21评论丨从“抢用户”到“扶持商家”，外卖平台竞争进入新阶段

特约评论员 刘远举

近日，美团宣布，面对近期餐饮行业竞争加剧的情况，正式启动中小商户发展扶持计划，向中小商户发放助力金，支持更多餐饮小店实现稳定增长。计划在此前助力金的基础上，进一步追加现金和补贴投入，重点支持长期经营、复购高、口碑好的中小餐饮商户。预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。

无独有偶，在今年3月，饿了么就宣布启动“优店腾跃计划”，在2025年，向商家投入超过10亿元，在费率优惠、专项补贴、专属流量、数字化运营服务和硬件设施以及AI技术能力等多方面，助力餐饮商家提升数字化经营能力、收获新渠道生意增量。6月16日，饿了么升级“优店腾跃计划”，再投入逾10亿元，提供新店扶持，进一步吸引连锁品牌与中小餐饮商家入驻。

在今年5月、7月，市场监管总局等五部门约谈京东、美团、饿了么等平台，引导行业合法规范经营，公平、理性竞争，构建多方共赢生态。8月1日，多个外卖行业平台接连在自己官方社交媒体发文表态，倡导良性竞争。

在约谈后的商家支持政策，可以看作平台发文表态的后续措施：这不是要加码价格战，而是要在深层次上，进行良性竞争。这个局面，一方面是源于监管要求，另一方面，也是顺应市场演化的必然之举。

理解这些举措的基础，是对外卖平台的认知。

实际上，外卖平台，早已不再是一个单纯将线下需求转换为线上需求的平台，而是一个刺激需求、产生需求、提升行业效率、创新行业模式、产生新型社会化分工的平台。

外卖平台通过数字技术和配送体系，在多个方面，拓展了传统餐饮业。从地域上，它大大降低了小微商家、初创品牌进入市场的初始投资，商家无需昂贵的黄金地段租金，也能扩展供应范围，更广泛地触及更多需求。从需求性质上，它通过在线展示、促销、补贴，刺激出更多的潜在需求。从行业生态角度，它推动了供应链的提升，从订单管理、支付系统、配送网络、中央厨房等方面促进了行业效率的提升，使得餐饮业能够满足更多的需求场景。

任何一个行业，都是社会发展的一环。从国营菜市场，到自由菜场，到超市，再到现在的会员制大型超市，都是社会分工的一环。这些环节虽然不直接参与生产，但通过提供更高的效率，更大的幸福感，不仅参与了社会生产率的提升，也是经济发展的重要一环。所以，外卖平台本身，也是社会生产力提升，国家经济发展的重要一环。

这意味着外卖平台，不仅仅是搬运需求，而是扩大了市场边界，创造了新的需求。比如，在需求场景上，它将很多原来的家务劳动场景，转化为社会分工，减轻了家务劳动的负担。再比如，在恶劣天气、疫情等特殊时期，整个外卖平台成为城市运转的关键渠道。

有了对外卖平台的意义的认知，就不难理解现在的新举措。一个行业的发展，始终是需求和供给相辅相成，双轮驱动的。前一阶段是在需求端，以价格驱动行业发展，消费者可以轻易比价，竞争更加透明和直接，但同时，也带来了同质化竞争和利润压力等问题。

现在，外卖平台则从单纯“抢用户”转向“谁能为商家创造更大价值”的良性的、深层次的竞争。在供给端，通过补贴、技术驱动等方式，鼓励商家在产品、品牌、运营等方面，发展自己的核心竞争力。

这将推动整个行业进入发展新阶段。平台竞争推动着餐饮业从传统、分散、经验驱动向现代、集约、数据驱动转型升级，其积极意义不仅在于短期的流量和订单，更在于通过持续的“创造性破坏”，重塑了行业的价值链，促进商家创新的潜能，最终提升了整个行业的发展，在效率、服务、食品安全等方面达到更高的水平，不断满足消费者更高的需求。

在这个过程中，商家需要善用平台带来的渠道、数据和效率工具，利用好这种竞争带来的机会，打造自己不可替代的核心价值。不过，与此同时，仍然需要强调的是，餐饮业乃至生活服务行业，并非单纯比拼效率，也要看重那些小众的、独特的情绪价值。这意味着，平台促进商家发展，不仅要有效率目标，也要有着更多元的价值目标，兼顾多层次的价值。