流量成本高企下的游戏出海加速：亚马逊加码PC/主机，Twitch能抢占先机吗？

全球游戏产业正经历结构性变革，主机端正在加速崛起。

近日，亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国大客户拓展负责人杨彤在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，过去两年，在手游持续占据中国游戏出海主流的同时，PC（个人电脑）/主机游戏赛道正以“高速增长”态势成为新兴力量。

“随着技术发展和在线游戏的迭代，装机量更大、内容更丰富、具备社交属性的PC/主机游戏，增速非常明显。”杨彤表示。

在PC/主机游戏营销的生态中，Twitch的地位尤为特殊。作为在游戏直播领域全球领先的媒体之一，Twitch已成为连接中国出海游戏与海外核心玩家的“桥梁”。

杨彤用一组数据揭示了Twitch的用户质量：“2025年第一季度，全球范围内有一半的Twitch PC/主机玩家每天都会登录平台，平均单次使用时长超过3小时，美国、日本等市场甚至超过4小时。”

Twitch是亚马逊旗下的子公司，二者为隶属关系。2014年，亚马逊以9.7亿美元的价格现金收购了Twitch。收购之后，Twitch保持独立运营，同时亚马逊在多方面给予扶持协助，如提供基础设施等。

事实上，在亚马逊广告加码中国PC/主机游戏出海赛道之前，全球游戏营销领域已有不少平台探索与直播生态的深度融合，Twitch等垂直直播社区近年来也持续加大对游戏推广场景的打磨。此次亚马逊广告通过Twitch及全矩阵资源助力中国游戏出海，无疑将加速全球游戏营销格局的演变。

一场围绕PC/主机游戏出海效率与精准触达的变革正悄然展开，而其背后的跨境营销竞争态势也将面临重塑。

蓝海赛道崛起：PC/主机游戏成中国出海新增长极

亚马逊广告联合第三方专业调研公司GWI发布的《2025全球PC与主机游戏玩家洞察报告》显示，截至2025年第一季度，全球主机玩家数量已突破14.3亿，其中中国游戏出海的核心目标市场——美国、西欧五国、日本等地区的活跃用户量不仅基数庞大，年增速均保持在两位数以上。

“欧美日市场的增长动能尤其值得关注，这与当地用户对高品质游戏的需求升级直接相关。”杨彤强调。

深入剖析核心市场用户特征，更能凸显这一赛道的商业价值。与传统认知中“游戏用户以年轻男性为主”的印象不同，当前PC/主机游戏用户呈现出“全人群覆盖”的特点。

杨彤透露：“欧美市场的女性玩家、年轻玩家参与度很高，且这类人群普遍具备高收入特性。”这意味着，该群体不仅消费能力强，且具备长期付费潜力。

数据显示，欧美市场近一半的游戏消费直接集中在游戏本身，而日本用户则更倾向于为IP衍生内容付费，“无论区域差异如何，对游戏质量和运营的重视是共通的，这与中国厂商近年在内容打磨上的努力高度契合”。

社交属性是PC/主机玩家的另一显著标签，也是营销破局的关键。调研显示，全球PC/主机玩家获取游戏信息的前三大渠道均与社交相关：社交媒体推荐、朋友圈分享（线上/线下）、玩家社群讨论。

“这与手游用户的信息获取习惯有明显差异。”杨彤分析认为，“PC/主机玩家花在游戏上的时间更长，社群互动更频繁，这要求营销不仅要触达用户，更要激活他们的社交传播意愿，形成‘曝光-互动-分享’的正向循环。”

Twitch能在高流量成本中突围吗？

对于中国游戏厂商而言，这一赛道的崛起既是机遇也是挑战。

相较于手游出海成熟的流量采买模式，PC/主机游戏的推广阵地更分散（如Steam等平台），用户决策链路更长。

杨彤认为：“中国厂商在手游出海中积累了丰富经验，但PC/主机赛道需要新的营销逻辑——从‘下载转化’转向‘深度绑定’，从‘单一渠道’转向‘全域触达’。这正是亚马逊广告希望提供助力的方向。”

在PC/主机游戏营销的生态中，Twitch已成为连接中国出海游戏与海外核心玩家的“桥梁”。

这种生态对营销的价值体现在三个层面。其一，人群匹配度极高。Twitch用户中18-34岁群体占比突出，与PC/主机游戏的核心用户画像高度重合；其二，转化效率显著；其三，长效运营能力。PC/主机游戏生命周期长，Twitch的社群属性能帮助厂商持续运营用户，“玩家不仅在这儿看直播，还会讨论攻略、分享体验，这种互动能显著提升用户留存”。

“他们不仅邀请主播试玩，还让制作团队亲自下场直播，与玩家直接互动，这种‘近距离沟通’比单纯广告更有说服力。”杨彤补充道，“中国厂商往往低估了开发者IP的价值，其实海外玩家很想了解游戏背后的创作故事，这正是Twitch这类平台的独特优势。”

对于厂商关心的主播匹配问题，杨彤认为Twitch提供了“双轨制”解决方案，“既可以通过Brand Partnership Studio（品牌合作工作室）进行定制化匹配，也能通过线上工具自助筛选”。

此外，杨彤还表示，平台还会提供直播数据、互动量等评估指标，帮助厂商把控推广质量。

值得注意的是，Twitch的价值并非孤立存在。作为亚马逊生态的重要组成部分，它与亚马逊商城、Prime Video等资源的协同，正构建起覆盖“游戏-消费-娱乐”场景的全域营销网络。

Prime Video的加入则让触达场景更丰富。作为全球最大的支持广告的流媒体服务之一，Prime Video月活用户较高，且多为亚马逊Prime会员。这一群体消费能力强、忠诚度高。

从具体方式来看，Twitch的营销手段涵盖付费广告与自然流量。付费端有首页轮播广告、首次登录广告等形式，可实现大范围曝光；自然流量端则依托庞大主播群体，通过赏金榜、品牌合作工作室等撮合主播与品牌合作，还可借助扩展插件、优惠码等促进试玩下载，形成“曝光-互动-分享”的营销飞轮。