全国最大玩具出口基地，1.2亿元支持潮玩动漫产业

2025.08.10

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作者 |第一财经 宋婕

封图 |漫博会现场。摄/宋婕

从OEM到ODM再到OBM，东莞潮玩产业抓住了发展新机遇。

8月8日至11日，第十五届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会（下称“漫博会”）在东莞市石排镇举行，汇聚了40多个国家和地区的2000多个影视动漫IP、600多家重点企业参展参会。在展会期间，还举办了东莞（石排）动漫潮玩产业周、粤港澳大湾区动画电影周等行业交流及产业对接活动。

《东莞市加快潮玩和动漫产业发展若干措施》（下称“若干措施”）同期发布，当地计划拿1.2亿元从产业生态、市场开拓、内容创作、集群发展四个方向支持潮玩和动漫产业的发展。

巨大流量能给产业链带来什么机会

2023年，东莞获“中国潮玩之都”称号。次年，全市涉及潮玩生产的规上限上企业112家，实现营收近238亿元，同比增长近19%。7月，黄埔海关公布了今年上半年东莞市进出口数据，其中出口玩具99.7亿元，同比增长6.3%，有进出口实绩的玩具企业数量达940家。

“能不能接住潮玩带来的流量很关键，除了制造能力要被看到，设计能力也需要被看到。”有参展企业代表告诉第一财经，从生产“哪吒”到生产LABUBU，今年的东莞潮玩产业比较出圈，但从承接流量到创造流量又是一个过程，需要很多努力。

第一财经在现场走访了解到，本届漫博会创新了办展模式，将专业展与产业镇相结合，探索特色产业镇“展产城融合”之路，助力产业链上下游的企业在流量中把握住更多机会。

东莞是中国最大的玩具出口基地，全球1/4动漫衍生品、全国85%潮玩来自这里。而石排镇是东莞潮玩产业的核心区，当地潮玩产业集群是广东省首批中小企业特色产业集群，规上潮玩产值约占全国1/10，集聚东莞头部企业和知名IP，现象级IP“哪吒”“冰墩墩”周边产品产自该镇。办展的园区方圆十里涵盖了“IP设计-智能制造-跨境流通”全产业链，从图纸到成品按小时计算。

“合作方在楼下选品，企业设计师在楼上创作。想要看厂的话，就在不远处。”相关工作人员告诉记者，已有一些东莞头部玩具企业在尝试自有IP周边产品的产销。当展览与产业链分工的关系结合得更紧密，当愿景不再停留于只是“世界工厂”，东莞玩具产业转型升级的需求已近在眼前。

早期，东莞玩具产业以给国际知名IP做OEM起家，而后转型为ODM，供应商承担产品的设计和生产。如今，部分当地头部企业开始尝试打造原创IP产品，这样能在产品设计和定价上更有话语权，盈利空间能为企业长期发展带来更多助力。

参展企业城仕文化（ToyCity）前身是当年给泡泡玛特代工Labubu的德伸工厂，其团队设计师向第一财经介绍品牌旗下原创IP形象Laura（劳拉）时表示：“不只是生产制造，这是我们的原创IP，围绕这个IP已经设计并推出了很多系列。产品形式上既有盲盒，也有体型更大些的玩偶，还有联名款。”

2023年，石排镇潮玩产业集群总产值首次突破百亿级规模，聚集了ToyCity、狼博旺、漫博潮玩、俐噢玩具、摩动核、大漂亮、顺林等一批潮玩企业。

1.2亿元资金支持“研产销”全产业链

2022年，“潮玩经济”首次写入东莞政府工作报告。现在，潮玩被纳入了东莞“8+8+4”现代产业体系，包括潮玩在内的玩具制造具备强大的上下游产业链配套和供应链网络。

本届漫博会举办期间，动漫潮玩产业招商推介会召开。会上，东莞市工信局对《若干措施》重点进行解读。当地将适时设立潮玩动漫产业专项子基金，串联投资上下游，引导信贷资源精准滴灌潮玩企业。

本次，东莞计划拿出1.2亿元的产业扶持资金，从产业生态、开拓市场、内容创作、动漫产业、要素保障等五大方向支持潮玩和动漫产业高质量发展。在产业生态方面，东莞将支持潮玩和动漫企业提升原创设计能力，进一步强化品牌建设。在开拓市场方面，将给予参加国内外重点展会的潮玩和动漫组织和企业补贴，并支持潮玩和动漫企业开展跨境电商和内贸电商，就平台服务费、国际认证费给予补助。

事实上，潮玩产品与动漫的联系相当紧密，记者在展会期间了解到，为自有IP潮玩产品制作并发行衍生动漫并不少见。有厂家告诉记者，公司给旗下潮玩产品做的动漫，已经在主流视频平台上发布了几百集。同角色的动漫上线，会对产品销售有帮助，二者的受众群体比较重合。

当谈到潮玩流量给东莞带来的影响时，东莞市潮玩协会执行秘书长童渊认为，东莞玩具产业从最早期的OEM代工，转型成为需要足够的渠道平台去推广产品的ODM，再到开始尝试基于自有品牌产品的OBM。就IP孵化而言，需要企业有决心和信心，需要沉淀很长一段时间。

雷雨资本创始合伙人俞文辉告诉第一财经，潮玩企业自有IP商业化的难度，首先体现在有没有粉丝基础。自有IP能不能在一定的时间节点，比如半年时间内，产生几百万甚至上千万的粉丝量，是个巨大的问题。其次，原创IP的竞争也在变大，如何能脱颖而出是个问题。同时，自有IP商业化还考验潮玩企业的市场化能力，是否有强大的能力、人脉和渠道资源去推广。最后，在IP孵化阶段是否获得资本的青睐甚至跟资本开始谈合作，也很重要。

多地市潮玩产业差异化竞争

当前，我国玩具产业已形成高度集群化的生产网络，广东东莞、澄海，上海南翔，浙江义乌等地形成了全产业链集群，北京、西安聚焦IP孵化和品牌运营。其中广东、浙江生产的玩具出口额在全国名列前茅，并依托差异化定位打造全球供应链优势。

伴随着潮玩热度上升，长三角和珠三角的多个地市乃至镇一级也推出了相关的产业扶持政策，山东等省份也从文旅融合等角度来助推潮玩产业发展。

其中，广东玩具产业的领先优势在于全产业链整合能力、技术创新积淀与全球化响应速度三大支柱上。就珠三角来看，现在已经形成玩具产业1小时供应链圈，涌现出一批具有全球影响力的头部企业，以小微工厂网络实现“大象能跳舞，蚂蚁可作战”的生态。

俞文辉告诉记者，自有IP商业化所面对的各种挑战，本质上是有没有储备对应领域的人才。除了设计和制造的人才，还要有品牌营销、渠道、投资的人才在东莞落地，或者与当地企业展开合作。人才到位了，资金也会跟着过来，这样自有IP孵化成长速度就会更快。潮玩的热度是一波浪潮，如果没把握住历史时机，可能很难再诞生下一个LABUBU。

记者留意到，东莞在技能人才储备和出口通关方面的优势，已经给潮玩产业形成助力。以东莞市茶山镇为例，当地不仅有批量的产业工人，还有大量的设计师、版师等专业技能人才，与东莞职业技术学院合作了“玩具设计师订单班”，将与华中科大、山东大学、兰州大学等合作，建立基于人工智能的玩具人才职业培训体系。在出口通关方面，当地也在加强技贸服务和知识产权保护，并推进“提前申报”“两步申报”等便利化措施。

微石文化科技是东莞潮玩产业标杆企业，旗下金属拼接的万工轿产品全球销量超过600万只，并在本届漫博会上展出了“粉黛二十二凤冠”“千角灯”等非遗文创产品，吸引海外客商关注。

该公司董事长叶祖峰表示，海关“提前申报”“两步申报”等便利化措施帮助公司将出口通关时间缩短30%，订单交付周期从15天压缩至10天。今年上半年，公司外贸订单同比增长20%，海外业务占比计划提升至40%。下一步拼酷将在海关专家指导下通过“跨境电商+本地分销+IP授权”三维模式，进一步完善在欧美、日本、东南亚等地的销售网络，打造具有国际影响力的中国潮玩品牌。

据海关统计，2024年我国出口包含泡泡玛特、寻找独角兽、酷龙等品牌潮玩在内的玩偶、动物玩具476.3亿元，比上年同期（下同）平稳增长4.9%；其中对美国、欧盟、日本、英国、韩国合计出口323.9亿元，增长6%，所占比重超过三分之二。

今年前4个月，我国出口玩偶、动物玩具已突破百亿元大关，达到133.1亿元，增幅进一步扩大至9.6%；其中对美国、欧盟、日本、英国、韩国合计出口87亿元，增长8.3%，显示出中国潮玩在海外的影响力正持续上升。

微信编辑| 雨林

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