赔偿500万！公开道歉十日！京东途虎“震虎价”之战终审落槌

持续近两年的汽车后市场巨头之争，终于迎来司法终裁。8月4日，京东养车就其与途虎养车之间的“震虎价”不正当竞争纠纷案公开发布致歉声明，标志着这起备受业界关注的案件正式尘埃落定。

根据上海知识产权法院的终审判决，京东养车因构成商业诋毁与虚假宣传，需赔偿途虎养车经济损失共计500万元，并在多个官方渠道连续十日刊登声明以消除影响。

案件核心：从营销创意到法律侵权

这起纠纷的源头，是京东养车在2023年9月，恰逢途虎养车在港交所上市之际，高调推出的“震虎价”营销活动。该活动以“价格比友商低5%”、“敢比价，买贵赔2倍差价”等为核心宣传点，迅速引发市场热议。

然而，这一营销策略在途虎养车看来，已超出正常商业竞争的范畴。2024年1月，途虎养车正式向法院提起诉讼，指控京东养车通过“震虎价”实施商业诋毁及虚假宣传。

经过审理，上海知识产权法院在二审判决书中详细阐述了其认定京东养车构成不正当竞争的理由：

构成商业诋毁：精心设计的“影射攻击”

法院认为，京东养车的“震虎价”宣传并非其辩称的针对行业乱象，而是具有明确的指向性和贬损性。具体体现在：

名称与标识的强关联：“震虎价”中的“虎”字，在宣传中使用了与途虎养车长期使用的特殊美术字体高度相似的字形，并大量配以老虎、虎爪等元素，使公众极易联想到途虎养车。

视觉画面的贬损隐喻：宣传海报和视频中出现了“虎爪被高山压住，山顶站立着京东吉祥物”、“老虎形象拟制人被掀翻在地”等画面。法院认定，这些内容编造并传播了途虎养车是“不良市场主体”的误导性信息，损害了其商业信誉。

营销时机的恶意选择：选择在途虎养车上市这一关键节点发动攻势，被法院认定为“难谓巧合”，具有明确的针对性和恶意。

构成虚假宣传：“比友商低5%”的承诺落空
法院同时认定，京东养车“所有‘震虎价’商品都要比友商低5%”的宣传承诺构成虚假宣传。途虎养车在诉讼中提供的证据显示，双方平台在同一时间点的部分同款商品价格持平，甚至京东更高，并未达到承诺的优惠幅度。京东养车辩称的“买贵双倍赔”等价格保护机制，并未在宣传中明确告知消费者，足以导致消费者产生误解。

判决结果与双方回应

基于以上事实，上海知识产权法院作出终审判决：

立即停止侵权：京东养车必须立即停止使用“震虎价”进行任何形式的宣传。

经济赔偿：京东养车需赔偿途虎养车经济损失共计500万元。

公开消除影响：京东养车需在“京东汽车”微信公众号、视频号、微博、抖音官方旗舰店及京东养车APP等主要宣传渠道，连续10日刊登声明，以消除其行为对途虎养车造成的负面影响。

截至发稿，双方对判决结果的执行情况出现了差异。途虎养车方面相关人士向媒体证实：“我们已经收到了对方的赔偿款，但是对方尚未发布符合判决要求的消除侵权影响的声明。”

京东养车方面则在发布致歉声明的同日，由相关负责人回应称：“很遗憾友商认为‘震虎价’对他们产生了影响，但‘震虎价’只是一个名字。” 该负责人同时宣布，京东养车将推出“50亿养车补贴”活动，并上线“365无忧购”服务。此外，京东养车还在微博发起“全网征名”活动，邀请网友为新的促销活动命名，并设置了汽车使用权等重磅奖品，试图将公众视线从败诉的负面影响中转移。

事件背后：汽车后市场的激烈博弈

“震虎价”之争，是中国汽车后市场从增量竞争转向存量竞争背景下，巨头间激烈博弈的一个缩影。据华经产业研究院预测，2025年中国汽车后市场规模将突破7万亿元。这片广阔的蓝海市场，吸引了包括京东、阿里等互联网巨头和途虎等专业服务商的深度布局。

此次司法终审判决，为整个行业敲响了警钟，并划定了清晰的竞争边界：

营销创意不能逾越法律红线。 “震虎价”作为一种营销策略，虽然短期内吸引了大量眼球，但其“擦边球”式的攻击性玩法，最终被法律认定为不正当竞争。这警示所有企业，市场竞争必须建立在《反不正当竞争法》所倡导的诚实信用原则之上。

司法裁判为市场竞争提供明确指引。 本案判决详细阐释了“影射式”商业诋毁的构成要件，明确了即使不直接点名，通过组合式的暗示、隐喻和关联，足以让公众产生特定指向的负面宣传，同样构成违法。这为今后类似案件提供了重要的司法参考。

行业竞争应回归价值本身。 汽车后市场的竞争，最终应落脚于产品品质、服务体验、技术创新和供应链效率等核心价值上。依靠“口水战”和价格噱头或许能赢得一时关注，但只有真正为消费者创造价值的企业，才能在激烈的市场竞争中行稳致远。

京东养车在败诉后迅速推出50亿补贴，或许正是意识到了这一点，试图将竞争拉回到更健康的轨道上。这场“震虎价”风波的落幕，或许正是中国汽车后市场走向更成熟、更规范竞争新起点的一个标志性事件。