2025的暑假，研学也不香了？

旅拍跑路，旅行社被掀翻，这个暑假，温度依旧，出游的热度却飘忽不定。

同样飘忽的，还有研学。

采访中，多位研学机构从业者表示：今年日子不好过。

「调价、打折，都换不回订单量断崖式减少。」

「中国科学技术馆、故宫这些往年暑假的大爆款居然都还有当日剩票。」

北京一家研学机构负责人哀叹：都快8月了，精心筹备三个月的「故宫文物修复研学营」报名人数停留在37人，离成团底线还差23人；夏日热门的「呼伦贝尔生态科考营」，咨询量比去年同期暴跌60%。

另一边，某资深旅行社从业者村长从去年开始就放弃了研学类产品。

「（研学）越来越难，问题的成因是，一直没搞清到底什么是研学。我们之前做得还挺好，在青海甘肃，军事夏令营，森林探险家，但你说这就是研学吗？我觉得最多算是游学。」

「溢价太高，稍微加一点点跟学习、文化相关的内容，价格就可以标个1.5倍，但实际体验内容也就这样，很少会有复购。卖不动，还影响旅行社口碑。」

「老实说，就目前国内的消费需求，专业性太强的研学，很多家长也未必买单；更多人想要的，只是带着孩子出去长长见识，行程以放松为主。」

基于这些理由，村长在旅行社产品库里下架了一批「研学产品」。

采访中，我们试着寻找一些研学寒潮的蛛丝马迹。

从「纯玩」到「学玩结合」，研学市场的爆火一度让旅行社、教育机构、个人导师纷纷转型。截至2025年7月，天眼查专业版数据显示，我国现存研学相关企业超3.04万家。

有研学机构直言：「过去几年，家长的钱是‘好收（甚至好骗）’的，穿个校服，拉条横幅，喊几句‘清北打卡’，就能卖上万块。」

那些年研学的热卖，也催生出社交媒体上的（避雷）热文：名校参观变校门拍照，科学实验成手工折纸。

专做海外研学的负责人Cecilia聊到2025年的一个变化趋势：孩子单独参加的独立营更受欢迎，因为「只需付一个人的费用」。

「陪着研学太费妈了，在研学和暑托班之间，选择了后者」，很多家庭做出了类似抉择，「暑托/培训+一周亲子旅行，这样打发一个暑假更划算」。

「非要安排一次研学的话，还是会选独立营。」采访中，11位家长里有7位选择了独立营。

「不是非要让孩子学到什么，是希望她能开阔眼界，学习和不同人的相处。」

「无论哪里的研学，家长都是很累的。」植物私塾创始人张新宇表示。研学的反面，其实是卷家长，「（研学）不会灭绝，只会去伪存真。」

2024年，寄麓·植物私塾在江西赣州开业，一年之后再问，张新宇说：（营收）比去年好。

隐居乡里创始人陈长春直接给出了一个数据：目前，研学占暑期客户的60%，而且越来越垂直和明显。

植物私塾

隐居乡里是一个乡村民宿品牌，作为「场地方」，借助第三方专业机构成为研学民宿。这种模式在民宿界并不少见，也是很多民宿的「引流」和「保证现金流」的手段。

「接研学，不需要额外增加运营成本，房+餐，配合一些活动就行，（研学）团队比散客更好沟通，易协调。」

能从场地方跳脱出来，主动成为研学的参与者，除了搭建了一整套服务体系，显然，隐居乡里想得更多。

隐居乡里

「我们始终坚持做自然教育高端研学，高端家庭这部分开支不会变化。」陈长春说。而要与「高端」匹配，则需要高端的配套。硬件不是最主要的，民宿管理层的意识是关键。

夜里带孩子捕捉蛾子，凌晨观测星空，半夜讨论如何能把孩子的昆虫标本寄出去，因为快递要求提供无毒无害证明……

「这对于一般民宿管家来说，做一次还行，整个暑假都这样，不敢想象。」隐居乡里工作人员笑道。所以，创始人和整个体系的建立显得极为重要。

隐居乡里

隐居乡里有一群特别在地、朴实的大妈，也成了隐居乡里从民宿做成标杆性的研学民宿的重要决定因素。这些人的靠谱，使得合作的研学机构还能降低成本——隐居乡里的管家被培训为助教，他们只派来一个主教。

对于研学方来说，这样的合作方真是求之不得，既然处在同一个频道，为何不长期捆绑呢？亲子微剧场品牌小不点·大视界的合作方里也有隐居乡里，制作人小雅非常重视民宿主人的态度，是否可以一起参与行程规划，视用户体验为最重，而不仅仅是打包卖客房餐饮或是收成。

隐居乡里

小不点·大视界在这个暑假做了些断舍离，权衡了今年的市场环境，也考虑到一二线城市暑假小朋友的路径（一般都外出了），并没有在剧院安排戏剧演出，而是着力做了三场戏剧创作行，分别是戈壁敦煌、冷湖「我在火星重走历史」、海南陵水「我在海边组乐队」，以及日本冲绳「我在戏剧节选戏」，价格在9899-17999元不等。

「开放名额不多，暑假开始前已经全部报满了。」

称作「戏剧创作行」而不是「研学」，是有意弱化商业意味，小雅认为，市面上在做的研学都是在打擦边球。

隐居乡里

价格上看，万元级别的戏剧创作行针对的是高净值人群，也和常日里的戏剧演出形成了一个闭环。如果对方从来没看过小不点的剧，对这个戏剧工坊一无所知，小雅会劝退这样的意向消费者。

「演出是最基本的入门，有了这个基础可以选择参加戏剧类的工作坊，参加过戏剧类工作坊，再选择戏剧创作行，效果和体验感才会符合期待。」

循序渐进，也是塑造用户粘性和建立品牌口碑的过程。

隐居乡里

这也与村长的展望不谋而合。在他看来，研学的发展趋势会是：专业化和分众。

「低龄儿童就是家长带着一起去娱乐化的度假游，或是消费独立营之类的旅游产品；

高年级的小孩，需要专业性和目的性强的研学产品；

境外考察大学这些也不会消失，戏剧、博物馆、艺术馆之行等也会是受欢迎的门类，而前提一定是更深入和专业，而不只是浑水摸鱼拍个照。」

「植物私塾没有受到周期影响，包括之前的疫情。」张新宇聊起，在刚结束的几期夏令营中，有一个孩子已经连续12年准时报到，也有一个6岁女孩的监护人是她18岁的姐姐，姐姐小时候也是植物私塾的客人。

「植物私塾有很多老客户，他们是我的稳定剂，也是底盘。」。

植物私塾

张新宇的坚持，在研学这轮大洗牌中发挥出力量。他曾在社交媒体上分享过自己在夏令营中「我的1㎡自然建造」的课程复盘：

第一次开会的时候，我就说，如果孩子们执行的方案是提前准备好的，那这个事儿意义就打折扣了。

虽然我们知道，大多数的建造营，是预制的，大家只是组装。那样可控，好看，家长看了高兴，我的孩子太牛了。但真正的教育总是无法发生在一个控制的过程中，教育也不是请客吃饭，做文章，也不是绘画画花，好看未必中用，况且也不是我想做的。

所以说，只有同频的人，才能与我们伴随，这种心力，是教育最好的资源。实际上，放手的成果未必比预制要坏，甚至可以说，一旦它好起来，你会激动，会手舞足蹈的庆祝。最后亮灯仪式的效果出来了，我们就都知道了。

植物私塾

「产品至少要走过一年的周期才能够被分析，现在才过了一个月。」

今年，植物私塾开始了和大乐之野（松阳、赣州）、隐居乡里（安徽）、匠庐（黄果树）的合作。植物私塾的客群，能消化掉匠庐近万元的夏令营，也让很多民宿投来橄榄枝。

「产品和民宿的合作，肯定会遇到问题，能否共赢，就要看大家有没有足够的耐心去逐一解决问题。」张新宇说。

这是张新宇为植物私塾规划的未来。当他需要输出供应链的时候，有量级的民宿是一方面，和民宿在同一个地方共建也是方向，「（民宿）只需在前期多打造一个自然中心」。

植物私塾

据中国儿童中心数据，92%的儿童日均户外时间不足1小时，使得农耕、生态研学成为刚需；

当重复性知识被AI轻易取代，现场观察、提出问题、协作解决的能力无法被编程取代。

——研学不仅没有迎来寒潮，甚至大有可为。

研学的这一轮洗牌，打卡式研学产品出清，对认真做教育的研学产品来说，「卷」，是黎明前的黑暗。

「因为下单的人不是消费的人，所以更需要让人感到放心、安心。」隐居乡里创始人陈长春提到，妥帖的研学，除了为孩子设计课程，也需要照顾到家长的需求。

拆解开来，优质的研学产品，每一个环节都源自强强联合。

至于说，究竟什么是「好的研学产品」？

有一个标准不会变：真正能让孩子成长。

打卡不能、拍照不能、一纸证书也不能。

文中图片来源：由植物私塾、隐居乡里品牌方提供；部分来自外网