补贴与流量下的“立秋奶茶大战”，远没有想象中那样甜

“桌子上摆的是这几个小时的订单，地上摆的都是上午的单子，都还没来取。”8月7日18点，霸王茶姬某门店的一位员工神情疲惫，指着地上包装好的外卖订单说道。据记者了解，她与另外5位店员当日已经做了2000多杯奶茶。

地上摆满了待取的外卖单 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

8月7日，“秋天的第一杯奶茶”再次引爆外卖平台，而在平台补贴、社交传播与流量争夺的多重作用下，迅速演变为一场全行业的“外卖混战”。

一边是品牌订单暴涨，另一边则是门店员工高强度操作，有的门店甚至关掉了外卖下单渠道。外卖平台借此调试骑手调度系统、拉新抢地盘，品牌与门店则在高流量与低实收率之间两难。

这些场景似曾相识。“秋天的第一杯奶茶”几乎复刻了7月“外卖补贴大战”的盛况。补贴与流量下的“立秋奶茶大战”，可能远没有想象中那样甜。

一上午压了数百单，排队等待4小时 有门店直接关了外卖单

“‘立秋奶茶’节点称得上是奶茶品牌的节日，一般品牌会上新产品，并提供力度不错的折扣，今年热闹空前，外卖平台也加入造势了。”一位行业人士告诉《每日经济新闻》记者。

平台“加码”带来了真实的订单增长。8月7日18点，《每日经济新闻》记者在多家位于写字楼、商圈附近的奶茶门店走访发现，大多数门店已连续经历两轮点单高峰，员工们忙得几乎停不下来。

“你要点单吗？现在只用排队半个小时。”一家霸王茶姬门店的店员表示，他们刚刚“送走”两波订单高峰，门店6位员工已经累计做了2000多杯茶。

另一位员工表示：“上午点单（第一波点单高峰）你要排队4个小时，我们当时压了600多单。”上述两位员工均神情疲惫，但她们手里的活并没有停止，为了方便快递小哥取单，店员撕下A4纸，用加粗的马克笔标记“平台+单号”。记者观察到，该门店前台摆放的订单很多来自美团。

多位骑手表示，第一波奶茶点单高峰从中午11点左右开始，持续到下午1点左右。“今天的奶茶单是真多。”一位骑手告诉记者，他平时接单正餐单和奶茶单的比例是1∶1，但当天“跑了40多单，30多单是奶茶单”。

在第一波订单高峰袭来时，一家名为邻里手打柠檬茶的门店把外卖平台的接单功能关了。这家店只有不到10平方米，原本只有2个员工。“今天我们4个人，还是做不出来。真的搞不定。”店长告诉《每日经济新闻》记者，旁边商场里COCO都可也把外卖单关了。“关了外卖单我们到现在也都没闲着，今天本来就有流量。”

在这家店旁边，一家兰熊鲜奶店铺里的4个员工忙得团团转，他们被多名骑手催餐。“他们做不出来的，今天的奶茶最‘卡’。我上午有3个单根本没去取。”一位骑手抱怨道。

外卖骑手取的奶茶单 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

产能濒临“崩溃”，部分订单还出现“无人取货”的情况。一家霸王茶姬门店的地上，密密麻麻摆放着不下100单包装好的外卖订单。门店员工告诉记者，不少是“上午点的单，到现在都没来取”。这样的情况在7月的“外卖大战”里她们也见识过：补贴之后，一杯奶茶的价格可能还不到2块钱，甚至有些能实现“0元购”，但当时门店订单积压做不出来，用户就会“放弃这个订单”，毕竟没有太大损失。

据记者现场观察与门店反馈，多数奶茶店订单量在8月7日当天实现了20%以上增长，其中，霸王茶姬、茶百道等品牌的部分门店订单量涨幅达到200%至300%。在平台补贴、品牌活动与用户社交传播的三重推动下，“秋天的第一杯奶茶”俨然演变成一场全行业的外卖流量大战。

高订单背后 门店的利润空间却没那么乐观

“昨天（8月7日）没有一个品牌不赚钱。”一位奶茶品牌的加盟商告诉《每日经济新闻》记者，他知道的“所有奶茶店”的单量都涨了。“如果昨天单量都没涨，这个店就没必要开了。”

从订单量来看，这一天的确算得上是奶茶店一年一度的“高光时刻”。但在高订单量的背后，不同城市、不同经营模式的门店，感受到的“收益”并不一致。

在一些下沉市场，比如县域、乡镇，门店堂食仍是主力，加盟商的实收率相对较高。但在一线、二线城市，门店的利润空间就没有那么乐观了。

“补贴抢走了大量堂食订单，而堂食才是利润所在。”一位资深行业人士告诉《每日经济新闻》记者。堂食订单一般通过小程序或到店扫码、到店直接下单完成，平台抽成较少，门店实收率可以达到90%以上。而外卖平台的抽佣通常在20%左右，再叠加平台活动、品牌补贴等费用，最终门店实收往往大打折扣。

举例来说，一杯消费者实际付款20元的奶茶，如果是从小程序点单或是到店直接点单，门店实际收到的钱大概为18元，但如果经外卖平台下单，这杯奶茶要被平台抽掉4元左右，加上促销等成本，门店实际收入可能仅在10元左右。

一位加盟商向记者透露，对于奶茶咖啡门店来说，实收率是衡量盈利状况的重要指标。正常情况下，堂食与外卖的订单比例保持在5∶5或4∶6之间，门店能维持80%至90%的整体实收率。但就记者走访情况来看，立秋这一天的外卖单量占比基本超过90%。

事实上，这已不是第一次出现这样的情形。在7月中旬那场由外卖平台发起的“外卖大战”中，类似的矛盾就已显现。茶饮行业观察人士张萌（化名）表示：“那次我走访了几个品牌的加盟商，无一例外，他们的反馈都是‘外卖大战什么时候能结束’。单子虽然多，但员工累、效率低、利润薄，大家根本高兴不起来。”

“其实不少茶饮咖啡品牌对外卖大战的态度比较‘暧昧’。毕竟消耗了这么多物料，不管门店挣不挣钱，品牌挣的物料钱是实实在在的。”张萌说，“但一些品牌已经在关注和反思这件事。因为长期来看，加盟商与品牌是‘一荣俱荣，一损俱损’的，量大但不挣钱对加盟商来说没有意义，传导到品牌，最终口碑、利益还是会受损。”

“外卖平台当然不是好心请用户和骑手喝奶茶、咖啡，他们在抢地盘，可能一段时间内奶茶咖啡的补贴停不了。”一位行业人士告诉记者。

外卖大战拿奶咖“练手” 背后争夺的是骑手资源

茶饮咖啡之所以成为外卖大战的必争之地，根本原因在于其高度标准化、运营灵活、覆盖全天的交易节奏等特点，几乎天然适配外卖平台的运营逻辑。

“茶饮行业突破了外卖行业的两大经营难点——有限供给和峰值即配。”百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示。

具体来看，茶饮咖啡拥有从菜单SKU到制作流程的高度标准化，单品结构简单、生产速度快，可以快速承接平台带来的突发流量。与正餐相比，后者点单与配送的时间集中在中午和晚上的3至4个小时之间，这对平台的骑手运力和调度能力要求极高，而茶饮咖啡的点单时间几乎是全天的，这就大大降低了峰值即配的要求。这使得平台在订单调度和运力安排上更加从容，不容易陷入“峰值调度混乱”的系统性风险。

此外，茶饮咖啡的新品推出频率高、营销能力强，甚至可以给外卖平台提供“专门款”，帮助平台增强用户吸引力、拉高平台的日活与复购，实现差异化竞争。

对平台来说，这些特点使茶饮咖啡成为最适合用来“练兵”的品类。先在这个标准化品类上完成用户拉新、骑手黏性增强与系统压力测试，再反哺至更复杂、更高消费频次的正餐品类，是一种典型的“由浅入深”的运营策略。

而对于骑手来说，茶饮咖啡的订单也更容易完成：重量轻、配送效率高、不需要等待顾客用餐结束。

庄帅指出，这次美团在“立秋奶茶”上的发力尤为明显，“通过奶茶咖啡品类提高订单，从而提高骑手黏性。美团的骑手和用户在阿里的攻势下迁移了不少，他们压力很大”。

这一点从骑手端的策略也能看出端倪。一位本地生活领域资深观察者对《每日经济新闻》记者分析称，骑手，才是决定平台竞争成败的核心资源。目前美团和饿了么均依赖“众包骑手”模式，这些骑手在不同平台之间自由接单。如果平台的单量不足，骑手就会优先去另一个平台接单，直接导致订单履约效率下降、用户满意度下滑。

不过，骑手的大量聚集，在高峰时段反而衍生出新问题：有门店反映，订单堆积、店内排队、取单混乱等现象激增，骑手蜂拥而至、等待时间拉长、店铺履约压力倍增，订单出错率上升，甚至出现“骑手自选奶茶带走”“顾客点单收到盲盒奶茶”等混乱行为。

平台、骑手、品牌三方混战之下，看似奶茶品牌订单量增长最多，实际上承担履约风险和客户投诉最多的也是它们。没有哪个品牌愿意“永远靠补贴”生存，也没有哪个门店希望长期面对低实收率的经营现实。平台大战短期可带来流量红利，但长期来看，品牌要付出的“代价”正在不断上升。