董明珠越霸气，格力离消费者就越远？

在8月10日的中国品牌大会上，格力电器董事长董明珠再次为自家产品宣传。

她表示格力的冰箱具有“成长性”，并举例说，把地里刚摘的菜放进他们的冰箱，20天后拿出来会比刚摘时还要新鲜，营养也保持得好。

董明珠说：“不用格力的洗衣机和冰箱，那就是你犯的错误。”她强调她的冰箱既节能，又能达到这种保鲜效果。

这已经不是董明珠第一次发表类似观点。

之前她就说过，把西瓜放在格力空调房里一个星期，再拿出来吃，口感比新买的还好。

当被问到原因时，她归功于格力的先进技术。

格力电器一直想改变大家认为它“只做空调”的印象，希望消费者能知道它也做其他产品。

董明珠明确说过，格力必须突破只依赖空调的局面。

为此，格力推出了冰箱（品牌叫晶弘）、小家电（品牌叫大松），甚至还做过手机。

晶弘冰箱是格力多元化的重要一步，从2013年就开始做了。

早在2019年，就有消息说格力打算用晶弘和大松这两个品牌去争取中低端市场。

董明珠在会上还提到其他一些企图“吸引眼球”的说法。

比如，她说格力提供“十年免费保修”，并且强调“至今没有对手敢跟（提供同样的服务）”。

她认为这次品牌节的核心精神是“刀刃向内”，意思是企业要敢于自我挑战。

她认为企业不应该总跟同行比，也不能只盯着过去，更要向前看，关注消费者的需求和他们对更好生活品质的追求。

但她认为，是她的，我不这么认为就是了……

1. 关于董小姐的言辞

董小姐的这些说法在技术上是不是真的站得住脚，或者说，是否符合我们已知的科学规律？

我目前为止，没有了解到任何权威技术和证据。

蔬菜水果从被采摘下来的那一刻起，就开始了自然的变化过程，水分会缓慢蒸发，内部的营养成分（比如维生素）会逐渐分解，风味物质也会发生变化。

这是自然规律，任何保鲜技术本质上都是在努力减缓这个衰变过程，而不是彻底停止或逆转它。

顶级冰箱厂商投入巨资研发，能做到让特定果蔬在特定条件下（比如精确控温控湿、低氧环境）保鲜更长时间，比如十几天甚至几周后依然可食用且保持相当不错的状态，这已经很了不起。

但要说二十天后“比刚摘下的还新鲜”，尤其是风味和营养都“超越”刚采摘的状态，这听起来更像是科幻而非现实，它直接挑战了食品科学和生物学的普遍认知。

同样，空调环境主要是调节温湿度，对西瓜内部糖分转化和水分保持的影响有限，说一周后“口感更好”也缺乏普遍的科学依据和可验证性。

我看到董小姐关于这样突破常识的描述，第一反应便是怀疑：这可能吗？是不是有点太夸张了？

这就引出了一个关键点：过度承诺的营销风险。

董小姐的描述给消费者描绘了一个极其美好的、近乎完美的产品图景。

问题在于，当普通消费者把家里的菜放进格力的冰箱，或者把西瓜放在格力空调房里，他们实际体验到的效果，几乎不可能达到董小姐所描述的那种神奇程度。

家里的环境、蔬果本身的品种和新鲜度、开关冰箱门的频率等等因素，都会影响最终效果。

如果消费者的实际感受与宣传的巨大落差，结果会怎样？失望，甚至产生被欺骗的感觉。

质疑还是轻的，换我，是要追究法律责任的。

这样的后果，直接损害的，是格力品牌的公信力。

消费者一旦觉得你是在“吹牛”、“夸大其词”，那么以后再宣传其他产品功能，即使是真实的，他们也可能会打上一个问号。

品牌建立信任很难，失去信任却很容易。

另外，也是我觉得格力可能更需要思考的，是这些宣传是否真的击中了消费者购买冰箱和洗衣机的核心痛点？

对于绝大多数普通家庭来说，买冰箱最关心的是什么？

是它能不能让蔬菜放二十天还像刚摘的？恐怕不是。

大家更关心的是：

这冰箱省不省电（毕竟电费是长期开销）？
运行起来安不安静，会不会嗡嗡响影响休息？
质量可不可靠，会不会用几年就坏？
内部空间设计合不合理，能不能放得下我的东西？
除菌除味效果好不好？
还有现在流行的能不能方便地接入智能家居？

洗衣机也是类似，洗净能力强不强、伤不伤衣服、噪音大不大、省不省水省电、操作方不方便才是硬道理。

董小姐反复强调这种“极限保鲜”的“黑科技”实验，听起来很炫酷，但它更像是为了展示技术而展示技术，和普通消费者日常最频繁、最实际的使用需求（可靠、节能、静音、易用、智能）之间存在一个明显的错位。

这个功能听起来很厉害，但我真的需要为这个可能用不太上的“噱头”多花钱吗？

然后，我再捉一回字眼，关于董小姐提到的格力空调“十年免费保修”以及“至今没对手敢跟”的说法……

本来呢，十年免费保修本身确实是一个非常有力的竞争点，体现了格力对自身空调质量的信心，也大大降低了消费者的后顾之忧，这绝对是值得肯定的竞争优势。

但“没对手敢跟”这个说法就有点绝对化了。

实际情况是，像海尔、美的这些主要的竞争对手，在它们的一些高端空调产品线上，也已经提供了类似的服务承诺。

董小姐的这种“唯我独尊”的表达方式，一者容易让行业内其他参与者感到不舒服，甚至可能引发一些不必要的反感和抵触情绪，让人觉得格力有点过于“自说自话”，不够尊重同行。

二者，也似乎与其身份不符，有夸夸其谈之嫌。

2. 无法摆脱的标签

格力很早就意识到不能只靠空调一条腿走路，空调市场再大也有天花板，而且容易受到房地产市场、天气变化等因素的波动影响。

所以，他们多年前就开始布局多元化，想把产品线扩展到冰箱、洗衣机，还有各种小家电，比如电饭煲、电风扇这些，旗下有晶弘冰箱、大松小家电这些子品牌。

想法是好的，方向也没错，但真正做起来，却发现困难重重，效果远不如预期。

问题究竟出在哪里呢？

核心就在于“格力”这个品牌和它背后的体系，被“空调”这个标签绑得太紧了，以至于做其他产品时，有种使不上劲的感觉。

要知道，消费者脑子里根深蒂固的印象是很难改的，认定你是什么，你就是什么……

随便问问身边的人，“提到格力，你最先想到什么？” 十有八九的回答肯定是“空调”。

格力空调做得好，质量可靠，这本是几十年积累下来的口碑，是巨大的财富。

但反过来，这也成了沉重的包袱。

当格力推出冰箱、洗衣机，特别是挂上“晶弘”或“大松”这些牌子时，消费者会觉得很陌生，甚至有点疑惑：“格力也做冰箱了？能行吗？”

他们习惯性地认为格力就是空调专家，对于它做其他家电，天然地会打个问号，信任感没那么容易建立起来。

这种强大的“空调”品牌印象，就像一道无形的墙，挡住了格力其他产品进入消费者心智的道路。

晶弘、大松这些子品牌，本身知名度很低，格力母品牌的光环并没有很好地照耀到它们身上，消费者不认识、不了解，自然购买意愿就低了。

而且，格力最引以为傲的线下专卖店网络，在卖空调上是利器，卖其他家电却成了软肋。

格力在全国有成千上万家专卖店，这是它空调业务成功的关键。

但这些店，从老板到店员，从店面装修到仓库管理，都是围绕着空调建立的。

空调销售周期性强（夏天旺季），单品价值高，安装服务复杂专业。

专卖店老板和店员对卖空调非常熟悉，也有动力去推，因为卖一台空调赚的钱多。

但冰箱、洗衣机、小家电就不同了。

它们一年四季都能卖，但单品利润可能不如空调高（尤其是一些小家电），而且销售模式也不太一样，不需要那么复杂的安装（主要是送货和简单调试）。

很多专卖店老板会觉得，费那么大劲去推销一台冰箱，可能还不如多卖一台空调划算。

店里的展示空间也有限，优先摆放的肯定是最赚钱、最好卖的空调样机，留给冰箱、洗衣机的地方可能就很小，甚至没有样机，只有宣传册。

店员对这些新产品的知识、推销技巧也不如空调熟练。

这就导致一个尴尬的局面：消费者即使想看看格力的冰箱，走进专卖店，可能也看不到像样的展示，或者店员不够热情推荐，或者干脆告诉你“我们这主要卖空调”。

格力的强大渠道，在多元化产品面前，反而有点转不动了。

而最为根本的问题，就是产品本身的竞争力问题。

冰箱、洗衣机、小家电这些市场，早已不是蓝海，而是竞争异常激烈的红海。里

面的玩家都是身经百战的巨头，比如海尔、美的，还有TCL、海信等等，以及众多互联网品牌。

这些市场有几个特点：

一是产品更新换代快，功能、设计潮流变化迅速；
二是消费者选择多，对价格、功能、外观都非常敏感；
三是规模效应明显，成本控制能力要求高。

格力在这些领域，作为一个后来者，它的冰箱、洗衣机、小家电产品，客观来说，并没有展现出特别突出的、能让人眼前一亮的优势。

可能质量是可靠的，但要说在产品设计上有什么独到之处？在智能化体验上有什么领先？在核心性能指标（比如冰箱的保鲜效果、洗衣机的洗净比和静音效果）上能明显超越对手？或者在同等性能下，价格更有吸引力？

目前看，格力的非空调产品，似乎更多是“有”这个品类，但还谈不上“强”，缺乏那种能让人非买不可的“爆款”特质。

相比深耕冰箱几十年的海尔，或者产品线极其丰富、响应速度极快的美的，格力在这些领域的积累、对消费者需求的精准把握、以及快速推出有竞争力新品的能力，都显得还不够火候。

消费者在选购冰箱洗衣机时，面对海尔、美的这些同样知名且在该领域更专业的品牌，为什么要选择格力的晶弘或大松呢？除非有特别打动人的点或者很大的价格优势，否则很难说服消费者改变习惯。

所以说，格力的多元化困局，不是董明珠喊几句话或者投入一些资源就能轻易解决的。

它涉及到消费者心智的转变、庞大销售渠道的艰难转型、以及在强敌环伺的成熟市场里打造出真正有竞争力的产品。

这每一项都是巨大的挑战，需要时间、耐心、巨大的投入和策略上的智慧。

“格力=空调”这个标签贴得太牢，既是荣耀的勋章，也成了拓展疆域的枷锁。

要打破这个“空调魔咒”，格力需要在这些方面下真正的硬功夫，而不是仅仅依靠“领导人”的“豪言壮语”。

3. 董式营销的败局

如果不去看董小姐的激烈的“言辞”，董事长作为格力的掌舵人，亲自站台为自家产品吆喝，这本身没什么问题，甚至还是值得称道的，很多企业领导人都会这么做。

但她的特点在于，说话非常直接、大胆，甚至有时候听起来有点“冲”，比如这次说的“不用格力的洗衣机和冰箱，那就是你犯的错误”，还有之前各种对自家技术非常绝对的描述。

这种风格，确实能在短时间内制造巨大的话题和关注度。

媒体喜欢报道的内容，就是这些。包括我现在写的这些东西，也是基于她激烈言辞而延伸的看法、想法……

这种有爆点、能引发讨论的言论，天然就是很容易激起话题的火爆。

她一句话出来，立刻就能登上新闻头条，社交媒体上也会有很多人转发、评论。

这对于提升“格力”这个品牌的曝光量来说，效果是立竿见影的。

在信息爆炸的时代，能让这么多人注意到你，谈论你，这本身就是一个不小的本事。

很多企业花大价钱打广告，也未必能达到这种声量，从吸引眼球的角度看，董小姐的这种“喊话式”营销，短期效果是显著的。

不过，这种高调、甚至带点“霸气”的营销方式，其潜在的负面影响，可能在长期慢慢显现，甚至对品牌造成伤害。

问题主要出在两个方面：

第一，是容易让消费者感到不舒服，甚至产生反感。

像“不用就是错误”这种表述，非常绝对化，带有强烈的排他性和评判意味。

它隐含的意思是：如果你不选择格力的产品，你就是不明智的，做了错误决定。

这种语气，在今天的消费环境中，很容易被解读为对消费者选择权的不尊重，甚至是一种情感上的绑架。

现代消费者，尤其是年轻一代，自主意识很强，他们非常反感品牌高高在上地“教育”自己什么是对的、什么是错的。他们更希望品牌是平等的、提供信息和选择的伙伴，而不是一个指手画脚的权威。

董小姐的这类言论，无形中拉大了品牌与消费者之间的距离，让人觉得格力有点“自说自话”，不够谦逊，不够理解用户的真实想法。

这与当下主流的“以用户为中心”、“尊重消费者”的品牌理念是相悖的。

时间长了，这种印象积累起来，可能会损害格力品牌的亲和力和好感度。

“我买什么家电是我自己的事，凭什么说我不买格力就是犯错误？”

这种情绪一旦产生，对品牌的影响就是灾难级的了。

第二，这种持续不断的、由领导人主导的“高调喊话”，可能会在无形中掩盖了企业运行中真正需要解决的、更实质性的问题。

董明珠董事长的个人魅力和言论威力太大了，只要她一开口，几乎所有的聚光灯和讨论焦点都会立刻集中到她身上，集中到她说了什么惊人之语上。

这样一束极强的追光灯，只照亮了主角，而舞台的其他角落和背景则陷入黑暗。

格力在推进多元化过程中遇到的真正硬骨头是什么？是前面提到的：

如何让消费者真心接受并信任格力的冰箱、洗衣机（而不仅仅是空调）？
如何改造庞大的线下专卖店体系，让它们有动力、有能力去卖好这些新产品？
如何在冰箱、洗衣机这些竞争激烈的领域，研发出真正有创新力、有独特优势、性价比高的产品？
如何优化内部的组织架构和激励机制，让整个公司从“空调思维”真正转向“全品类家电思维”？

这些问题，都是需要沉下心来，投入大量资源、时间和智慧去攻坚克难的系统工程，不可能靠几句豪言壮语就解决。

然而，当公众和媒体的注意力都被董小姐的言论吸引时，这些更基础、更关键、也更艰难的变革努力，反而可能被忽视了。

企业内部也可能产生一种错觉，觉得领导人的“喊话”就是最重要的营销，而忽视了在产品研发、渠道深耕、用户体验提升等“台下十年功”上的持续投入。

长此以往，表面的喧嚣可能掩盖了内部的停滞或进展缓慢。

品牌的长期建设，终究要回归到产品本身的价值和与消费者的良性互动上，而非仅仅依靠领导人的“金句”。

破局的关键在于放下“空调老大”的身段，真正以用户需求为出发点，对子品牌进行战略重塑，下决心推动渠道革命，以开放合作的心态快速补强短板，并用更理性、更落地的沟通方式赢得消费者的信任。

这些变革每一项都不容易，都需要巨大的决心和投入，但只有真正在这些方面取得实质性突破，格力才有可能打破“空调魔咒”，让冰箱、洗衣机等产品在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

本文作者 | 王丛予

审校 | 童任

配图/封面来源 | 腾讯新闻图库

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