平台紧急清退24家店，这类目商家惨了

作者｜莱拉

编辑｜文定

茅台的电商渠道正在经历一场剧烈震荡。

昔日的 “百亿级” 大商歌德盈香旗下 6 家店铺全部被移除。这家曾以近百亿营收笑傲白酒行业的巨头，如今旗下店铺商品全线下架、抖音停播超1月、客服失联，俨然已成“僵尸渠道”。

清退名单中不只有歌德系店铺，茅台在12天内清退了 24 家线上店铺，抖音渠道以 10 家的关店数量成为此次整顿的 “重灾区”。这场风暴让类目商家风声鹤唳，好奇到底是线上假货泛滥到了何种地步，才让茅台痛下杀手？

茅台对电商渠道的大刀阔斧整顿，或许只是白酒行业变革的序幕。五粮液的清退整顿发生得更早，两大巨头的步调一致，暗示着线上白酒市场的“大清洗”已然来临。这次茅台清退的线上名单涵盖7大电商平台，涉及的店铺总数超过 140 家。打击乱象背后，白酒电商渠道已经进入大改革。

12 天清退 24 店，品牌方下狠手

早在今年 3 月，五粮液就已经出手整顿电商渠道，名单较前次减少 15 家店铺，新增 4 家。如今茅台的行动，与五粮液如出一辙，都是为了应对线上市场鱼龙混杂的局面，重塑电商渠道秩序。

茅台酱香酒旗下赖茅酒业在今年1-5月的抽检中发现，289瓶酒中有64瓶是假货，假货比例高达22.14%。线上渠道的兴起，始终伴随着假冒伪劣问题，这也是茅台此次大规模清退店铺的主要原因之一。

从各平台的数据对比来看，抖音平台的关店数量最多，高达10家。根据公布的线上销售名单，清退覆盖了京东、抖音、天猫、微信视频号、快手、苏宁、唯品会七大电商平台，涵盖的茅台酱香酒旗舰店及众多授权经销商店铺总数超过140家。

经过此次整顿，渠道数量明显减少，茅台对于假冒产品“零容忍”的态度可见一斑。

尤其引发行业关注的是，歌德盈香旗下的6家店铺全部被移除。歌德盈香曾是白酒行业的巨头，在2022年，其营收接近百亿，并通过参股酒水公司快速扩张。但自 2024 年起，公司陷入了经营困境。先是出现欠薪风波，员工纷纷维权；到了 2025 年 1 月，法人股权被冻结 4429 万元；4 月，法院下发《限制消费令》，歌德盈香的法定代表人刘晓伟所持的4429万元股权也已被法院冻结。

如今，歌德系店铺大多处于非正常营业状态。京东店铺仅剩一款“歌德老酒”产品，天猫店铺全部清空。在抖音平台，其两个账号已有一个多月没有开播，最新视频更新时间分别为去年10月和今年1月；微信视频号账号名称已由“歌德老酒行官方旗舰店”变更为“老八大拍卖行”。店铺商品全线下架、抖音停播超1月、客服失联，种种迹象表明，歌德盈香已经成为“僵尸渠道”，被茅台抛弃也在情理之中。

从深层次来看，歌德盈香的崩塌，一方面是因为盲目资本扩张导致资金链断裂，无力维持渠道质量；另一方面，在当前白酒行业渠道精细化的时代，传统大商体系逐渐失去了生存根基。茅台作为行业龙头，为了维护品牌形象和市场秩序，不得不对这类问题渠道进行清理。

覆盖7大平台，超140家店经历洗牌

其实这不是茅台第一次调整渠道上的政策，早在2013年因为高端白酒的主要消费场景骤减，茅台不得不降低代理权门槛，首次打破专营渠道的模式，通过多种方式招募经销商。蓬勃发展的电商，提供了绝佳的线上渠道，茅台也因为自身的价值属性，成了直播间的引流常客。

但线上管控和监督的难度，也暴露出低价倾销、货源不明等诸多问题，消费者也常常面临售后缺失等困扰。这不仅损害了消费者的权益，也对茅台的品牌形象造成了负面影响，长期存在的渠道问题，倒逼酒企 “断腕”，于是有了这次大刀阔斧的改革。

茅台酱香酒公司在其官微 “茅台酱香芳华” 发布公告，针对近期低价假冒伪劣产品投诉事件作出回应，并公布了新的购买茅台酱香酒的官方电商渠道，建议消费者选择正规渠道购买，以维护市场秩序和保障消费者权益。

茅台此次大规模渠道整顿，是在筛选出优质的合作伙伴，净化线上销售环境。清退只是茅台新动作的一部份，同步推进的还有另一项重要的渠道变革——由各省经销商联谊会牵头组建联营公司，开发本省文创茅台酒。经销商可自愿入股，入股额度参考其飞天茅台配额度。

联营制度有两大功能：一是作为控价平台，统筹区域内产品、承担飞天茅台价格维稳职责；二是以省公司为单位，拥有本省定制文化茅台酒的开发权。据《观察者网》报道，贵州茅台预计将在8月10日前完成联营公司入股前期准备工作，联营公司开发本省文创茅台酒仍需走审核流程。

白酒品牌和经销商的关系，从单向管控演变为更和谐的生态共建，通过按配额入股，能够与经销商进行利益绑定，形成“价格共同体”应对批价波动。这也意味着白酒渠道传统大商时代的终结，联营意味着茅台将推动渠道从规模扩张转向质量管控。

从联营的具体细节看，文创合作的加入，在加强渠道管控之外，也能为文化溢价开辟增量，分流飞天茅台的需求压力。而且，这是一条低成本的试错捷径，成功则复制了爆款，失败也不影响主品矩阵。

尽管还没有具体的联营文创产品合作，但茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”珠玉在前——酒界顶流大哥和国内连锁咖啡巨头的合作，酱香拿铁在上线首日，单抖音渠道就卖出了超100万杯。这一次跨界联名，不仅强强联合双方的名气和热度，也让茅台以崭新姿态进入了年轻消费者的领地。

名酒在渠道上的战略转型

联营意味着茅台的“攻”，渠道整顿则是茅台的“守”。高利润的白酒，确实曾经导致过许多乱象，除了渠道假货泛滥，近期甚至还曝光了掉包白酒的盗窃事件，上海两名餐厅服务员调换客人酒水，用假酒偷换真酒赚了20万元。

电商行业的假货泛滥不止茅台，此前五粮液为消费者鉴定的1610瓶产品中，268瓶为假货，占比16.65%。在过往报道中，“二次包装”造假手法高超，在江苏沭阳的今世缘假酒事件中，造假者使用原厂包装材料，口味差异微小，普通消费者根本无法辨别，只能通过二维码被扫过才发现问题。

和茅台的联营类似，五粮液总经理华涛也曾明确提出 “联合平台打击百亿补贴乱象”，转向自营主导的模式。

货源的参差，确实需要品牌加强渠道管控，也需要平台承担起应有的责任。2024年11月，淘宝就曾将酒类保证金第一档（月成交额＜10万元）从5000元上调至1万元，以增加售假成本，但在高利润面前，这一举措也不能完全有效杜绝假货。

品牌溯源码系统也需要进一步升级。尽管茅台防伪标识几乎每半年更新一次，但是验证漏洞依然存在，有报道指出假茅台的伪造条形码和NFC也能通过茅台官方APP“i茅台”，扫出正品茅台身份信息。

而且，不少造假酒者用的确实是真瓶，因此也需要电商平台同步测试“AI打假模型”以及打击茅台、五粮液等高端白酒的空瓶交易。同时，推出保险兜底与联合治理打击售价和倾销，保障消费者和品牌权益。

短期内，茅台等酒企的清退潮，加上其他品牌如泸州老窖、剑南春等在经销渠道的下架行为，使得消费者的购酒渠道缩紧。这可能会导致在正规渠道上，白酒价格出现一定程度的上涨。因为市场上可供选择的购买渠道减少，消费者的需求却并未减少，供不应求的局面可能会推动价格上升。但长期看对消费者依旧是好事，整体环境的肃清，有利于更好维护消费者利益。

这一次整顿不难看出酒企筛选合作商家资质的决心，以及平台监管进行生态共建的紧迫性，毕竟只有酒企和平台共同努力，加强对电商渠道的管理，才能实现白酒电商行业的长期健康发展。