盒马还未驶入“安全区”

文｜听潮Ti2024 郭佳怡

早些年接受媒体访谈时，盒马创始人、前CEO侯毅自我评价，自己的长板是超强的商业敏感性，短板则是重经营、轻管理。

盒马2020年开出第一家X会员店，一定程度上就是基于这种商业敏感性。

2019年8月，Costco入华，在上海开出了第一家会员店，引发了"抢购"热潮。据说这家店开业37天后，Costco便吸纳了20万会员，刷新了成立35年来的纪录。

此时的盒马风头正盛。

2018-2019年，盒马的年均新开门店超过了80家；2019年6月，盒马也从创新业务升级为独立事业群，侯毅直接向当时的集团CEO张勇汇报，不过仅仅半年后，盒马又从独立事业群下降到了B2B事业群子业务板块。

盒马当时也没有盈利压力。侯毅当时说，盒马从来不用亏损这两个字，认为是投资，对创新要有投入，没有投入怎么行。

由此，Costco刮起的仓储式会员店风潮起来后，盒马快速跟进，且雄心勃勃。

2020年10月，首家盒马X会员店在上海开业，一开始对标的就是Costco和山姆。"盒马X会员店承担了盒马与世界零售巨头直接竞争的压力。我要求X会员店和山姆、Costco一个个去比较，品类要比、品质要比、价格也要比。只要我们做得不如他们，立马整改。"侯毅如此表示。

如今五年过去了，盒马X会员店的结局与预期大相径庭。

8月5日，盒马上海森兰商都会员店公告，将于8月31日起停止营业，其是盒马目前最后一家X会员店。至此，曾被定调为盒马"三驾马车"之一、盒马"第二增长曲线"的X会员店，将正式退出历史舞台。

于当下的盒马而言，X会员店全线撤退，是战略收缩，也是战略聚焦。

这一定程度上让盒马的包袱更轻了，它不需要成为阿里探索零售业务的试验田，而是可以聚焦盒马鲜生和盒马NB，稳定做好规模扩张。

但此时说盒马步入了舒适期，显然为时尚早。

X会员店大撤退，盒马继续减负

早些年，盒马是阿里新零售战略的"一号工程"，阿里也给足了创始人、前CEO侯毅足够宽松的决策权限，让他几乎能够没有后顾之忧地不断探索、尝试——盒马过去十年里尝试过的业态超过了10种，虽然大多数都失败了。

X会员店，是其中最被基于厚望的业态探索之一。

起初盒马X会员店的进展还算不错。盒马曾披露，首店开业两个月便实现了盈利，客单价做到了接近1000元，日营收最高超千万元，平均200万元，年销售额接近10亿。

这一定程度上加剧了盒马野心的膨胀——当时其规划，首店开业后的两年，盒马要开出50家X会员店，GMV将超过盒马鲜生店；三年后，盒马X会员店的GMV要达到1000亿元。

但盒马显然低估了仓储式会员店规模性铺开的难度。

首先是成本。界面新闻在一则报道中提到，盒马X会员店单店投资在5000万-6000万，几乎是普通生鲜门店的3至4倍，盒马在X会员店上的投资保守估计在数亿元。

其次是竞争。

一方面，盒马下场做X会员店同期，永辉、大润发、家乐福、麦德龙等也纷纷开启了仓储会员店，目标同样激进。比如家乐福就曾提到过，要用三年的时间，将100家大卖场改造为会员店；

另一方面，与进入中国市场更早、供应链能力和精细化运营能力都更成熟的山姆相比，客观上大家都不占优势。

2021年下半年，家乐福、盒马等控诉山姆向供应商施压，要求"二选一"，就是一个鲜明例子。背后本质上是，山姆和Costco在全球范围内有更稳定的供应链资源和体系，更易跑通"会员费筛选用户-低价优质商品留住用户"的运转逻辑。并且基于这一优势，他们也率先发展了自有品牌。

相比之下，后来的跟风者们，很难在商品差异化和性价比上建立优势。此前和奕咨询创始人丁昀甚至提到，本土零售巨头们跟风很难成功，仅是在以私域的形式做变相的折扣促销，"消费者只是用会员费用的形式提前获得了商品打折的权利，没有得到真正的增值服务。"

换言之，这场仓储式会员店跟风潮中，大多数玩家只能做到"形似"山姆。

另一重容易被忽视的原因则是，市场上仓储会员店的容量其实并不大、中国消费者先付费办理会员再购物的消费习惯也未全面养成。

上述原因都导致，盒马X会员店后来的走向远不及预期。2023年10月盒马宣布启动折扣化转型时，其仅开出了10家X会员店。

再往后，盒马X会员店几乎再没传出过好消息。

先是为了给折扣化转型让路，在经历过取消会员制再到重启会员制后，盒马X会员店本就不成熟的品牌心智再受打击。

紧接着，严筱磊接手盒马后，基于盈利目标，盒马X会员店成为弃子，被战略性放弃。

去年至今，严筱磊给盒马定下的基调是"聚焦"。盒马做起减法，重点聚焦在"盒马鲜生"和"盒马NB"上，同时加速下沉。

图/盒马官微

盒马的核心班底、组织架构也不一样了。

联商网最近报道，8月1日，盒马联合创始人、公共事务部负责人沈丽正式离职。在这之前，盒马鲜生事业部CEO、原盒马CMO赵家钰也在今年5月退休。

此前，严筱磊也推翻了侯毅时期"三大事业部+三大中台"的"三横三纵"架构，而是由她直管盒马鲜生、李国负责NB事业部的双核架构。

如今X会员店正式落幕，一定程度上意味着，在严筱磊主导下，盒马已经甩掉了侯毅时期的重包袱，驶入了新轨道。

阿里想收编，盒马不同意？

往前回顾，2021年阿里升级"多元化治理体系"，盒马从事业群子业务变成阿里的一环公司后，盒马就背上了盈利压力。

侯毅也换了说法，他说盒马要独立发展，必须具备盈利能力，做企业不赚钱总归觉得是一种耻辱。

阿里后来派财务出身的严筱磊执掌盒马，一定程度上也是为了盈利这一目标服务。

客观来看，过去两年，严筱磊尽管斩断了盒马的不少触角，但也让盒马变得更加稳健。2025财年，盒马的GMV已经超过了750亿元，并首次实现了全年经调整EBITA转正。

但盒马显然还没到可以松口气的时候——2025年以来，零售业两场重要战事，即时零售和硬折扣，盒马都被裹挟其中。

如今它不仅要思考如何应对竞争，也要重新思考和阿里的关系。

年初至今，即时零售正加速演变成体系之争、生态之争。

美团6月23日提出要全面拓展即时零售，密集调整零售板块业务，具体的动作包括全面拓展闪购品类、大力加码小象超市、美团优选转型升级、积极开拓海外市场，核心是聚拢资源、强化协同、力出一孔。

同一天里，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。

晚点LatePost报道，吴泳铭称，飞猪、饿了么将继续保持公司化管理模式，但业务决策执行以电商事业群集中目标、统一作战，是"电商平台走向大消费平台的战略升级。"本质上，是将具备消费属性的业务，聚拢到淘宝，同样是想要力出一孔。

再到昨天，淘宝上线全新的"大会员"体系，打通饿了么、飞猪、菜鸟、盒马、高德打车、淘票票、优酷等阿里系服务，也说明了这一点。

基于这一逻辑，盒马离淘宝更近，看起来只会是时间问题，这一迹象也日益明显：

淘宝88VIP权益中开始包含90天的盒马会员；豹变报道，沈丽离职后，目前盒马的PR和GR已经全部由集团接管；7月1日，淘宝App内闪购频道为盒马鲜生开辟了一级流量入口，目前这一入口已经被撤下。

不过有媒体称，关于盒马未来会不会划归由蒋凡直接领导，相关市场人士回复称，"盒马不愿意"。当然，这对阿里集团而言不算太大难事——谈不谈得拢，本质上要看利益交换，要看集团给出的筹码是否足够吸引人。

无论如何，可以肯定的是，值此即时零售战事焦灼之际，淘宝闪购客观上需要盒马来提升非餐饮品类的供给能力，追赶与美团在非餐品SKU上的差距。

过去一段时间里，盒马鲜生和盒马NB都实现了稳步扩张，且在加速下沉。

2024年盒马新开出了72家盒马鲜生门店，其中近三成位于二三线城市和县城，截至今年一季度末，盒马鲜生的运营门店超过420家；今年盒马鲜生的目标是新开出100家门店。

图/盒马官微

盒马NB也在加速拓店。据商业观察家报道，目前盒马NB的总店数超过了300家，今年的开店目标是拓展到1000家店。盒马官方否认了这一数据。

盒马重启前置仓后，围绕"1店+N仓"的模式也在加速探索。

两个月前，盒马鲜生在天津落地的首店天津大悦城店，就采取了这一模式。数据显示，这家店开业前三天总客流量达到48万人次，6月28日单日客流突破18.6万人次。

但盒马面临的不确定性在于，一方面，在小象超市重启线下业务，并已经在加速探索对标盒马鲜生门店店型、七鲜也加快仓店建设的背景下，它如何持续保持稳定扩张，提升门店、前置仓的覆盖广度。

另一方面，加速拓店的同时，如何平衡好线上线下订单占比。比如有市场人士向商业观察家提到，"盒马鲜生大店在下沉市场线上订单占比能到20%就不错了。"

硬折扣之争愈演愈烈，盒马NB要打一场硬仗

再从行业视角来看，盒马NB接下来面临的潜在挑战，或只会更大。

第一重挑战来自于市场竞争，首先来自京东和美团。

美团前段时间传出了将开出硬折扣超市"快乐猴"的消息，媒体报道目前已签约了10家店左右，首店预计开在杭州拱墅区，且美团初步定的开店数量是1000家。另有接近美团的人士表示，快乐猴目前采取直营模式，未来不排除引入加盟商。

京东也在近日确认，8月将在江苏宿迁、河北涿州两地开出5家京东折扣超市，其中首店将于8月16日在涿州开业。

从目前透露出的消息看，京东的折扣超市主打大店模式，比如涿州首店门店面积将达到5000平方米。

另有京东的相关负责人称，京东折扣超市最核心的不同就是京东供应链上的优势，京东高效的产地直采以及京东自有品牌，同时布局下沉市场，聚焦大众消费，店内商品价格普遍低于市场常规售价，真正做到"天天低价"。

盒马NB显然不得不警惕这两个竞争对手。

除此之外，全国范围内，已经跑了超过十年、门店数量超过8000家的全品类硬折扣品牌乐尔乐，汪哥折扣仓、折扣牛、寻物社等区域硬折扣品牌，客观上也是盒马的潜在竞争对手——联商网此前统计，2023年时，区域性连锁全品类硬折扣品牌门店数量上百家的，已有10家左右。

图/东吴证券

与此同时，永辉超市、物美超市在硬折扣赛道也在加速布局。

第二重挑战在于，中长远视角里，盒马NB的自有产品占比，能否持续提升并稳定在较高水平。

一来，从奥乐齐到Costco，硬折扣业态的整体经营理念其实相似，即都是通过精简SKU、优化运营效率、缩减商品流通环节中的加价率来压缩成本，实现低价，再凭借规模效应来强化自身议价权，比如推出自有品牌等等。

二来，对硬折扣品牌而言，借助自有产品打造差异化品类形成独特优势，才能更好地巩固用户粘性，培养用户忠诚度。

最后，相比之下，自有品牌有相对稍高的毛利水平，占比越高，越容易与即时零售产生协同。

媒体报道盒马NB目前自有产品占比在35%左右，在国内硬折扣业态还在起步阶段的背景下来看，不算太低。

今年以来，盒马NB开始针对自有品牌品类乳制品换装，将"盒马NB"的品牌名改为"超盒算NB"，业界有观点认为，此举是为了盒马NB集采统采做自有品牌与定制商品做准备。

但按照国外成熟的硬折扣品牌，盒马NB显然还有提升空间。