网易云音乐才是情绪营销的“鼻祖”？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在“听我想听”“就是歌多”“让音乐更有趣”等不同层面的“混战”中，网易云音乐就像个不走寻常路的“显眼包”。和其他平台比起来，其“资历”相对较浅，可奇怪的是网易云总能“拿捏”一代又一代的年轻人。

我们深入探究了网易云音乐的营销内容生态后发现，它凭借出色的内容运营成功圈粉一大波年轻用户，并有实现用户留存的“独门秘籍”。

今天，我们就来聊聊网易云音乐是如何用年轻化的视角，俘获更多人的心。

乐评专区，宝藏“故事会”

在激烈的竞争中，网易云另辟蹊径，从App诞生起，就搭建了“乐评专区”，既是听众的“宝藏社区”，又堪称音乐界的“故事会”。

在热门歌曲的乐评专区，不少超30w的乐评，让乐迷们一边听音乐一边看故事，使心灵与音符交织共鸣，情绪价值Max。

有人在此写下青春的悸动，那些未曾说出口的暗恋，使旋律有了寄托；有人倾诉着生活的酸甜苦辣，失业的迷茫、创业的艰辛，都被音乐抚慰；还有人分享着跨越山海的友情……这些乐评，是情感的拼图，拼凑出了人间百态。

乐迷们在这里找到了同频共振的“灵魂搭子”，治愈着每一个感受文字魅力的人群。而乐迷们表达出对歌曲的深度认同、讲述的故事以及评论的互动内容，都形成了网易云的内容文化。

这些乐评故事就成了网易云传播的素材来源，其“乐评专列”“毕业季文案”为啥每次出现都能形成“现象级传播”，就在于它们精准提炼了乐评中的共情点。据平台数据显示，“毕业那一年，为了拥抱你/哭着拥抱了全班的人”这句发布于7年的乐评，在今年的6月新增了1.2万条「此刻听歌」弹幕，书写了“比文案更戳心的是时间戳”，也发挥了文案的魅力，文案带着真实温度，持续触动着大众内心柔软处。

互动式UGC，情感“树洞”大狂欢

有了乐迷的加入，使原本“一首歌一个故事”，变成了“一首歌有万个故事”，有的人让2025年30岁的“我”拥抱，并安慰了2017年22岁刚毕业的自己；有人用自己的方式，去安慰与治愈“失恋”“爱而不得”的人群；有人说评论过1000后表白，网友也都帮他实现了；也有人抱着看故事的心态，去寻找“惊艳”的评论……有人泪目，有人哭着哭着就笑了。

这样一来，网易云就搭建了一个超自由的互动专区，就像一个24小时不打烊的“树洞”，让乐迷们能毫无顾忌地敞开心扉，尽情讲述自己的故事、抒发内心的感慨。不管是开心到飞起的“小确幸”，还是难过到想哭的“emo时刻”，每一种真实的情绪都能找到同好一起分享、一起治愈。

这种互动式UGC（用户创造内容），打开了用户情感共鸣的大门，多样化的故事不断营造着新鲜感，让越来越多的人愿意在这里“安营扎寨”，成为平台的忠实粉丝。

IP化内容运营，仪式感拉满的“流量密码”

要是只有故事和UGC内容，时间久了，可能就会让有些人觉得不够“上头”，人们想要更多新鲜的玩法。

网易云音乐还推出了一系列超有梗的IP化内容，像“年度听歌报告”“黑胶VIP”“今日份听歌打卡”等，直接把仪式感和参与感拉满。“今日份听歌打卡”像是听众记录心情的空间，能够实时记录情绪。而“年度听歌报告”，每年年底，它就像一份专属的音乐“年终总结”，详细记录了用户这一年的听歌喜好、听歌时长，甚至还能根据乐迷听的歌曲风格，分析出他们的不同心情，并会生成专属的治愈文案，温暖着每一个人。

这样一来，网易云音乐就凭借充满仪式感的内容，让用户感觉自己像是被平台“宠爱”的VIP，不仅提升了用户粘性，还不断吸引新的流量进入，产生了流量与留量的双效果。

跨界与场景化营销，全域“梦幻联动”

原本音乐场景无极限，但是在手机成为大众必需品的当下，手机也就成了网易云与消费者沟通的重要媒介，如何发挥手机的介质作用呢？网易云音乐选择在跨界和场景化营销方面持续发力，进一步增强了用户与平台之间的情感联系。

在线上，网易云与不同领域、品类的品牌联名，圈粉不同圈层的用户。

如在魔兽世界20周年之际，和它联名送福利，让用户在听音乐的同时，还能感受到魔兽世界的热血，情怀感满满的。

和雀巢8次方联名，把全新缤纷人格盒和契合不同性格的文案结合在一起，就像给每个用户量身定制了一份专属的“情绪套餐”，让不同性格色彩的人群都能找到共鸣点，直接戳在大家的心巴上。

线下，网易云音乐也没闲着。

在地铁广告牌上播放热门歌单，让上班族在通勤路上也能沉浸在音乐的世界里，走出地铁想要续上未播完的音乐，助力拉新；在春节回家的热门专列上，写上应景的文案，使人感同身受；合作各类音乐节，把线上的音乐氛围搬到了线下，让用户能亲身感受现场音乐的魅力，也使高燃、喜悦等复杂的情绪，不再局限于App、手机上，而是有了氛围感，表达也更具象化。

不仅于此，网易云还和热门电影《南京照相馆》共同演绎电影的片尾曲，使音乐有了画面感，也更有感染力，内容传播也从线上延展到线下影院，让原本属于一个的情绪变成了一群人的集体情绪。

网易云音乐在不同渠道、场景、人群中，搭建了一个全方位、立体化的营销矩阵，实现了用户拉新与留存，也为品牌树立了一个年轻化、有网感的形象，进而成功赢得了年轻一代的心。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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