品牌“互嘲”背后:挑战者的营销“拉踩”

中经记者 刘旺 北京报道

拉芳1 分钟发膜“贴脸开大”潘婷；大润发标牌“内涵”山姆会员制；今世缘海报“暗战”洋河…… 整个 7 月份，消费领域接二连三上演“互动式”营销。

这一波互动式营销浪潮并非孤立事件，本质上是一种“注意力经济”下的风险博弈行为。品牌营销专家路胜贞在接受《中国经营报》记者采访时表示，互动式营销实际上是等同于直接向竞争对手下了战书，把原本心照不宣的暗自角力，直接拉上万众瞩目的拳击擂台。

“这种现状，既反映了企业间竞争手段的选择已经到了非常有限的地步，也反映了企业消费市场的争夺已经到了手段无所不及的地步，更反映了消费存量与产品消化之间的深层矛盾越来越突出。”路胜贞表示。

“互动式”营销集中爆发

从洗发水、商超到白酒，7 月份以来，消费领域多个品牌因互动式营销引发关注。

7 月中旬，拉芳旗下的拉芳小金条发膜在宣传中打出“3 分钟也算奇迹？使用 1 分钟，修护秀发累积损伤”的广告语，被网友认为是在针对潘婷此前陷入的“3 分钟奇迹商标”风波。

此前，潘婷因“3分钟奇迹”被质疑玩文字游戏。相关负责人回应称，该名称为 2020 年注册的商标，非功效宣称，产品包装和电商页面均有标注，且功效宣称“3 分钟修护3个月累积损伤”是有数据支持的。

拉芳相关负责人则对外回应称，这是新品宣传语，“1 分钟修护”是如实描述，是企业技术革新推动产品护发效率和效果提升的体现，该产品使用 1 分钟能修护 4 个月秀发累积损伤。

对于上述情况，记者分别致电拉芳与宝洁，并发送采访函，但截至发稿未收到回复。

几乎同一时间，大润发部分门店的宣传标牌也引发争议。有网友发现，大润发苏州某门店的货架广告牌标注“某会员店同款”“某会员店同款，我们更便宜”，且配色与山姆会员店 Logo 相似。

浙江某门店的标语则更为直接，如“真是离了个大谱，买溜溜梅，还需要花 260 元办会员？多口味随便挑，省下的钱不如买奶茶！”暗指山姆会员店的会员费和商品规格问题。

据悉，山姆会员店近期因调整商品结构，下架太阳饼、米布丁等独家商品，转而引入好丽友、卫龙、溜溜梅等大众品牌，引发会员强烈不满，不少会员质疑“花 260 元会员费就为购买普通超市也有的商品”。

对此，大润发方面公开回应称，这是个别门店的运营举措。

此外，今世缘经销商团队在朋友圈发布的两张海报也引发热议。一张海报印有“原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”，另一张印有 “好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”，被认为是对洋河“真年份”战略和“兄弟情”营销的暗讽。

此前不到一个月的时间，洋河在内蒙古包头举办了“兄弟携手共创未来”洋河大曲高线光瓶酒战略发布会，正式进军高线光瓶酒市场。活动上，洋河前任董事长张联东和京东董事长刘强东对酌，洋河方面推出定价59 元/ 瓶的蓝瓶高线光瓶酒，并喊出了“请兄弟，喝好酒”的宣传口号。

事件发酵后，洋河员工也纷纷在朋友圈转发海报，海报上印有“让我们一起，相信时间，尊重常识，为消费者酿好每一杯酒”。

同时，今世缘方面否认该海报为官方发布。而在今世缘酒业全国化战略重点市场推介会上，今世缘党委书记、董事长、总经理顾祥悦在发言中侧面回应：“‘只允许讲自己好话、不允许讲别人坏话’，已经成为我们厂商共同的价值追求和行动自觉。”试图为舆论争议降温。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，7 月这波互动式营销的共同点显著，均以直接或间接方式针对竞品。通过对比或暗示竞争对手的产品或服务不足，来吸引消费者的注意力，试图在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在盘古智库高级研究员江翰看来，这种现象映射出消费市场的深层困局。当前，存量市场竞争日益白热化，品牌获客成本不断攀升，常规营销手段难以出彩，因此部分品牌选择冒险采用互动式营销来争夺有限的流量。

大消费行业分析师杨怀玉则认为，随着市场竞争加剧，传统广告手段效果减弱，一些品牌为争取市场份额，转向更具争议的营销方式。但这种方式也可能反映出品牌的不自信或创新能力不足。

与早年营销有本质区别

事实上，品牌间的互动式营销并非新鲜事。早年，百事可乐就常通过广告调侃可口可乐，汉堡王也多次内涵麦当劳，这些案例曾被视为经典的营销手段。但如今的互动式营销，与过去相比已发生显著变化。

江翰指出，现今的品牌不仅追求市场份额的争夺，更重视如何在社交媒体时代迅速获得关注。现代的互动式营销更加依赖于数字化平台，传播速度更快，影响范围更广，这与传统广告战有本质区别。

詹军豪也指出，当前互动式营销集中爆发，反映存量市场下流量焦虑的问题。品牌为求生存与发展，不惜以“碰瓷”方式博眼球。与早年百事可乐调侃可口可乐、汉堡王内涵麦当劳不同，如今更多是资源不对等品牌的无奈之举，且嘲讽更直接、尖锐，带有一定攻击性，而早年案例更具趣味性和互动性。

“早期的市场处于上升期，竞争双方对挑衅的容忍度较高，增长的市场蛋糕带来足够的利益空间，让被竞争者能够相对宽容。而现在，市场逐渐饱和，品牌单纯依靠自身口碑积累，已很难达到以往的营销效果，市场竞争从分蛋糕发展到了抢蛋糕的阶段。”路胜贞表示。

值得注意的是，此次引发关注的拉芳、今世缘等品牌，多为行业内的挑战者品牌。

从行业位置与现状来看，拉芳在日化行业中处于奋力突围的挑战者地位。作为民族日化品牌代表，拉芳自1997 年成立以来覆盖洗发、护发、护肤等多个领域，目前已实现全渠道布局，线下以经销商渠道为主，线上覆盖传统电商及兴趣电商。但业绩增长面临明显压力，2025 年上半年，拉芳预计归母净利润同比减少 82.52%—84.67%，扣非净利润同比减少 92.46%—94.71%。在资源投入上，2025 年一季度销售费用达 6707.9 万元，同比增长22.55%，占营收31.94%；研发费用691.05 万元，同比下降 8.66%，占营收 3.29%，显示其在激烈的行业竞争中，更依赖营销投入拉动增长。

今世缘则是白酒行业中从区域强势品牌向全国化突破的挑战者。其核心市场在江苏省，2024 年营业总收入115.44 亿元，同比增长14.32%，净利润34.12 亿元。但全国化进程仍处攻坚阶段，2024 年省外营收9.26 亿元（同比增长 27.37%），占比仅8.02%。在次高端白酒市场竞争白热化的背景下，其全国性品牌影响力仍需突破。

对此，路胜贞认为，挑战品牌最容易出圈的手段就是直接对标市场领导者。无论是拉芳还是今世缘，都希望在消费者认知中打破现有的市场印象，因此直接与市场头号品牌对标，是一种清晰的战略手段。

“营销内卷已经成为无法避免的常见市场现象，需要消费蛋糕的整体扩大才能彻底解决。但是在现有竞争矛盾下，企业会不断尝试各种营销手段抢夺市场蛋糕，互动营销也只是所有手段中的一个而已，它有一定的时效期，当尝试更多营销手段后，企业才可能真正意识到，终极的竞争力依然是产品自身的创新能力。”路胜贞表示。

可能面临法律风险

互动式营销虽能在短期内吸引大量关注，但也存在诸多潜在风险。

詹军豪表示，互动式营销有潜在风险，易引发公众反感，损害品牌声誉形象，还可能引发法律纠纷。当嘲讽成“流量密码”，会导致“劣币驱逐良币”，劣质营销挤压优质创新空间。防止营销内卷，需行业加强自律，监管部门加大执法力度，企业注重产品与创新，以品质和服务赢得市场。

杨怀玉认为，互动式营销存在法律风险（如诽谤）、品牌声誉损害以及行业内不良风气等问题。如果这类行为成为常态，可能会导致市场环境恶化。为避免这种情况，监管机构需加强对广告内容的审查，企业应树立正确的竞争观念，注重产品和服务质量的提升。

不可否认的是，互动式营销给品牌带来了一定的转化率。以拉芳为例，其小金条发膜宣传引发关注后，搜索量飙升 600%。而如何衡量短期营销转化与长期品牌资产之间的关系，受到外界广泛关注。

路胜贞认为，短期的营销转化，在一定程度上会缓解很多品牌的生存困难。只有当下能活下去，才能考虑如何长期存在。企业决策正确与否最重要的一个衡量标准，是能否解决企业的生存问题。

江翰指出，企业应当谨慎评估净收益。一方面要考量即时的销售增长和品牌知名度提升；另一方面也要考虑可能对品牌形象造成长期损害的风险。量化评估其净收益可以通过跟踪分析品牌知名度、顾客忠诚度、市场份额变化等多个维度的数据来进行综合评价，这样可以帮助企业在短期利益与长期发展之间找到平衡点。

詹军豪表示，量化评估净收益，要综合考虑短期销售增长、品牌知名度提升与长期品牌价值损害、消费者忠诚度下降等因素，通过数据分析、市场调研等手段，权衡利弊后做出科学决策。千万不要陷入短期销量增长，长期阻碍发展的营销陷阱。

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