从 “精神白牌” 到全球爆款：短剧出海的进阶路

作者｜李小天

契约婚姻、先婚后爱，男主从最初的 “不屑一顾” 到 “无法自拔” ，女主从“被动承受”到“独当一面”，再叠加恶毒女配的从中作梗、商业对手的诡谲阴谋，熟悉的元素、统一的配方，在国内关注看来早已过时的套路，如今却在欧美日韩的部分受众中大行其道。

虽然屡被诟病题材单一、内容同质，但无可争议的是，短剧出海这一赛道，依然大有可为。Sensor Tower 的数据显示，2025 年第一季度，全球短剧应用内收入达到约 7 亿美元，比 2024 年第一季度增长近 4 倍，全球下载量超过3.7亿次，同比增长6.2倍。其中，ReelShort 和 DramaBox 等先行者继续引领市场，而 2024 年下半年推出的一波新兴玩家——包括 DramaWave、NetShort 和 FlickReels——经历了快速增长。

然而这一赛道还远未触及天花板。ShortMax联合创始人兼COO何泽曦告诉霞光社：“对标国内市场，短剧渗透率已经高达60%；全球来看，渗透率仅在5%～10%之间，从用户规模渗透率来讲，还有很高的增长空间。”《2024 年中国微短剧产业研究报告》显示，2024 年中国微短剧市场规模已达到 505 亿元，不少短剧从业者认为，海外市场规模终将几倍于国内规模，未来前景巨大。

但在煊赫的数据背后，短剧出海的问题却也日益暴露：题材的同质化导致抄袭泛滥，头部平台 ReelShort也深陷“系统性抄袭”争议之中；内容瓶颈导致用户增长的瓶颈，高昂的投流成本让几乎所有的平台都在“花钱买吆喝”；在单一“霸总”题材内，“内卷”成为常态，不少小平台已经提前出局。

对此，主攻北美短剧市场的窝剧文化创意总监Saber_Z告诉霞光社：“海外短剧市场依然处于一个非常初期、蓬勃发展的阶段，不同平台正处于群雄逐鹿、拓展用户的时期，只有将用户量绑定在一个平台中，提升其使用粘性和下载量，才会多一份潜在收益。”

Stardust TV 前海外主编新玥则认为，“出海短剧完全是一个烧钱的买卖，很多公司在涉足这块儿业务时抱着试试看的想法，觉得这个赛道未来有发展空间，因此要先占上；其次，不少平台也在营造一种虚假繁荣的假象，并不是依靠打造爆款剧来盈利，而是为了要给资本讲一个漂亮的故事。”

短剧出海的风靡，可能会颠覆我们对欧美影视剧的一些既定想象。

在我们的固有印象中，欧美的影视产业具有高端工业化水准与技术壁垒、全球化叙事能力与文化输出能力。我们耳熟能详的好莱坞大片、《纸牌屋》《毒枭》《怪奇物语》等奈飞剧集，皆在全球范围内发酵出难以企及的全球影响力与感召力，成为一代人的光影印记。

因此，在这样的反差之下，一时之间，“中国短剧征服欧美”这样的爽文叙事，激发了民族主义情绪的狂欢，甚至于《特朗普爱上在白宫做保洁的我》这部子虚乌有的短剧都能够带来营销号的集体高潮。但要看到的是，中国短剧，仅仅是全球内容消费市场上的一个细分赛道；短剧在海外的确有受众，是因为有些欧美受众的观影需求，从未被满足。

事实上，我们所熟悉的犯罪、悬疑、暗黑、推理等奈飞系影视剧，并不能够代表所有欧美用户的审美趣味，而更多代表了中产阶级对内容消费的诉求：对他人而言，这类作品带有一定 “精英门槛”—— 需要具备现代教育体系塑造的文本解读能力才能真正看懂、品出味道；对自身而言，它们又足够 “通俗友好”—— 犯罪情节的刺激感、智力博弈的爽快感，恰好能满足日常消遣娱乐的需求。

但欧美广大的下沉市场，在看什么呢？在移动互联网时代，每个人手中的小屏幕取代了那块凝聚共识的大屏幕，内容消费与审美趣味的个体化显得尤为重要，即便再喑哑无声的消费群体，也可以被资本敏锐捕捉，并定制出独属于他们的文化产品。中国短剧，就这样填补了这片空白。

从某种意义上说，中国短剧出海，就如同精神层面的白牌小商品出海：同样依托完善的产业链配套优势，能以相对较低的成本实现高效量产；同样基于国内规模庞大且需求多元的消费人口，推动了商品的细分与创新，沉淀下能够满足全球消费者需求的海量SKU；同样利用大规模广告投放，每月投入高额营销费用，迅速提升知名度；甚至连用户画像的年龄结构也惊人的一致——Temu 在欧洲和美国的千禧一代（1981 年至 1996 年出生的群体）和 X 世代（1965 年至 1980 年之间的一代人）中占有重要地位，尤其受到美国 LGBTQ+、黑人和亚裔消费者的青睐；而出海短剧在北美的用户集中在 25 岁以上，其中 35 岁以上用户超过 50%，45 岁以上白人女性是主力付费群体，占比 48%。

对此，在北美市场创作并上线了多部短剧作品的导演张子涵告诉霞光社，在北美，短剧受众主要是40-60岁左右的家庭主妇，以及墨西哥裔、拉丁裔女性。“短剧在北美是有一定的影响力，但仅局限在某一个群体之内。像Netflix（奈飞）、Hulu这些美国流媒体平台的作品，对于这部分人群来说太精品太艺术了，虽然TikTok提供了一些竖屏的生活化的内容，但并没有符合某些观众幻想的剧情。而短剧这种功能性产品，为这部分群体提供了情绪价值、以及排解生活压力的渠道，自然成为一个不错的文化产品。”

Stardust TV 前海外主编新玥则告诉霞光社：“短剧在北美还远远没有达到全民共赏的程度，它现在渗透到的仅是北美市场的一小部分用户，体量还无法与长剧的观众等量齐观，也不能说已经变成了一个主流平台。并且北美短剧用户中，虽然白人的付费表现比较可观，但华裔、拉丁裔用户也为数不少。”

社交媒体营销机构Duke 65的马利克·奈比 （Malik Naibi） 则表示，短剧在中国的观众，其中大多数是蓝领工人，他们最终往往会花相当于一张电影票的价格来看完一部剧。而ReelShort将这一概念及一些故事情节带到了美国的目标受众：中年女性。

针对全球以中年女性为主的内容消费群体，最为风靡的短剧题材即为“霸道总裁”。

相较于国内短剧，从霸总虐恋、重生复仇、穿越宫斗，再到女尊女强、职场甜宠、家庭年代，演变出丰富多元的类型题材，海外的短剧题材极为单一匮乏。

一窝蜂地扎堆霸总赛道，自然是短剧平台为了规避风险与收益最大化的理性选择。对于情感匮乏、保守压抑的这部分女性受众来说，万变不离其宗的霸总短剧，可以提供提供无穷的精神抚慰。

正如文化研究著述《阅读浪漫小说》中，对20世纪下半叶美国白人中产家庭妇女痴迷霸总言情小说这一现象的研究：“阅读浪漫小说以两种不同的方式补偿了女性，通过触发读者与一个虚构的女主人公（她作为女性的身份总是通过一个理想男子给予的爱慕和情欲关注而得到确证）产生认同感，他便提供了替代性的情感呵护；浪漫小说的第二种补偿意义在于它让女性的精神世界充满了虚拟旅行的各种细节，允许她在一个更广阔的社会空间中，与成年人进行假想的交谈。”

而在移动互联网时代，针对她们的文化产品，也需要随着媒介形态的变化而迁移，中国短剧平台便乘势出海，用竖屏短剧取代言情小说、肥皂剧，持续填补其情感需求与自我认可。

但过分单一的题材类型，必然导致新鲜感的缺失与用户增长的疲软。

现在不少平台在做的，是在霸总赛道内部进行精雕细琢式内卷，比如叠加欧美观众耳熟能详的狼人元素，或者将重生、打脸等套路和霸总相融合，进行类型套娃式实验。剧情内容的本土化是一门功课，比如减少“原生家庭”“重男轻女”这样明显东亚叙事的情节元素，但改变太多也有可能破坏这部剧最初的热门因素。归根结底，这不是一个鼓励创新的行业，除非你能证明创新带来了实际收入。

而狼人故事在欧美世界的风靡，源于上世纪60、70年代如火如荼的欧美性解放运动，这场运动留下的遗产 —— 对个体自主权、多元性向的尊重 —— 深刻塑造了现代欧美社会的性观念和性别文化。当阶级隔阂、传统观念与世俗偏见都不再成为爱情的阻碍，那么“物种差异”便成为一种新的阻碍，人们在跨越壁垒的斗争中，重新为“爱情神话”而泪流满面。可以说，狼人，就是带有欧美地域特色的霸总虐恋。

在Stardust TV 前海外主编新玥看来，海外短剧题材的单一性，也与短剧创作团队对海外热点新闻、社会文化的陌生与隔膜密切相关。

比如国内的诸多短剧，都是根据杀妻骗保、跨国电诈、天价彩礼、保姆虐老等热点新闻改编而成，直戳用户痛点，一提起这些话题，就会产生群情激奋的讨论欲望；但因为出海短剧平台对北美市场并没有那么了解，无法进行诸如此类的“共时性”题材创作，也无法清晰判断海外受众的情绪引爆点，只能凭借想当然的主观臆断，创作自然只能局限于放诸四海而皆准的霸总题材。

窝剧文化创意总监Saber_Z同样认为编剧人才的缺失，是目前出海短剧创作团队遭遇的最大瓶颈。“有一些影视专业的留学生积极参与海外社会活动，和本地人沟通交流，可能有潜力成为我们想要的编剧；但很多留学生基本都是和中国人一起玩，或者比较宅，英语都没说过几句，对本地文化了解很少，海外生活经验等同于空白，真正能创作出戳中海外观众爽点的编剧太少了。”

另一方面，中国短剧脱胎于绵延二十余年的网络文学，已经发展出玄幻、穿越、架空等多种类型，不少网文作品随着影视化改编而从小众趣味变为大众文化，中国观众或多或少接受过这些作品的侵染，能够顺滑地进入短剧所搭建的世界观设定之中。

“设定” 一词源于日本动漫领域，被引入网络文学后，其内涵得到延伸。它是指依据故事的核心情节与创作意图，构建出适配的背景环境、人物形象及故事细节，进而形成一个自洽的虚构世界。而读者在阅读过程中，会自然接纳这些设定，并以此为基础去理解和解读整个故事。

但对海外观众而言，“系统”“攻略”“穿越”都是有一定理解门槛的情节设置。创作团队在拍摄这些概念的短剧时，需要先通过铺垫向观众解释这些设置的意思，但教育市场需要一定的时间成本，可能无法很快形成一个稳定成熟的剧情类型，对大部分想赚快钱的短剧公司而言，并没有教育市场、培育观众的耐心。

“一些平台之前也尝试过魂穿、重生或者《在80年代当后妈》这样的年代剧，但数据表现不太好，观众的理解成本问题是影响数据表现的一个重要因素。”新玥说。

在新玥看来，出海短剧平台的卡点付费机制也并不适配北美消费者日常付费习惯。奈飞等长视频平台采取订阅模式，用户缴纳月度或者季度费用即可解锁平台全部剧集，而大部分出海短剧的付费模式还是单集解锁。“我们看到很多 App后台的一些留言，很多观众的评论都会提到，觉得看剧过程很烦，为什么老是让他们付费？”

但其他故事类型并非没有开拓空间。

最近，在欧美日本等多个市场，被称为“后悔流”的短剧类型都有不错的表现。所谓“后悔流”，就是女主在被爱人或家庭误解后进入冷冻仓或者死后重生，而她的爱人和家人在无限追忆中悔恨莫及，而斯人已逝、往事已矣；或者女主死而复生，而男主则垂垂老矣。这类短剧以《长眠后三个哥哥为我白了头》《永生难忘》为代表。

清华大学人文学院学者薛静认为，这种类比于“追妻火葬场”的叙事模式，其爽点在于，女性为自己被伤害的情感故事找到了宣泄、书写了结局，通过一种想象式的自我纾解和自我满足，女性在爱情关系中的牺牲获得了回报；对于年长的女性受众而言，这种叙事允诺了在当下的情感关系、婚恋关系中，种种令其不适的遭遇，最终会以一种更好的方式来给予其回报。而一部分短剧受众，正是将短剧作为日常生活的“止痛剂”来进行消费的。

除“后悔流”外，一些针对海外中老年群体所定制的“银发题材”短剧，也取得了不错的表现。2024 年 7 月上线的杭州掌玩网络旗下短剧APP FlickReels ，聚焦于“中老年玛丽苏甜宠”题材，堪称出海黑马——截至目前，其下载量已突破 1000 万，累计收入超过 2 亿元，证实了海外银发群体强劲的短剧内容需求与付费能力。

事实上，在国内，从去年开始，短剧制作者已经转向了老年观众：根据2024年艾瑞咨询关于中国超短剧行业的报告，目前37.3%的超短剧观众年龄在40至59岁之间；QuestMobile的数据同样显示，2024年3月，头部短视频应用上近40%的用户年龄在45岁以上，其中近一半的用户每月消费在1000元至1999元之间。

对于银发题材短剧，现在各家平台主流的做法是，把国内数据表现比较好的银发题材短剧做一下本土化处理，然后再去海外找当地演员拍摄，代表作比如《怦然心动50岁》《闪耀的婆婆》；还有一些剧组为了节省成本，也会将外国演员接到国内，在国内成熟的影视基地进行拍摄。

另一短剧出海的关键市场日本，中老年群体也颇具潜力。众所周知，日本社会老龄化严重，一方面面对“老后破产”的经济压力，本该安享晚年的老年人也被迫重回职场；另一方面，具备相当消费能力的专职家庭主妇也为数较多。相应题材短剧的风靡也印证了这一点。根据DataEye 海外短剧热榜数据，在2025年3 月 3 日-3 月 9 日这一周，日本市场登顶的两部短剧皆为国产银发题材的译制剧，分别为《男人五十》和《怦然心动五十岁》，迎合了日本老年人在职场逆袭翻盘、在情场坠入爱河的真实情感需求。

对此，专注于日本短剧市场的Ekflash JP 导演汪小溪告诉霞光社，目前日本短剧市场仅以大小姐题材的打脸剧为主，各个平台都是以“挤牙膏”式的做法在做日本市场，在日本本土的自制实拍剧太少，完全不成气候，更谈不上什么竞争。“从发展潜力上看，日本人有非常好的付费习惯，也几乎没有影视剧盗版现象，但在日本必须持之以恒地长线经营，循序渐进地培养当地观众的观剧习惯。”汪小溪说。

而除了女频题材短剧外，海外男频题材短剧也处于探索阶段。

对此，新玥向霞光社分享说，现在北美男性观众的占比在抬头，北美男频爽剧和中国的赘婿、歪嘴战神短剧的核心底层逻辑是一样的，但北美短剧会套上越狱等当地人更接受的叙事外壳，进行本土化处理。

而正在试图开辟多元化题材的短剧出海之路，究竟能走多远呢？硅谷畅销书《上瘾》里谈到，在当今这个时代，产品销售比拼的是如何占领消费者的心智，产品本身就是最好的营销。而撩动了用户情感的产品，就占据了用户的心智，产品不只是满足功能，还要反映人性。产品成为科技与人文交融的产物，所以好的产品一定建基于深刻的艺术品位与心理学原理。 当产品进入了用户的习惯区间，产品就获得了持续的生命力。

在情绪消费成为刚需的今天，中国短剧，正试图成为撩动全世界用户情感的全球性产品。霞光社也将持续关注短剧出海的最新动态。