全民造梦：短视频的低门槛与“数字口语性”的胜利

作者：Andrey Mir

来源：Discourse Magazine

从TikTok短视频、Instagram Reels到YouTube Shorts，短视频已成为一种新的数字痴迷。数据显示，短视频已占据北美地区近80%的移动流量。即便在Facebook这类以社交对话起家的平台，视频观看时长也已超过用户总使用时长的50%，推动平台全面视频化转型。

代际差异显而易见。年长群体将短视频视为电视时代的数字残留——他们主要充当观众，鲜少参与创作。但在年轻群体中，拍摄短视频已成为日常。Z世代被称为"TikTok一代"绝非偶然：这种形式让他们获得前所未有的内容主权，以极低制作成本追逐"十五分钟成名"机会，潜在观众可达数百万量级。虽然单条视频时长仅1-2分钟，但无限次创作机会叠加病毒传播可能，正推动着这场内容狂欢持续升级。

媒体是社会的硬件，文化则是软件。短视频的颠覆性不仅在于媒介习惯改变，由于发布、观看和分享的便利性令人上瘾，短视频已成为一种新的全球媒体参与形式，结束了由识字、印刷和广播媒体塑造的文化残存。短视频释放了大众的创造力，也重塑着后文字时代的认知架构——将文字培养的理性抽离感知，切换为口语文化特有的冲动式沉浸。这种静水深流式的变革，正推动大众传播从书面范式向民俗传播演进。

新媒体生态的崛起

媒体人士可能还记得2010年代中期，人们期望“转向视频”将拯救新闻业。转型确实发生了——但主角并非新闻机构，而是社交媒体用户。

YouTube自2005年就提供视频分享功能，Instagram 和其他平台紧随其后。在前智能手机时代，制作视频需要大量的技巧和努力，直到智能手机后，视频生产才开始普遍化的制作与共享。人们发现一分钟左右时长最符合社交媒体的消费与创作规律。当这种移动端短视频模式被证明很受欢迎后，TikTok在2016年横空出世，标志着行业真正迎来爆发期。

从那时起，TikTok显示了最快的增速，超过了许多旧且大的平台，尤其是年轻用户这个指标。全球来看，Facebook在月用户数（31亿）方面仍然保持领先，TikTok排名第五（17亿），但TikTok用户日均使用时长已达60分钟，反超Facebook的40分钟。

数字媒体：景观的解放

居伊·德波（Guy Debord）在其1967年出版的《景观社会》中写道："在现代生产条件盛行的社会，整个生活本身都展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全都变成了表象。"这本书诞生于电视重塑社会的时代，生活正日益被大众媒体影像所传达。德波指出，资本主义首先将人类生活简化为占有，继而借助大众媒体将占有转化为纯粹的展现：存在—占有—展现。他认为"景观就是资本积累到如此程度，以至于变成了图像"。

这种被诱导的、消费主义驱动的现实观，在电视时代兴起的后现代主义哲学中颇为常见。法国哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，营销变得比生产更重要，它导致了"需求的意识形态发生"，这与德波的"伪需求"概念相呼应。

要让人们购买本不需要的商品，唯一方法是让他们对商品的符号价值产生情感联结。大众文化影像——尤其是电视——在这方面被证明极其有效。它激发情感依恋，将观众吸引、同步并打包成可销售的受众群体。这正是景观社会得以形成的理想政治经济条件。

电视时代的媒体环境使景观呈现集中化的广播形态，记者、公众人物、电视主持人、名流学者等专业人士是主导者。数字媒体颠覆了这一格局，正如经济学家阿诺德·克林（Arnold Kling）所说："在手机上，朋友表现得像明星，明星表现得像朋友。"数字媒体让普通用户得以展示自我，每个人都可能成为内容创作者、自我品牌塑造者：曾经的观众不仅获得了成为景观本身的机会，还能通过点赞分享参与他人的表演。

数字社会的大众共创性

短视频的低门槛创作，将工业化精英主导的景观生产转变成大众狂欢。

Reels不仅解放了创作权，其狂欢特质更截取了电视的榜样塑造力量，使之摆脱精英控制。德波的电子景观已转变为大众的数字奇观，呈现出惊人的类型多样性。虽然有些类型模仿电视形式，但更多是专为这种媒介而生。"TikTok舞蹈"已成为短视频的代名词，尽管舞蹈视频的受众仍有限制。Reels的类型多样性虽处初级阶段，却已能满足各种情绪需求：体育集锦与电影片段、生活窍门与手工教程、喜剧短剧与情侣日常、烹饪教学与健身美妆、开箱测评与励志鸡汤（及其恶搞）、萌宠猛兽与育儿趣事、约会幽默与旅行碎片、知识科普与解压整理——应有尽有。

电视景观时代，精英更清楚该展示什么，而要测度观众反应以实现精准投放需要费尽周折。在Reels的数字奇观中，观众本身就是沉浸式演出的一部分。用户不仅点赞分享最能引发共鸣的内容，更能亲自登台，复制那些他们认为能引发群体反响的类型与手法。

短视频展示的不仅是民间生活场景，更是民众自身。最诱人之处在于，在数字环境中，用户可以以想要的方式重演自我。数字媒体已将景观社会逆转成炫耀社会，在这里不仅是精英演员，每个人都用各种形式——从搞笑动图、美食照片到深度专栏和短视频——向他人轰炸自己精心打造的理想形象。问题在于：为何短视频的流行速度能超越其他所有形式？

短视频的数字口语性

口语与文字的差异不仅在于一个是口头的，另一个是书面的，更关键的是，文字使人抽离环境，而口语让人沉浸其中。数字媒体通过冲动式、类口语的环境反应，重构了完全沉浸的条件——这正是"数字口语性"的实质。

短视频的认知文化效应可比拟广播。20世纪上半叶，广播是第一个真正的大众媒体，也是第一个不需要识字的媒体，它开启了"去文字化"进程，宣告后文字时代来临：既完全摆脱阅读需求，又通过同步传送单一"信号"统一大众世界观。

但广播仍是文字时代的技术产物，依赖文字时代的实践与制度。尽管以口语呈现，广播仍需脚本、预算及机构化运作——这些都是文字时代的产物。主持人的口语本质是文字性口语。

短视频虽诞生于文字时代促成的技术进步，却彻底摆脱了文字依赖。它不需要任何文字时代的要素——脚本、专业团队、预算、教育背景、组织或机构。只需一部联网智能手机，你就能加入全球狂欢——这种以数字方式记录传递的口语媒介，其消费与生产成本都极低。

由于用户时长的爆发式增长，短视频的"去文字化"效应已远超广播电视的后文字"能力"。广播电视允许非文字化消费，但其生产者仍高度依赖文字——他们接受精英教育，运用复杂的文字理论，其内容组织遵循书本确立的认知社会规范：线性叙事、逻辑结构、单元完整性。短视频完全颠覆这些特征，它使创作者与观众共同沉浸于随机截取的生活流片段。

好莱坞曾被称作"造梦工厂"，观看好莱坞电影，大众可以品尝到比现实美好得多的虚构人生。短视频则使每个人都能以碎片化方式窥视他人半真半演的生活图景，且近乎无限供应。更重要的是，它让每个人都成为造梦者，展示经艺术加工的生活片段以求赞赏。

*译文不代表本机构观点