“金茂府”给我们的启思

绿城以12.66万/㎡楼板价刷新北外滩地王的那晚，金茂·璞元在江边“盛装”登场。灯光璀璨的发布会现场，我却想起十年前大宁金茂府开盘时的人潮汹涌——那时，金茂府是信仰。

于是，几个同行聊起了“金茂府”。我们都是从业15年以上的老地产人，大家对“金茂府”都有挺深的感情。聊到最后，大家陷入了沉默——沉默背后，是深深的惋惜……

金茂的上海沉浮录，恰是一部品牌透支史。

01

“金茂府”的上海沉浮

2014年的大宁金茂府是现象级神话。科技系统、铝板立面、开盘售罄，让方兴地产（后更名中国金茂）在上海一战封神。但谁也没想到，这竟是金茂府最后的绝唱。此后十年，金茂府在上海的每一次复制，都是对这座丰碑的“敲打”。

先来说一说，普陀金茂府的故事。

公开资料显示，2022年7月，金茂以35.29亿元竞得普陀桃浦科技智慧城026-01地块，楼板价47,322元/㎡，溢价率8.91%，房地联动价83,000元/㎡。地块规划为11幢14-26层高层住宅，可售房源607套，定位高端改善。

2023年3月，项目正式定名“金茂景泰府”，主打“国际公园住区”概念，对标纽约中央公园豪宅，但未引入金茂府科技系统。

据权威媒体报道，项目4月14日开启首轮认筹（211套房源），备案均价82,333元/㎡。但因认购量不足（未触发积分），提前至4月27日开盘，首日去化仅48%（约102套）。

2023年6月，加推241套房源，仅66组客户认筹，认筹率低至27.4%，去化持续低迷。

2023年9月，因销售惨淡（累计网签率31.9%）且竞品宝华紫薇花园热销，金茂宣布引入分户式科技系统（FREE科技系统），并将案名升级为“普陀金茂府”，10月加推137套房源，认购率85%但开盘去化仅36%，网签率不足4%。（以上数据均来源于权威媒体报道，有上海房地产官网网上房地产截图为证）

这个故事的结尾是，项目卖得非常不好，营销团队负责人背锅离职。

据知情人士透露，上海金茂一早就曾向总部要求改名金茂府，并引入科技系统。但是，彼时的中国金茂非常爱惜羽毛。在金茂内部，金茂府有着严苛的门槛要求，尤其是地段和价位上都有明确的标准（具体标准并未向公众公布，故而无法详细说明）。所以，总部并不同意桃浦景泰府破格升级。但是最后迫于业绩压力，桃浦项目还是更名为普陀金茂府。

自此，也拉开了金茂府的产品系混乱之路，金茂府跌下神坛。

紧接着而来的是，横沔玖境更名张江金茂府的故事。

2021年11月，金茂联合申迪集团竞得浦东横沔城镇单元08-02地块（上海国际旅游度假区西片区），定位为60万方城市更新综合体，涵盖住宅、商业、酒店等业态。

这样的地段和规划看似美好。但是，精明的上海人又岂会不知道，太远的规划，总是有“画大饼”的嫌疑。

作为一个来上海20年的新上海人，我在横沔玖境项目出现之前，从没听说过横沔这个地方。查询资料才知道，它属外环外板块，在康桥镇，地理位置偏远，“用前不着村后不着店”来形容也不为过。

2024年6月，金茂又故技重施，将横沔玖境二期更名为“张江金茂府”，引入金茂府3.0科技系统（五衡科技）。虽然，横沔玖境远在外环外的位置与传统金茂府定位不符，但是更名“张江”绑定张江科学城IP，可以提升地段认知。

但是，更绝的操作在后面。为了安抚前后期业主的不同需求和情绪，上海金茂在将横沔玖境二期更名为浦东首座“张江金茂府”之后，又再次把隔壁的横沔玖境瑞府的名字也改成张江金茂府。

这下，真·张江金茂府的业主炸锅了。

直到现在，网上仍有大量的张江金茂府业主，针对真假张江金茂府的事儿在控诉金茂府的“没有原则”。而上海金茂对此事并没有更为妥善解决的方案。

但从此以后，上海金茂“格局”也打开了。

宝山南大、浦东康桥、宝山淞南，天南地北的区位，截然不同的价位，市场半径和消费客群也毫无关联，都叫“金茂府”。

如今在上海，金茂府是个谜：

地段割裂：大宁金茂府（内中环）与普陀金茂府（中外环）、中环金茂府（宝山南大）共享同一IP，但单价落差近10万/㎡；

标准成谜：西郊金茂府漏水、中环金茂府维权、桃浦金茂府更名、张江金茂府欺瞒业主，购房者灵魂发问：“金茂府到底是品质标尺，还是营销话术？”

02

金玉满堂，苍白的补丁

2024年3月22日，中国金茂在北京金茂万丽酒店举行盛大发布会，正式发布“金玉满堂”四大产品系。从战略上来说，这是中国金茂扩张之下，不同城市不同区域发展不平衡的结果，需要对其产品系做出梳理的必然之举。

但若仅从上海这个重点城市发展的情况来看，究其根本原因，是“金茂府”品牌在上海因过度扩张导致标准不一，需通过重新分级重塑市场信任。直接点说，对于上海这座城市而言，“金茂府”三个字已经大打折扣。

但是，产品线的梳理仍未能解决，金茂在上海的项目定位混乱：

尤其是最近备受关注的北外滩金茂·璞元，其遇到的难题，远不是一个新的产品系能够解决，注定是一场地王的豪赌：

1

定价与地段的偏差

项目拿地楼板价逼近12万元/㎡，市场放风价17万-18万元/㎡，过会价格16.6万/㎡。而目前，瑞虹新城房龄较新的怡庭、悦庭、郡庭的二手房近期成交价基本在14万元/㎡。

且金茂璞元位置北面已贴近邮电新村，距离北外滩直线距离超过2公里。

2

中小户型规划的尴尬

在金茂拿地之初，市场纷纷猜测其将在瑞虹地块打造府系产品。或许是因为金茂府在上海已经过于泛滥。最终，上海金茂将虹口北外滩项目，定位“金玉满堂”中的璞系。璞系的定位也不可谓不高端。

公开资料显示，璞系定位为“城市核心区的国际东方艺术作品”，建立在国际视野与东方审美基础上，追求返璞归真。强调东方文化韵味与国际设计风格融合，有“一韵六璞两配套两服务”，包括大师高定的户型、立面等“六璞”，以及人文会所、艺术商业等配套服务。

但是，更尴尬的是，金茂拿地这块地，条件并不十分理想。有几个大BUG：

1、容积率3.95；

2、中小户型（120㎡以下）占比超过40%，与“璞系”的高端定位形成割裂。

3、北侧紧邻主干道，有噪声风险。

3

同类型竞品的压力

从金茂项目往南沿曲阳路不足2公里处，就是华润于2024年10月拿下的虹口180街坊地块，成交楼板价94437元/㎡，比金茂地块低近2.3万/㎡。华润在此开发的外滩瑞府也将于近期开盘，主推建面约120-240㎡的3-4房。

华润的产品力和口碑在上海早早就超越了金茂。最重要的是，在价格方面，华润显然比金茂更为游刃有余。

无论在地段、产品力，还是价格方面，金茂璞元都没有明显优势。

结语

大宁金茂府的成功，源于它对时代的精准捕获——用科技住宅重塑内环价值。而今天的上海金茂，却活成自己当年的反面：

产品线上，“金玉满堂”掩盖不了标准混乱；

品牌策略上，金茂府从信仰沦为营销膏药；

战略布局上，地王豪赌暴露增长焦虑。

十年前大宁金茂府奠基时，工程师曾指着图纸说：“我们要做经得起时间检验的房子。”

可惜的是，时过境迁，金茂府已不再是当年的金茂府。

（来源：小红书用户贴）

（来源：张江金茂府业主公众号）