图书编辑转型做文创，我想努力寻找“慢文化”的当代表达方式

文/穆思蒙 吉林科学技术出版社文创部负责人

本文约6000字，预计一盏茶时间阅读完毕

商务君按：成立文创部7个月，开拓3条产品线，开发80多种文创项目，吉林科学技术出版社（简称“吉林科技社”）的文创业务在摸索与学习中，找到了自己的立足方式。而从图书编辑转岗文创部负责人的穆思蒙，也在实践中总结了做出版文创的经验和思考。在近期举办的2025新闻出版行业文创业务交流会上，穆思蒙发表题为《游弋在出版与文创之间的编辑》的主旨演讲，分享了她接手吉林科技社文创业务后的经历和感悟。

作为一名由图书转岗文创的青年编辑，在出版与文创的跨界实践中，我常常感到自己像一只游弋在行业巨浪中的小鱼——既为行业变化的波澜壮阔而振奋，又深知自己即将面对许多风浪。

我社于2025年1月正式成立文创部，在社领导的支持下，我牵头创立了文创品牌“万里嘉吉”。品牌以“品质万里挑一，心意嘉吉抵达”为核心，基于吉林文旅与吉林科技社的出版特色，初步开拓了“万里吉趣”文旅系列，“万里吉偲”中医文创系列，“万里吉韵”香氛系列三条产品线。过去7个月，我带领部门开发了80余种文创项目。与出版文创交手的这7个月，让我对文创这个行业有了些许体会。

为什么要做文创？

作为文化工作者，我们的使命就是要让有价值的思想以最适合时代的形式触达读者。吉林科技社之所以决定做文创，理由有四：履行传播文化的基本职能、为传统图书产品赋能、为传统出版物销售另辟蹊径、因为别人都在做。

在数字化浪潮的冲击下，出版业的边界正在发生深刻变化。数据显示，2023年全球文创产业规模达2.3万亿美元，年增长率保持在12%左右，而传统出版业的增长率仅为3%。鲜明的数据对比让我们不得不思考：编辑的角色是否应该被重新定义？

当代出版从业者面临从“内容把关人”到“文化价值运营商”的转型，很容易陷入两种误区：一味迎合流量追逐热点，忘记了编辑的内容文化初心；或是孤芳自赏，做出一堆编辑觉得“萌”、读者觉得“懵”的产品。

接手我社文创工作以来，我跟随领导走访了人民文学出版社、故宫博物院、山西文旅、北京科学技术出版社等文创领域代表单位，这些文化单位的市场风格都较明显，他们在自身优势资源基础上，筛选优质文化符号，搭配实用的产品形态，推出一批广受市场欢迎的文创产品。

这些产品紧抓两“高”：即高文化价值与高转化力。大致可以将其归纳为两种类型：出版物符号+商品=图书衍生品，设计+使用场景=阅读工具。

第一种是取材于图书内容，也就是选择迎合市场的文化符号，融入日杂产品，提取出版物符号与商品结合，得到图书的衍生品；另一种是可以应用于阅读的产品，通过精妙的设计迎合阅读使用场景，得到能提供氛围感的阅读工具。

根据走访学习的结果，回到社里后，我们复盘了出版社做文创的核心竞争力，即“内容的深度开发与跨界融合能力”。这一核心竞争力主要包括5个方面：

一是独家内容IP与版权资源。出版社拥有优质的经典内容储备，经典书籍、作家资源、历史档案等都是文创开发的底层基础。当下，出版社对版权资源的长期控制，就意味着拥有优质IP的长期运营权。

二是文化解读与创意转化能力。所谓文化解读，即从文字到实物的转化：我们可以将图书中抽象的文字、思想转化为具象的文创产品。创意转化即提炼文化符号：挖掘书中核心符号，包括但不限于角色金句、名场景，赋予其现代审美。

三是品牌公信力与受众信任度。出版社的学术、文学权威性能提升文创的文化附加值，文化为文创背书，使商品成为有深度的礼物。依托原有读者群快速打开市场，精准受众触达。

四是跨界资源整合能力。文创是一门多行业协作的生意，而出版社的相关产业链伙伴也都是文化单位，与艺术家联名“破圈”或联合博物馆开拓“出版+文旅”模式，都是不错的选择。也可以更好地突破传统书店渠道，进入美术馆、电商、社交媒体等新场景。

五是低成本试错与快速迭代。出版社做文创多采用轻资产模式，即依托内容优势，通过授权、联名等方式降低生产风险。已有的读者群体消费数据也便于出版社随时调整产品线。

尴尬的是，作为地方科技类出版社，吉林科技社并不具备上述优势。我们没有社科类图书情绪价值拉满的名家金句，亦没有火爆平台的流量IP，只能通过弱势主体的辩证法安慰自己：没有历史包袱，转型更灵活；无需维护IP一致性，创意更自由；来自原生受众的压力小，试错空间大。

做好心理建设后，我分别思考了我社做文创的三个优势与三个劣势。

优势：

1.专业内容资源积累：我社背靠科技、农业、医学等领域，具有一定的专业出版资质；

2.地域文化：近两年东北文旅热潮逐渐上升；

3.出版渠道复用：已有的线上电商渠道与线下书店、展会是我们的现成渠道。

劣势：

1.文创市场经验不足；

2.在设计与供应链方面存在短板；

3.消费者对品牌的认知局限。

面对如此情形，我们即刻有针对性地补足运营和设计短板，并决定轻量化利用专业性与地域特色，寻找文创赛道的突围点。

我为部门设置了“四象限分析法” ，用于筛选、分配社内可文创化的出版资源，确定文创的投入产出比及内容方向。

同时我还制定了用于控制业务风险的“三不原则”，即不脱离核心受众、不超过团队能力、不破坏品牌调性。

作为一个文创爱好者，我对当前市场进行了粗浅的消费教育总结“文创消费达成=特定的场景+恰当的情绪+适当的价格”，不同类型的文创，认知消费公式中内容所占比重不同，如果按渠道划分，在线上，情绪占60%，价格占30%，场景占10%；在线下，价格和场景各占40%，情绪占20%。

线上消费者目标较为明确，对自己的需求有一定的价格体系认知，买的就是开心和喜欢，所以情绪占主导地位。线下消费者目标较为盲目，消费主体集中于当下，多是以“证明我来过”为内核的冲动消费，所以场景和价格平分秋色。

在这样的消费逻辑中，出版文创到底要做什么、该做什么，是做“短平快”的商品，还是做真正传递出版社文化底蕴的作品？因为这两类产品的主要差异就是生产周期性，也是企业关心的变现时效性。

做文创面临的三重矛盾

在“从0到1”开展文创业务的过程中，我们首先面临三重暴击：文化深度与市场广度的矛盾、传统出版内容与新型需求的矛盾、短期收益与长期品牌建设的矛盾。

针对文化深度与市场广度的矛盾，我们试图让文化深度与市场广度拉锯。于是基于家乡文旅设计了“吉阅一城”系列的长春、长白山两款纸雕书签，该产品将文旅与阅读结合，传递 “阅吉林风物，藏一城故事” 的核心理念。图案、文案、诗词内容等，皆由团队原创。

长春款，让54路电车从盛放的长春市市花君子兰花丛中缓缓驶来，车轮下延伸的书页轨道，载着长春独特的阅读记忆。在策划文案时，我们也时刻尝试将品牌名称融入产品，借助产品为品牌做推广，在产品上书：“万里嘉吉”的旅途，是油墨香与花香交织的慢镜头。

长白山款，提取了云顶天宫、丹顶鹤等地域特色，蜿蜒的山路象征着延伸的书页，承载着长白山深邃的自然诗篇。这一款的Slogan为“‘万里嘉吉’的旅途，是松香与雪色洇染的山水信笺”。

阅读、场景、艺术等关键词的融合，让“阅读时，整座城市都是你的书房”的艺术标语融入日常阅读时光。使用时纸雕产生的光影效果，旨在将普通阅读行为转化为与地域文化对话的仪式，实现“读书”到“读城读山”的体验升级。这一基于阅读的实用产品，突破地域性文旅的消费限制，找到文化基因与大众审美的最大公约数——既不失诗意，又拥抱流量。

面对传统出版内容与新型需求的矛盾，我们试图让二者交融碰撞。中医传统典籍面临“文化传承VS市场接受”的矛盾，我们抓住年轻群体对“身份认同”的渴求，用文化符号解决“个性表达”的需求，推出玩偶产品“药不然”。

该产品试图将深厚的中医药文化进行现代审美重构，将药童以圆润丑萌的造型呈现，消解传统医药的严肃感。配以“药锅”“针灸”可穿戴配件，配件上印制“针不戳啊”“锅然如此”字样，暗含“扎走烦恼”“不背锅”之意，让中医融入当代都市生活，形成“传统为体，创新为用”的黄金组合。以中医药包形状为基础，用“量子养生，疗效随缘”文案搭配中医元素“悬壶济世”，整体充斥着趣味中医文化，迎合当下年轻人在上班与上学之间选择了“上香”的情绪现象。以“啊对对对”“致富”“熬夜续命”等梗拟作穴位，并配以虚拟穴位说明作为产品身份卡，提供更多情绪营销信息。

而面对短期收益与长期品牌建设的矛盾，我们只能努力平衡即时收益与长远价值。如果出版社的文创仅停留在“Logo贴图设计”，是极易被复制的。必须用文创讲新故事，通过产品延伸原内容的情绪体验，将文创作为入口，引导用户回归阅读，这才是编辑的使命。用出版的深度做文创，用文创的锐度反哺出版。我们不是简单地生产内容商品，而是要做“文化的转译者”；我们卖的不是产品，是“可触摸的文化叙事”。作为编辑要想清楚，有时在商业利益方面暂时让步，恰恰是为了文化阵地的长久巩固。

文化价值的创新表达

当品牌初步建立起文创产品逻辑，如何在统一中把握对立，如何让文创产品兼具文化深度（区别于快消品）与实用性（统一于生活需求），“文化价值的创新表达”便成了我们思考的主题 。

出版社做文创的优势在于能用编辑思维对文化资源进行“再编辑”，创造出既有学术支撑又有传播张力的新叙事。当下我们的创作思路主要依托于两个方法论：

一是文化基因提取法。每种优质的出版内容都蕴含着独特的文化基因，可能是思想内核、视觉符号，也可能是情感共鸣点。54路电车作为长春独特的文旅记忆，也是伴随当地人成长的交通符号。我们基于54路电车设计的活版印刷票根，灵感来源于《千与千寻》锅炉爷爷递给千寻的那张救赎白龙之旅的车票；整体配色参考长春市市花君子兰；票根右侧的条码部分，灵感来源于出版物的ISBN条码，我们将五段祝福语生成条码融入票根，用出版物元素表达祝福。

我们还以吉林出版大厦为原型设计了一款明信片，将出版工作的关键词汇融入背景，与地标性建筑物的文旅属性相结合。配色选择科技社的代表颜色——蓝色，与我社社标的红色组成“红蓝CP”，旨在通过小成本文创向更多受众传递出版温度。

二是场景化思维。我们试图解构严肃文化，使其以“轻量化”的形式表达出来，在注意力碎片化的时代，让文化内容融入读者的生活场景。在这一方法论的指引下，团队开发了“五运六气堂”产品线，将中医中的“五脏”进行拟人化表达，结合当下年轻人的情绪需求，设计了“苦命甜心”“关我脾事”“肾利在握”“吾本废物”“爆肝牛马”五款图案，并将其应用于帆布包、服装、水杯、挂坠配饰等，实现了从“古籍”到“生活”的场景跨越。这背后的逻辑是让典籍记载从信息变成生活道具，建立文化肌肉记忆。

“万里嘉吉”的产品逻辑可以概括为8个字：文化锚点、当代转译。所谓文化锚点，就是每个产品必须有一个明确的文化母体，可以是典籍、文物，或者非遗；而当代转译，就是用设计语言来消解文化的距离感。

编辑转型做文创，未来该走向何方？

作为游弋于出版与文创之间的编辑，我自身存在三大痛点：库存积压、转化失灵、身份焦虑。这几个字给了我很大压力，也触发了我对出版文创的思考。

应警惕“文创通胀”下的价值空心化。最近一年，我观察到行业出现了一个危险信号——文创产品正在经历严重的“通货膨胀”。从最初的书籍配套周边，到现在万物皆可文创，甚至出现了“文创的文创”——为文创产品做衍生品。这种无限延伸的产业链背后，隐藏着文化价值被不断稀释的风险，文创本为“文化+创意”，而“卷”起来的市场出现越来越多低质的文创商品，它们以“短平快”佐以低廉的价格冲刷着文化市场。比如4.9元的冰箱贴、景区周围的盗版文创摊、某平台的快速复制品等，都让我感到些许压抑。

应重建编辑的“文化手艺人”身份。在IP运营、流量变现等新概念的冲击下，编辑的职业认同正在发生微妙变化。我们开始习惯谈论GMV、ROI，却越来越少讨论文字的准确性、思想的深刻性。我认为，出版社做文创最核心的竞争力，仍然是团队作为“文化手艺人”的专业素养。所以面对文创产品，我们仍要保持对文字的敬畏心，拒绝用“差不多就行”的态度应付文创产品的文字内容；保持判断力，识别真正有价值、值得转化的出版文创内容；培养对文化的转化能力，而不仅是过度包装或贴标能力。

我的导师曾说过一句发人深省的话：“编辑就像文化的翻译官，要把深的东西做浅，但不能做薄。”图书如此，文创亦是如此。

作为一名做文创的编辑，我想努力寻找“慢文化”的当代表达方式。在这个追求“快”的时代，出版业本质上是一门“慢”生意。但慢不等于停滞，而是要在保持文化定力的同时，找到与时俱进的表达方式。

我个人所构想的“慢文化”创新模式，是一个层层递进的有机生命体。

首先是内容层。作为一个烘焙爱好者，我想将培育文化类产品比作烘焙中的酵母培养，不追求内容的即时消费，而是用培育老面酵头的方式经营知识资产，积累可文创化的图书资源，筛选可执行的内容，实现“出版—发酵—再创造”的循环，让文化价值在时间中自然醇化。建立“文化发酵”机制，比如图书出版后，先通过线上线下互动影响核心读者群，了解需求，再开发衍生产品，用轻量化试水的方式，优先开发与现有图书强关联的文创，降低试错成本。

其次是产品层。我希望创作出可呼吸的文创载体。我们设计的不是产品，而是文化生长的容器。去做更多用户可参与创作的产品。产品会随使用时长发生变化，用时间沉淀文化，用跨界合作的模式，联合省内旅游景点、博物馆等，推出联名款，借力外部流量，稀释销售周期。

最后是运营层。希望出版人能够一起打造“文化慢生态”，不追求爆款，而是培育可持续的文化消费习惯。我们建立的不是销售渠道，而是文化呼吸的节拍器。为此，我社初步构思的内容包括但不限于“数字订阅制节气养生”，与二手书店合作“慢闪旧书改造”“文化复利计划”等内容，通过数字化延伸，结合AR等技术，将纸质文创升级为互动体验产品，突出科技出版社的特色。

这些关于“慢文化”的构想，我将其比作建造“文化时间银行”——处于文化行业中的我们在这里存入精心培育的内容，时间的利息将转化为更丰厚的文化资产。就像伦敦的Folio Society，用70年时间证明：当出版放弃与时间赛跑，反而能成为时间的合伙人。

在这半年多时间里，游弋在出版与文创中的我，从学习到实践，再到畅想，我感受到其实无论是图书编辑工作，还是文创策划过程，它们的市场共性与反馈都出奇地一致：没有文化根基的创新是空中楼阁，没有当代表达的传承是刻舟求剑，没有受众认同的产品是孤芳自赏。

我曾参加“做书”团队策划的一场展会，入场的签到墙上写着“你为什么做出版”？在那个场景下，我意识到，作为出版人我们策划的不只是内容，更是一个个思想的相遇现场。当页面变成界面，当翻阅纸张变成上下滑动，当沉思变成双击点赞，在这个算法推荐的时代，出版工作者或许就是最后的“人类策展人”。面对数字时代的文化困境，我们测量一切数据，却常常忘记丈量思想，但是幸好还有书籍。我们有幸站在出版与文创的交汇点，见证着这个行业最生动的变革。

有人说“出版是夕阳产业”，那就让我们用余晖为纸墨镀金，既然注定要有人重新定义阅读，那为什么不能是我们呢？

*本文图片来自作者演讲PPT

出版商务周报·新出版商学院

“破解书业销售困局，寻求内容电商新增长”实战营

8月12日·上海

加商务君微信咨询报名

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个