。除了刻在肌肉记忆里的“比价”，她最常思考的问题，简单来说就是“我还能给用户带来什么？”

在皎皎的记忆里，推动“奶粉28天新鲜直达”的领“鲜”计划上线，是一场艰难但很有意义的创举。

自三聚氰胺事件爆发后的很多年里，消费者对国产奶粉出现信任危机，品牌在原料、生产标准、营养标准等方面投入多年，而京东则尝试着用京东的“速度”，换产品的“鲜度”，举平台之力，和品牌方协力将“新鲜”卷成一项行业全新标准。

把“从工厂到奶瓶”的周期，控制在28天之内，需要品牌内部从供应链到销售部门都做出调整。2023年8月，飞鹤与京东合作，在京东的数字化供应链能力和“211”时效能力配合之下，成为首个达到“奶粉28天新鲜直达”标准的奶粉品牌。那年“11·11大促，就有京东消费者在评价里晒出自己买到 17 天前生产的奶粉。

半年不到的时间里，伊利和君乐宝也加入其中。三大头部国产奶粉品牌与京东共建奶粉“新鲜”心智的努力，提升了消费者对国产奶粉的好感度。刚结束不久的 6·18，皎皎看着品类千万爆品TOP10的名单颇有感触：“28 天新鲜直达的奶粉产品居然在两年里就冲进千万爆品TOP10。”

就如同皎皎告诉我们的：“行业卷动新鲜度，真正获益的是消费者。出乎皎皎与同事们意料的是，“奶粉28天新鲜直达”甚至还吸引了进口品牌如雀巢的主动加入，“这在以前是想也不会想的。”

京东超市依靠规模优势、京东自营和供应链优势，在母婴品类上实现的模式创新也不止是“领鲜计划”。

纸尿裤采销段段在自己职业生涯中中最有成就感的事，是推动纸尿裤“90天尺码随心换”的落地。消费者逢大促囤货，但孩子的生长速度往往与纸尿裤的消耗速度不匹配，过去用不完的纸尿裤往往只能送人或是闲置，无形中也增加了支出。

她曾在母婴行业工作近十年，见证过母婴行业热闹喧嚣的好日子，也目睹年轻的新手父母近年来在育儿理念越发精细化、科学化的同时，也越发精打细算。采销直播间里曾有用户分享，白天用更便宜的纸尿裤，勤换不心疼，晚上用贵但吸收更好的，可以一夜不换。

“我听到的时候和你现在一样惊讶，但是有这样的需求，我们就要看能为用户做点什么。”段段回忆道，“所以我们想做点事，让那些囤多了的纸尿裤不要被浪费掉。”

如今，京东超市自营纸尿裤商品已经实现“尿裤尺码随心换服务” 100%覆盖，累计为3199万用户解决囤货后尺码不合适问题，段段收藏了不少用户发布在社交媒体上分享这一“隐藏羊毛”的体验，“没事时翻出来看看用户怎么夸我们，就觉得自己没白忙活。”她说。

奶瓶品牌布朗博士电商负责人对近年母婴用户的变化也深有感触，除了育儿愈加精细化，在各个平台之中，京东的母婴消费者对于产品卖点的科学性、严谨性是最为重视的。“我们的产品描述里有很多数据类说明，京东的消费者会更愿意刨根问底，问有没有文献支撑。”

为了与这样的消费者建立更长久的联系，品牌也没停下创新的脚步。

京东采销发现消费者倾向于更早让婴儿使用直饮杯喝奶，有用户会自发为奶瓶购买直饮转换配件，这一消费洞察同步给品牌之后，相关的新品都以空前的速度推进研发、测试和上市进程。从洞察到产品上市，不到半年时间，对于贝亲和布朗博士这种全球品牌来说，都是前所未有的。“（新品）专供给京东的消费者，有了平台兜底，我们在内部也推动了一些绿色通道。”贝亲相关负责人表示。

“母婴免费送”，让用户减减负

母婴采销对一个孩子的成长速度，最有感知。

纸尿裤的尺码从NB换到XL，奶瓶从80ml的新生儿奶瓶换到240ml的尺码，奶粉从一段换到三段，孩子就从小小婴儿长成了可以自己端着水杯喝水的幼儿。

当下，市场所面临的核心问题仍是近些年来国内人口出生率持续下滑，母婴赛道愈发内卷之际，市场逐渐成熟。奶粉从“卷成分”、“卷功能”到如今京东引领的“卷新鲜”，纸尿裤从卷材质到卷颜值，奶瓶从仿亲喂卷到联名IP。

京东超市以 “京东母婴免费送计划” 为起点，通过不断升级的业务举措，为新生儿家庭带来了高性价比的产品与服务，带来国家育儿补贴之外的一份保障，同时也为母婴行业探索出了一条高效增长路径。

2700万奶粉、1.8亿片纸尿裤、5万支奶瓶……这些“母婴免费送”已经送出的数字背后，是京东对行业痛点的深刻洞察和创新解决。

用户降低试错成本的同时，尝新意愿增强，品牌也以更紧密的姿态与用户连接在一起，京东通过创新模式重新定义了母婴用品营销，将行业竞争从 “价格内卷” 引向 “价值竞争”，凭借自身的规模优势、自营模式与供应链能力，在用户、品牌与平台之间构建起三赢的创新模式，推动着整个行业向精细化、科学化方向发展。

8月起，京东超市联合80家母婴品牌，将此前已经分别上线的纸尿裤、奶瓶免费送等多项补贴举措整合在一起，升级为“京东母婴免费送计划”，覆盖尿裤、奶瓶、孕期产品等品类近1000款母婴商品，持续实施尿裤免费送、奶瓶免费送等多项补贴举措。

于小林这样的新手妈妈来说，育儿成本的降低，节省的不仅是金钱，更是精力。

她算了一笔时间账，每一项被种草的“育儿好物”，她都会花大量的时间了解、学习，看了攻略也看了“避雷”，好些天过去了还是无法决定。但是京东采销把功夫做在前面，她可以安心挑选，即使不合适还有高效物流退换货来兜底，未来孩子出生以后，省下的时间不仅可以更精细地陪伴孩子，也可以省下时间给自己，多一些时间在真正有效的事情上，而不是无效地比价、“排雷”。

家庭的育儿负担实实在在减轻，才能有更多家庭能够更轻松地迎接新生命。

一个真正的生育友好型社会，需要社会、企业与育儿者一起，共同创造一个更轻松、更科学的育儿环境。

这届蛇宝宝，应该是赶上了好时候了。

*应讲述者要求，文中小林、茹茹、皎皎、辉才、段段均为化名

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