一瓶200元，黄牛涌入胖东来抢酒

01、一瓶200元，也被炒作

在茅台酒都炒不动的当下，一款零售价200元的酒，竟然引发了黄牛的炒作。

7月19日，在胖东来超市及其官方线上渠道，一款由酒鬼酒与胖东来共同打造的白酒——酒鬼自由爱开售。该产品延续了“胖东来效应”，上市后很快引发了抢购。

酒鬼自由爱延续了酒鬼酒的麻袋式包装，单瓶容量550ml，零售价200元，一箱6瓶售价1200元。胖东来创始人于东来发文称，酒鬼自由爱的酒质，相当于市场上售价在600元左右酒的品质。

引发抢购之后，胖东来开始限购：一个人限购两箱。很多投资者直呼：“酒鬼酒回本就靠胖东来了。”

于东来称，酒鬼自由爱50%的产量要分配到胖东来帮扶企业。在胖东来上市几天之后，7月24日，在被胖东来调改的湖南商超步步高，酒鬼自由爱也开始售卖。

不管是在胖东来，还是在被胖东来帮扶过的步步高等商超，酒鬼自由爱很快就卖断了货。截至8月4日，其依然处于缺货状态。不过，很多代购与黄牛手里的货却在不断地倒腾。

有河南许昌的代购称，一箱酒鬼自由爱，加150元可包邮出售，如果不用包邮则需要加价110元。因为限购与断货，他的货很多都是从别人手里收来的。

另有河南新乡的代购称，手里现货不多，一箱需要加价100元，且不包邮。

对于外地很多想购买胖东来产品的消费者而言，要么去河南购买，要么依靠当地的代购——1件商品收取一定的跑腿费。因此，很多人嗅到了赚钱的味道，转手买卖的黄牛也多了起来。

家住湖南岳阳的方浩，周围虽然没有胖东来，但是有被胖东来调改过的步步高，而且距他家很近。“前几天，给两个客户发了200箱酒鬼自由爱，对方应该是酒商。一箱加价30元出售的，我不负责邮费。”方浩说。

方浩自己并不喜欢喝白酒，但是，他听说这个酒对标的是市面上600元/瓶的白酒，“也不知道真假，都在炒作”。“我也不敢囤，都是快进快出，我的很多客户都是先谈好价格，对方交了订金我再去买的，基本是当天发走，不然怕砸手里。”他直言。

他的货都来自他家附近的步步高。限购之后，方浩到处找人帮其代买，会给对方5元左右“帮忙费”。在步步高开售酒鬼自由爱的第二天，他忙着收发货，一直忙到晚上12点。

至于这段时间赚了多少钱？方浩没有具体透露，只是说，比上班打工好很多。

2024年，在岳阳，胖东来已完成了两家步步高超市的调整。

今年7月7日，步步高在投资者互动平台表示，公司在胖东来指导和帮扶下，完成18家店的调改，接下来还会有调改店陆续进行改造。此外，步步高还提到，许昌市胖东来超市有限公司和许昌市胖东来实业有限公司，分别为其2024年第二和第三大供应商。

没有白酒行业向来砸重金的广告与推广费，酒鬼自由爱还是被很多消费者追捧，是因为觉得其性价比比较高。断货之后，更是给市场炒作留足了饥饿感。

知情人士透露，酒鬼自由爱的产能有点跟不上，胖东来质检比较严格。“主要是酒瓶的产能跟不上。因为要扶持湘西的白酒产业链，所以酒瓶是由湘西相关企业供应的。”

02、酒鬼酒急需救命稻草

自带流量的胖东来，让酒鬼酒为其供货，且引发了抢购与炒作，对酒鬼酒来说，胖东来简直就是救星。

酒鬼酒位于湖南省湘西土家族苗族自治州。在中国白酒界，酒鬼酒自成一派，馥郁香型、麻袋包装，外加“非主流”的名字，又与当地独特的文化相结合，被视为湘西的文化名片之一。

早在1997年酒鬼酒就完成了上市，但几度易主，又于2012年遭遇“塑化剂事件”，可谓命运多舛。直到2015年中粮集团入主后，酒鬼酒才逐渐有了起色。不过，最近两三年，它的业绩在连续下滑。

2022年，酒鬼酒的总营收与归母净利润达到巅峰，分别为40.50亿元、10.49亿元。不过，从2023年开始就在持续下滑，2023年与2024年，总营收分别下降了约30.1%、49.7%，归母净利润分别下降了47.8%、97.7%。

2024年，酒鬼酒的总营收为14.23亿元，回到了多年之前的规模；归母净利润只有0.12亿元，再降下去，就要走向亏损了。但2025年，下滑的趋势依然在继续。

根据半年度业绩预告，2025年上半年，酒鬼酒预计归母净利润为800万元至1200万元，同比下降90.08%至93.39%；扣非净利润预计为800万元至1200万元，同比下降90%左右；预计实现营业收入5.6亿元左右，同比下降43%左右。

酒鬼酒解释称，2025年上半年，白酒行业延续深度调整态势，受多重因素影响，白酒企业经营进一步承压，马太效应下中小酒企压力更大，经销商回款意愿谨慎。

经销渠道库存过高，就会导致经销商打款意愿减弱，或者如酒鬼酒所说的“回款意愿谨慎”。酒厂普遍都是“先款后货”的模式。回款意愿有多么“谨慎”，可以从合同负债中窥探。

对于白酒企业而言，合同负债基本就是向经销商预收的账款。从2021年末到2024年末，酒鬼酒的合同负债依次为13.82亿元、4.33亿元、2.85亿元、2.45亿元，不断下降，且占总资产的比例已从约23%降至约4.8%。

到2025年第一季度末，酒鬼酒的合同负债降至1.79亿元，占总资产的比例也降至3.6%。

随之，酒鬼酒的库存量不断增多。从2020年末至2024年末，酒鬼酒的成品酒库存量居高不下，依次为2993吨、5914吨、7375吨、5671吨、5417吨；基酒库存量从2020年末的35244吨持续上升，在2024年末达到了高峰，为46769吨。

从具体产品销售情况来看，近几年，酒鬼酒三大品牌线——定位于高端的内参系列、定位于次高端的酒鬼系列、定位于中低端的湘泉系列，已全面失守。

2022年，内参、酒鬼、湘泉三大系列分别实现营收11.57亿元、22.70亿元、2.21亿元，而到了2024年，这三大系列的营收已分别降至2.35亿元、8.35亿元、0.76亿元。

而且，酒鬼酒的整体盈利能力也在不断下降。其销售毛利率从2021年的79.97%，持续下降，在2024年已降至71.37%，2025年第一季度为70.71%。净利率更不用多说。

经营不善、业绩颓势难挡，酒鬼酒的核心高管也在频频更迭。

2024年2月，在酒鬼酒当了6年董事长的王浩离任，来自中粮酒业投资有限公司的高峰接任其位。同年12月，郑轶辞去酒鬼酒总经理职务，在中粮长城酒业任职多年的程军接任。不过，郑轶仍担任副董事长。

此外，2024年6月，王哲辞任酒鬼酒副总经理，其在酒鬼酒工作10余年，历任内参酒销售有限责任公司总经理、酒鬼酒销售管理中心总经理等，在酒鬼酒主要分管销售业务。2025年1月，有着中粮多年工作履历的韩朝武、吴新真，被聘任为酒鬼酒副总经理。

不过，酒鬼酒上半年的业绩仍未有起色，甚至已经在白酒上市公司中混成了差等生。

可见，酒鬼酒急需救命稻草。一边是处在行业调整期又难以自救的白酒差等生，一边是不断缔造商业神话的零售巨头。对酒鬼酒而言，胖东来的到来，可谓雪中送炭。

03、胖东来能救酒鬼酒吗？

胖东来效应，确实让酒鬼酒的投资者激动了一下。

胖东来6月29日官宣即将推出酒鬼自由爱之后，6月30日，在白酒行情整体疲软的情况下，酒鬼酒股价盘中一度直奔涨停，截至收盘，当日大涨近7%。然而，股价的上涨并没有持续。

市场看好酒鬼酒和胖东来合作，主要还是胖东来自身有流量且有前例可参照。胖东来与河南的宝丰酒业此前联合推出的“自由爱”光瓶酒，50度500ml售价75元，销售情况很好。7月上旬，于东来称，“自由爱”单品，今年营收预计可能达10亿元左右。

8月4日，胖东来公布的最新经营数据显示，其7月份的总销售额达16.66亿元，1～7月的累计销售额更是达到了133.86亿元。这快逼近2024年全年的业绩了，去年胖东来完成的销售额为169.64亿元。

反观酒鬼酒，预计2025年上半年的营业收入在5.6亿元左右。胖东来的背书与销售力，让酒鬼酒看到了光。

不过，也有不同的声音。有从业者称，酒鬼酒的馥郁香型，是个小众香型，而且酒鬼酒属于区域品牌，在白酒行业目前的处境下，200元价位有很多选择。

厚朴投资创始人、白酒行业从业者李书文表示，胖东来与酒鬼酒合作后，自然会让酒鬼酒发生大改观，因为胖东来的影响力在。不过，他认为该产品定价过高。“不是说胖东来赚多了，而是基于现在的白酒行业及市场大环境而言。”

有消费者吐槽酒质时，于东来称，“酒质会不断提升，目前首先保证做到价格非常实在”。

按照胖东来透明定价的原则，胖东来在产品销售区及线上都公开了酒鬼自由爱的成本构成。其中，产品成本为155元/瓶，再加上开发成本13.26元/瓶，到最后，一瓶52度550ml（馥郁香型）的酒鬼自由爱综合成本为168.26元/瓶，胖东来销售该产品的毛利率为15.87%。

众所周知，白酒行业“水深”，各层级的利润率都不低。胖东来公开的定价，且渠道销售利润率并不高，再加上胖东来对品质的背书，这是酒鬼自由爱一上市就售罄的前提。

但是，对酒鬼自由爱来说，胖东来效应能否持续，还要打一个大问号。目前被炒作，是因为断货、很多消费者买不到，而且作为新品，很多人比较好奇，那么，等供应充足、消费者的新鲜感过了，酒鬼自由爱还会这么抢手吗？

毕竟，酒鬼酒这个价位的酒，并非真的稀缺，而且以稀缺著称的茅台现在都炒不动了。胖东来与宝丰合作的自由爱1995，同样可作为前例，其目前在线上线下渠道均有现货在售。

长远而言，酒鬼酒的救赎，还得靠自己。

以酒鬼酒的高端产品内参酒为例。几年前，酒鬼酒还喊出要将内参酒打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌。并通过不断调整价格，在2019年的时候，52度500ml内参酒的零售指导价，就涨到了1499元，与飞天茅台肩并肩。

但现在，内参酒量价齐跌，价格腰斩，还卖不动。虽然官方指导价为1499元，但内参酒在市场上的实际价格已经跌到750元左右了，很多线上渠道的零售价甚至低至650元左右。

内参酒只是酒鬼酒的缩影，酒鬼、湘泉同样如此。在白酒行业整体都在稳价、去库存的当下，酒鬼酒也面临着这些难题，甚至对其来说更难。

酒鬼酒方面表示，下半年，改善业绩主要通过四个方面：通过宴席和消费者扫码等活动，加速终端动销；进一步增加销售渠道网点数量；积极开拓新渠道，包括与知名商超合作、央企业务扩展、新产品开发等；强化降本增效工作，尽量控制成本费用。

对酒鬼酒而言，胖东来带来的效应，能缓一时之急，但并非永远的救星。

（文中方浩为化名）

（作者 |张向阳，编辑 |吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）