从“再多一点”到“再少一点”，东呈为何战略大转身？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：武爽。

深圳八月，东呈集团创始人程新华在新书《穿越周期的力量》发布会上，以及酒店业周期破局论坛上均提到：从“再多一点”，转向“再少一点”。这一字之差，折射出中国酒店业在多重压力下的生存法则转变。东呈曾凭借“再多一点”理念，以“高端经济型”定位在红海中崛起，五年实现门店数量增长十倍。但当市场逻辑从规模扩张转向效率为王时，东呈又有了哪些新思路？

牌桌变了思路也要换

酒店行业的共识清晰而沉重：酒店业正经历深度调整周期，牌桌的变化显而易见。

一方面，中国酒店业深陷“规模不经济”陷阱。一边是五星级酒店批量撤牌、资产流拍，地产资本仓皇退场；另一边是中高端品牌疯狂拓店却深陷“增收不增利”的泥潭。摩根士丹利最新的研报数据显示，中国酒店RevPAR（每房收入）在今年暑期第一周（2025年6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑为主要影响因素。今年一季度全国酒店RevPAR就同比下降了5%，中低端市场陷入“以价换量”陷阱，经济型酒店RevPAR同比下降5.23%，高端市场为保量被迫降价，进一步挤压利润。

从“量增利减”的迷茫，到扩张中的品控焦虑，再到新旧酒店的博弈，结构调整周期的来临，所有人都在回归坪效，真正的价值投资从一平方米价值投资开始，回归到真正的市场利润价值上来。

一方面，消费市场结构正在发生深刻裂变。任泽平博士指出三大趋势：性价比消费、情绪价值、大健康需求。其中情绪消费已占整体消费的47%，成为Z世代决策的核心因素。中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松补充道：“消费者既要体感舒适，更要认同与共鸣。”这解释了西安大唐不夜城每晚10万客流却人均消费不足1元的怪象——当体验缺乏情感连接，消费转化便无从谈起。

消费分层同样显著。教育部旅游管理教指委副主任马勇调研显示：高端酒店面临“旺丁不旺财”窘境，品牌溢价能力锐减。而东呈旗下经济型酒店城市便捷的入住数据揭示另一面：95后消费者占比已达45%，其中60.5%出行首选经济型酒店。消费能力与消费意愿的错位，倒逼酒店业重新审视价值锚点。

在这场没有硝烟的“内卷”中，赢家始终清晰：谁能在消费者心中占据不可替代的位置，谁就能在激烈的市场竞争中掌握定价权。真正稀缺的不是酒店房间，而是能触动人心、承载情感的独特品牌灵魂。酒店的品牌价值成为新的差异化竞争力。创造品牌并不难，难的是如何做好品牌。郑永年教授尖锐指出，中国品牌消失速度远快于创建速度，恶性价格战无异于“集体自杀”。

程新华在会上也指出，当前中国经济和酒店业增长速度放缓，发展动能切换，企业逻辑发生转变，进入高质量发展时代。

时代的尘埃，落到每个行业头上，都是一座山。当下的饭店业，正经历着这样的周期阵痛：不是你不努力，而是牌桌真的变了。新的周期里，想要活下去、活得好，首要就是看懂周期、再调整思路。

这也是程新华创作《穿越周期的力量》这本书的初心。他表示，酒店行业在经历了高速增长以后，面对这样一个不稳定增长的环境，整个行业都有迷茫，作为一个靠自己打拼出来的从业者，把自己的思考和想法以及对未来转化系统性写出来希望能给行业带来一点启发。同时，也希望用系统性的思想引领员工和接触到的客人、合作伙伴对东呈有更深入的了解。回答：为什么东呈过去能发展起来，未来又将到哪里去的问题。

从“再多一点”到“再少一点”的进化

会上的学者嘉宾表示，《穿越周期的力量》这本书不是写出来的，是干出来的，是东呈穿越行业周期的实战样本。程新华的18年创业笔录，也恰好映射了中国经济型连锁酒店的起伏周期。2019年，程新华将自己的创业故事和东呈的东方酒店梦想汇集成书——《再多一点》。如今，东呈在“再多一点”的基础上已完成“再少一点”的进化。

2006年，程新华在南宁创立城市便捷酒店时，中国经济型酒店战场已被如家、7天等品牌分割。他以“再多一点”为哲学，在满足消费升级需求中崛起。力求在产品和服务上做加法，超标准满足客户需求。城市便捷酒店的“高端经济型酒店”定位，就是在这一基础上提出的。

程新华为城市便捷酒店量身定制了“五个多一点”理念：大堂大一点、早餐多一点、服务好一点、地段好一点、价格高一点。这些看似微小的革新，却极大地提升了消费者体验，让城市便捷酒店在经济型酒店市场中脱颖而出。从深圳罗湖春风路的第一家店出发，东呈凭借“高端经济型”定位，在既有竞争对手中开辟蓝海。2013年后进入高速增长期，实现“五年十倍”的增长，完成多品牌布局、全国化拓展乃至国际化初步尝试。“再多一点”既是程新华个人商业直觉的体现，也让东呈加速走过了规模化发展阶段，奠定了坚实的基本盘。

疫情成为分水岭。面对经济进入稳健发展期，消费分层明显，消费者回归理性，高性价比已经成为大众市场的核心趋势，酒店行业随之进入深度运营时代。在“再多一点”的基础上，程新华又提出了：“再少一点”。他强调，东呈“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”的初心没有变。“再少一点”不是对“再多一点”的否定，更不是全盘放弃，为的是聚焦本质，聚焦市场需求，聚焦行业大趋势。

事实上，“再少一点”就是“更好一点”。这与无印良品的“功能本位”哲学异曲同工——两者皆通过精准价值分配，在低价区实现高品感体验。去年，东呈也提出要做酒店业的“无印良品”。

产品上，“少不是牺牲品质，而是剥离冗余，聚焦睡眠、沐浴、早餐、洗衣四大刚需。在这些核心需求上，我们的投入不减反增。”程新华在新书发布会上强调。这也与当下消费趋势吻合。

会上，全网现象级IP张琦女士举了一个真实案例。作为常年在外出差住酒店的差旅人士，她在熨烫衣服方面有很大的需求。虽然每个酒店它都会给商旅人群准备一个传统的熨斗，但对于习惯了挂烫式熨斗的消费者来说，更像“鸡肋”。她称，60后、70后可能会用，80后勉强会用，90后可能没见过这个东西。这种服务不是用户真正需要的服务，是“自嗨式”的服务。

东呈正是洞察了这一点，通过对用户体验的深入洞察，为客户提供合理低价、天然自然、超越用户期待的产品。如旗下把“松弛感”作为主打服务的中端酒店品牌宜尚，在洞察到差旅人士对“坐的舒服”、“躺的舒服”这些最迫切的需求后，对产品进行了优化升级。宜尚的沙发采用大座深、大角度、包裹感，可以接纳所有状态—坐着、靠着、躺着，随心所欲、宽敞舒适，把它当床睡也不过分，还可以107°—132°角度自由调整……程新华称，这样的设计都是基于大众市场特点做出的选择，使得酒店不仅能提供舒适的住宿环境，更与住客产生了一种生活态度和情感的共鸣。

在商业模型上，“再少一点”是追求高性价比的投资。程新华在《穿越周期的力量》中写道：我们坚持标准化的设计理念，通过与设计院和制造工厂的深度合作，实现了酒店产品的模块化生产和现场化装配。这就是“装配化营建”，能够让我们的加盟合作伙伴在资金、管理成本、时间等方面，用更少的投入获得更高的开店效率、更好的运营成果，以及更丰厚的市场回报。

空间秘探发现，东呈的“再少一点”并非被动收缩，而是以极致性价比重构竞争力。程新华也明确将“高性价比”提升为穿越周期的“发展基线”和“金线”。这与上文提到的任泽平指出的中国消费三大趋势（性价比消费、情绪价值、大健康）中的首要方向不谋而合。

长期主义是穿越周期的唯一道路

在战略聚焦“高性价比”主航道后，程新华认为长期主义是穿越周期的唯一道路。这是每个酒店人应有的价值观。

作为东呈的创始人，程新华本人就是一个长期主义者。他在书中写道，源于自己对国内大众市场的看好和对中国传统文化的热爱与尊重，东呈自诞生之日起，就将长期主义刻入企业基因。真正的长期主义绝不是只提出目标，然后喊口号那么简单。

关于长期主义，他也提出了三个原则。一是始终心怀理想，保持热血和冲劲。二是培养敏锐的嗅觉，灵活应变。三是做实事，精进每一天，在时间中持续地创造价值。如此，方可穿越周期，获得“奖赏”。

回看东呈18年来的发展轨迹，空间秘探发现，东呈长期主义的坚守主要体现以下几个方面：

一是大众市场是根基。这不是认准目标“闷头做”，而是对市场深刻洞察下的选择，瞄准国内大众市场的发展潜力。品牌论坛上，程新华称，时至今日，经济型酒店和中档酒店是大众出行的首选，大众酒店大约占据中国酒店市场80％的份额。而中国一、二、三线及四线以下城市的品牌酒店渗透率，依次大约是50%、40%、30%及20%，下沉市场需要有性价比的连锁品牌来助力住宿产业供给侧升级迭代。

大众市场不是低端市场，不是利润贫瘠的市场，是常态化消费的星辰大海。东呈历来就是“大众市场的守护者”，程新华在不同场合一再提起东呈的初心—“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”，并将东呈的战略聚焦在两个“234”——坚定地以200元/间、300元/间、400元/间核心产品价格带；坚定地以二、三、四线城市为品牌发展主力市场。

拥有超过3500家酒店，每年服务9000万人次的东呈，可以说，在大众市场已经率先“抢跑”，啃下大块市场。

二是拥抱年轻化浪潮。有机构的统计数据指出，“Z世代”占现在的出行总量的45%，消费间夜数的47%，消费金额的36%。品牌论坛上，多位业内人士都表达了一个相同观点：年轻群体正成为消费主力军，无论一家企业多么了不起，如果不顺应年轻化的趋势，服务和产品固步自封、毫无变化，就没有发展前途。

如何保持“年轻的心”？《穿越周期的力量》中写道，东呈选择了一个大手笔—all in young（全部押注年轻化）战略。一家企业选择all in 时，表达的是非常明确、清晰甚至可以说是决绝的、不留余地的判断与决心。每家企业在不同时期会有不同的战略，有时候在一个时期内会有几个战略并行，但是能达到 all in 程度的战略并不多。程新华一直相信，创始人保持一颗年轻的心，企业才会保持年轻与活力。为此，他甚至对自己的着装习惯都进行了“迭代”。业内人士称，东呈的all in young 战略，堪比当初主流电商企业全力布局移动端的选择。

为了更好地与年轻消费者沟通、服务，东呈为此进行了品牌沟通体系的重大革新，推出全新IP“青猫”，并将沿用多年的“东呈会”会员体系更名为“青猫会”，App（应用软件）图标从“呈”字变成了“青猫”形象；品牌英文名 Dossen Club 变成了 Miao Club。在转型升级过程中，东呈工作人员在工作场景中的穿着、沟通方式、思考模式也在随之改变。程新华称，“青猫”就是东呈走向年轻化的“敲门砖”，帮助我们与年轻客户建立起更为简单、直接、有趣的沟通。

东呈的产品也在全面年轻化。新版本的城市便捷房间有属地城市独有的定制插画、宜尚的绿植花园餐厅设计借鉴新餐饮品牌、怡程3.0酒店大堂挂画由“95后”年轻人重新创作……此外，人才组织上，也不遗余力地贯彻“年轻化”战略。市场反应效果十分显著：在东呈青猫会的会员人群中，24岁以下的会员客源数相比2019年涨幅超过14倍。

三是将“用科技重构生产方式”定位为“第一驱动力”。这个科技如何来做？程新华在品牌论坛上讲道，“我们希望以需求为导向，用技术重构经营体系，用数据驱动决策，用AI赋能人效。这是我们的壁垒，如果东呈在有限的资金投入情况下，我们用去开店，用去投团队还是投科技，这个时候我们毫不犹豫地说投科技。”

与钉钉合作开发的酒店业首款垂直大模型，标志着东呈向技术要效益的决心。钉钉副总裁贾伟评价，这种深度融合AI重构业务流程的实践，在提升人效和沉淀服务标准方面展现出巨大潜力。

通过积极调整战略适应趋势，拥抱年轻人与数字科技，程新华已带领东呈成功进化为组织多元、治理规范、事业共创、科技驱动的新型平台化酒店管理集团，向着成为世界一流酒店集团的“东方梦想”稳步迈进。

少即多：行业集体转向精耕时代

东呈的实践揭示酒店业转型的本质：从规模竞赛转向价值深耕。事实上，东呈的由“多”转向“少”并非孤例，而是行业周期转换下的集体理性回归。一个显著的共同趋势是：精简品牌矩阵，聚焦核心能力。头部酒店集团正在收紧品牌矩阵，将资源集中于更具竞争力和增长潜力的核心品牌。

如锦江酒店（中国区）发布的“12+3+1”品牌战略：2028年前，充分挖掘规模增长动力，打造12个千店品牌；打造3个（锦江都城、丽芮、丽柏）极具市场竞争力的核心中高端品牌；探索1条度假赛道；全季、桔子、汉庭作为华住集团的“铁三角”品牌，近年来成为集团下沉市场的主力品牌。还有东呈也着力做大做强城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四个主力品牌，其他品牌也会通过其他方式发展。

对于酒店集团来说，以更精准的品牌适配来跑得更“快”，实现“插旗布阵”，是他们面对日趋竞争激烈市场的“默契”。

东呈的转身也折射整个行业的范式转移。

首先，性价比≠低价。“性价比”长期被误解为“低价实惠”，导致许多人陷入“越便宜越好卖”的误区。但卷价格没有赢家，卷“性价比”才是出路：同等价格下谁能提供更精准的体验。这要求酒店管理层提出“跳出酒店看酒店”的战略思维，以“价值补偿论”替代传统“成本竞争论”，即酒店锚定自身价格定位，以该价位为基准优化产品配置，确保在同价位区间内成为性价比标杆。

“卷”本身没有错，没有竞争就没有创新，但关键在于如何打造差异化的价值。相比产品和价格本身，酒店品牌更需聚焦在对顾客服务体验的思考。程新华在书中写道，服务业乃至酒店业的本质就是以客为尊，酒店品牌不能只关注产品和价格，还要关注消费者需求的阶段式变化，利用品牌的优势不断创新，同时兼顾投资回报和顾客体验。因此，他把以客为尊列入企业核心价值观的第一条。同时，对旗下经济型、中端、中高端品牌共同推新，不断满足投资人和消费者的需求。

其次，资产逻辑质变。仲量联行酒店及旅游地产事业部大中华区董事总经理周涛指出，在资产管理视角下，酒店价值取决于其创造稳定、优质现金流的能力，这必然要求运营聚焦于最能产生效益的核心产品与服务，精细化运营成为生存必修课。

这要求企业必须有拒绝盲目扩张的定力。作为长期主义者，程新华为东呈在追赶状态中制定了“走大路”策略。何为“大路”？就是符合这个行业主流价值观、主流产品线的方向，比如大众市场和二、三、四线市场，高性价比、标准化管理、品牌年轻化，这些就是他的“大路”。

如在2020年前后的大众商旅市场中，尽管存在低端民宿等多样化的产品选择，东呈却坚定选择将经济型酒店与中档酒店作为我们的目标细分市场，因为东呈认为这一市场定位将带来最高的经营效率。“走大路”、“聚焦核心竞争力”是东呈总结的经验，在不确定性更强的未来，这一经验或许将显示出更大的价值。

再者，做好东方文化的“传道者”，走向全球化。近年来，东方文化正走向世界，向人们呈现自己的美学风貌，在包容开放的全球化浪潮里，大道至简的东方智慧逐渐向世界崭露锋芒，赢得了认同与敬畏。不仅仅是本土品牌在寻找东方文化的机会，国际品牌也在借东方文化的势，走得更远。

拥有强烈家国情怀的程新华，对东呈也有“世界一流酒店集团”的梦想。早在2011年就在马来西亚开出首店，2016年成立海外事业部。虽因疫情暂停，但新加坡团队已重启品牌国际化研发。程新华的愿景朴素而坚定：“在世界的酒店版图中，应该有中国的板块”。

过去给资本讲故事，现在要给土地交答卷。新的酒店周期，真正的机遇不在于追逐短期市场波动，而在于深刻理解行业变革的本质，从“有无之争”到“优质之争”，从“做大做强”到“做精做特”。中国酒店业的未来，属于那些敢于拥抱变化、善于挖掘价值的先行者。

新书发布会尾声，程新华在新书扉页放置两张对比照：六年前意气风发的自己与今日鬓角染霜的形象。这不仅是创业者的年龄印记，更是中国酒店业从蒙眼狂奔到理性前行的缩影。

“高性价比是我们穿越周期的力量，是发展的金线，”程新华在书中总结道，“而长期主义，则是穿越周期的唯一道路。” 在从规模狂热转向价值深耕的行业大潮中，谁能真正沉下心来，聚焦核心需求，在“少”中锤炼出不可替代的“好”，谁才可能成为周期浪潮退去后的真正赢家。他的那句：“追光的人，终将身披光芒”，或许是对行业未来最朴素的隐喻。