“星巴克祖师爷”也扛不住了？精品咖啡正经历“祛魅时刻”

近日，“星巴克的祖师爷”Peet's Coffee（以下称为皮爷咖啡）华南首店因租约到期关闭引发热议。值得注意的是，在华南首店闭店之前，皮爷咖啡今年已接连关闭了广州首店、杭州及北京等部分门店。

皮爷咖啡的境况并非个例，整个精品咖啡赛道似乎均陷入发展瓶颈。比如，Seesaw遇“闭店潮”且被爆欠薪、太平洋咖啡门店持续缩减以及M Stand今年来门店增速明显放缓。

这不禁让人疑问：精品咖啡的日子真的不好过了吗？为探究竟，记者走访了长沙万象城多家精品咖啡门店。

走访：皮爷咖啡堂食火爆，Seesaw、M Stand门店冷清

8月5日下午1点，记者来到长沙万象城皮爷咖啡门店，发现店内仅余几张空桌，不时有顾客进店点单，取餐区还放着几份打包好的外送订单。半小时后，店内座位已基本坐满。

店内顾客中，有人带着电脑来办公，更多则是小坐片刻，享用下午茶。记者点了一杯咖啡和一份甜品，仅过3分钟就取到了餐品。一位店员向记者介绍，门店周一至周五7点半开门，周末则推迟至8点。

在店观察的近一个小时的时间里，记者注意到店员始终忙碌不停，打包的声响与咖啡机运作的声音交织不断，进店的顾客也几乎没有间断。

记者在主要外卖平台上查询到，皮爷咖啡万象城店的月销量在1000+到2000+单左右。

相比之下，同商场内的Seesaw和M Stand门店则显得有些冷清。尤其是Seesaw，记者两次到访时，店内都只有一两桌消费者。不过在外卖平台上，这两家Seesaw和M Stand的月销量分别为1000+和600+单。

究其原因，精品咖啡人均消费价格偏高，目标客群相对较窄，使其在与低价咖啡品牌的激烈竞争中逐渐失去优势。

红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告2024》也显示，在价格段偏好方面，有超近80%的消费者趋向于选择单杯价格段在10~20元的现制饮品，而通常购买单杯新品价格在25元以上的消费者仅有4%。

精品咖啡面临“祛魅”挑战

精品咖啡行业的洗牌早已悄然展开。除太平洋咖啡、Seesaw等品牌外，包括%Arabica、蓝瓶咖啡在内的多家定位精品咖啡品牌同样面临业绩承压、增长乏力的困境。

根据欧睿国际数据显示，尽管全球精品咖啡市场预计以9.2%的复合年增长率扩张至2028年，但中国市场增速已从2023年的25%降至2025年的12%。

产业分析师张书乐指出，当前精品咖啡的困境源于多重因素：“咖啡市场在过去本身孵化不足，加上瑞幸、库迪接连9.9元大战，让整个咖啡市场的贵族化形象被祛魅，精品咖啡的概念和口味都被全面稀释，也就更难有所作为。”

张书乐表示，对于精品咖啡来说，如何在国人中重塑精品咖啡的品位和口味，形成除价格外独特的生活姿态，将是一大难题，一旦破壁就可重生。

即便在精品咖啡赛道中表现相对稳健的皮爷咖啡，也难掩焦虑。公开信息显示，其于1966年在美国创立，2017年进入中国市场，主打“小批量手工烘焙”和沉浸式咖啡体验。

自进入中国以来，皮爷咖啡的扩张步伐一直较为审慎。据窄门餐眼，其门店数目前为268家。尽管扩张步伐稳健，但其母公司JDE Peet's 2024年报显示，皮爷中国有机销售额强劲增长，调整后的息税前利润（EBIT）有机增长23.8%，拉动母公司全球销售额达88.37亿欧元（同比增长7.9%）。

然而，今年以来，皮爷咖啡的开店速度明显放缓，2024年新开约50家门店，而2025年上半年仅新增十几家。

面对市场压力，皮爷咖啡近期在湖北、浙江、广州等地部分门店推行“消费入座”政策，以优化门店资源利用率。此外，品牌还推出平价子品牌Ora Coffee，主打15-25元价格带，部分促销活动甚至低至9.9元，并采用“小而精”的门店模式提升运营效率。

当前，中国咖啡市场竞争已趋白热化。不仅有瑞幸、库迪、幸运咖等平价咖啡品牌持续掀起价格战，星巴克、Manner等精品咖啡品牌也通过变相降价争夺市场份额。

未来咖啡市场会如何变化？张书乐认为，“要么被瑞幸和库迪彻底带入10元店模式，要么去中间化的极端两极分化，但前者已成趋势，尤其是在主力消费者年轻人的价格敏感性已经养成的当下。”