2025上半年户外广告：低增长下的波动与分化，梯媒实现两位数增长

进入2025年8月，回望广告与消费市场，似乎始终挺进在“自我重建”的路上：一边稳行，一边寻路。如果再深入探寻，我们似乎能找到一些“确定性的答案”——它们就藏在广告主的投放策略与消费者的购物清单里。

CTR近期发布《2025年上半年品牌营销市场趋势和消费市场趋势》，勾勒出了一个更具体的市场轮廓。2025年上半年，中国广告市场同比微涨0.6%。广告市场呈现出"低增长但高波动"的特征——不同的月份表现波动明显；不同行业和品类的营销表现又显著分化。

另外，值得关注的是，紧贴日常生活圈的电梯媒体依然成为品牌营销的主阵地，电梯视频和海报广告分别增长了11.0%和9.2%，成为品牌高效渗透用户的重要场域，在高频、封闭强渗透的生活场景之中，打造了品牌与用户沟通的“超级场景”。

基础消费品广告投放稳定

健康成为核心增长来源

2025广告投放的高波动具体是怎样体现的？一方面，不同的月份表现波动明显。另一方面，不同行业和品类的营销表现又显著分化。

据Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）数据显示：除乳类制品外，饮料、食品、家清和个护品类都出现了正增长的迹象。其中，饮料类成为增长的主要驱动力，销售额同比提升了 5.6%，果汁和功能性饮料增长尤为亮眼。这表明消费者在选购商品时，越来越倾向于那些符合健康理念的产品。

同样的趋势也体现在广告投放上。《报告》显示，2025年上半年，与健康生活理念契合的保健品、调味品、食用油等广告增投明显。饮料行业中，具备健康饮品特性的饮料、植物蛋白饮料等头部品类分别实现了33.1%和52.3%的增长，这些品类契合健康饮品概念，展现出强大的市场潜力。

而在品牌传播方面，电梯媒体正发挥着日益重要的作用。电梯作为封闭空间，消费者处于被动接受信息的状态，所以电梯广告能够实现“无干扰触达。同时，电梯媒体覆盖社区、写字楼等核心生活场景，消费者每天平均接触4-6次，让品类信息快速渗透心智。

作为山茶油行业领军品牌，山润山茶油持续探索多元化的营销手段和传播渠道，将产品优势传递给更多潜在消费者。其品牌广告全面登陆新潮传媒，充分利用电梯智能屏聚焦社区场景的优势，直击主流消费者心理，引爆品牌传播热潮，有效提升品牌知名度。

在健康消费成为主流趋势的今天，品牌抓住“健康”这一核心概念与消费者建立情感连接，同时借助电梯媒体的强大传播力，通过精准定位、创新创意和场景化营销，将健康理念有效传递给消费者，实现品牌的长远发展与市场价值的提升。

品类概念升级驱动广告增投

消费精细化趋势显著

《报告》指出，品类概念的升级也是广告增投的重要驱动力。比如彩妆、口腔护理等品类都迎来了强势反弹。精准捕捉需求痛点，定义新品类边界，成为品牌抢占品类领先的第一步。比如，随着口腔健康意识的觉醒，口腔清洁品类迎来了细分升级，典型的代表是儿童口腔清节品牌兔头妈妈、舒客宝贝等，精准定义了“儿童专用口腔护理”的品类边界。这种基于真实需求的品类创新，让品牌从诞生之初就站在了差异化的赛道上。

持续输出品类认知，占据心智高地是实现增长的关键。品牌需要通过营销不断强化“品牌=品类代表”的消费共识。而电梯媒体成为品牌打响“品类战”的核心阵地。

作为人们日常生活中高频接触的场景，电梯媒体具有独特的传播优势。其一，它具有强封闭性和强制性收视特点。在电梯狭小的空间内，乘客的注意力相对集中，此时电梯媒体的广告信息能够有效触达乘客，避免了其他干扰因素。其二，电梯媒体覆盖范围广泛，涵盖了写字楼、住宅小区等各类场所，能够精准触达不同层次、不同年龄的目标受众。

舒客宝贝品牌广告全面登陆新潮传媒，依托电梯智能屏"封闭场景+高频触达"的媒体优势，打造"看见即记住"的品牌传播方程式，突破信息茧房、抢占消费者心智，成为妈妈们为孩子挑选口腔护理产品时的首选品牌，为孩子的口腔健康保驾护航。

从定义品类到占据心智，品牌的增长路径始终围绕“成为消费者心中的品类代表” 展开。而电梯媒体凭借其场景穿透力，成为品牌在品类战中快速突围的关键助力。在消费精细化的大势之下，谁能善用电梯媒体将品类认知转化为心智占领，谁就能在激烈的市场竞争中赢得增长主动权。

户外广告回暖，“近”场景爆发

电梯媒体实现两位数增长

从广告市场的数据看，2025年上半年，户外广告快速回暖，除了高铁、机场、地铁广告呈上涨态势外，紧贴日常生活圈的电梯视频广告和海报广告分别增长了11.0%和9.2%，成为品牌高效渗透用户的重要场域。

《报告》指出，户外广告正在逐步成为引领品牌增长的“超级场景”。尤其是高频、强体验的空间，正在成为品牌争夺用户心智的“最后一公里”。

从场景设置来看，以社区电梯为例，消费者每天上下班、外出购物、接送孩子等，会频繁进出电梯。在这个过程中，电梯内的广告自然而然地进入受众视野。相比其他媒体形式，电梯广告由于其特殊的场景环境，消费者很难回避。这种强制性的曝光，大大提高了品牌信息的触达率。

从收视体验来看，电梯空间虽然相对狭小，但却为品牌提供了一个打造强体验的绝佳场所。在封闭的电梯环境中，干扰因素较少，消费者的注意力相对集中。此时，电梯媒体可以通过多样化的形式，如精美的海报、动态的视频、富有创意的互动装置等，为消费者营造出沉浸式的品牌体验。

在这个信息爆炸的时代，电梯媒体为品牌提供了一个高效、精准的传播平台，能够帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的增长与腾飞。对于品牌而言，合理利用电梯媒体这一“超级场景”，将是未来营销战略中不可或缺的重要一环。

结语

CTR调查显示，品牌已成为消费者购买决策的首要影响因素，占比高达33%。一段时间以来，在过度追求即时转化效果的营销理念推动下，品牌在消费者决策中的重要性被低估，品牌建设也未能得到足够的重视。

所以，对于品牌而言，如何建立品牌认知以及提升品牌势能，将成为品牌增长的关键机会。以电梯媒体为代表的“超级场景”，凭借高频触达与封闭强制的优势，成为衔接健康消费趋势与品类心智占领的核心枢纽。

面对未来，品牌唯有深耕品类创新、绑定健康理念，并高效利用中心化媒体引爆场景势能，方能在低增长时代持续突围，将确定性转化为增长动能，穿越周期，赢得竞争优势。