在抖音电商，“小兴趣”如何撬动“大生意”

撰 文丨星 野

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

你可能很难想象，在今天的抖音平台，新锐国货香水品牌直播间能吸引万人同时在线，有商家能通过抖音电商卖出10万只宠物龟，创立仅10个月的汉服品牌日销售额过150万……这些在我们眼中稍显小众的“冷门生意”，在抖音等短视频平台的带动之下，正在成为电商行业的新风口。

无论是水族小宠、香水沉香还是潮玩盲盒、新中式女装，这些兴趣品类曾经只是电商行业的涓涓细流，如今却正奔涌澎湃。过去，兴趣消费之所以一直未能成为主流，首先是因为它们有着明显的圈层属性，圈层内外存在信息差，很难从小众走向大众；其次，兴趣类商品的生产、销售有明显的地缘聚集性，特色好物大都深藏于全国各地的产业带中，很难触达更广的消费人群。

随着年轻一代日益注重精神需求与情绪价值，将兴趣消费作为自我表达、寻找同好的出口，兴趣品类也正在迎来春天，以产业集群之跻身电商行业舞台中央。抖音电商的出现，正在打破兴趣品类发展障碍，助力兴趣产业带商家集体突围。

在抖音电商，商家可以通过优质内容触及难以企及的目标用户，持续扩展消费人群，不仅使各地爱好者聚沙成塔，更让众多圈外人因兴趣而入坑，为实体经济发展创造了全新的消费动能。通过抖音电商，众多产业带实体企业能够获得大量稳定订单，解决生产、就业和发展问题。许多工厂型商家成功转型品牌商家，成为地域特色的一张张靓丽名片，带动了产业带上下游的迭代进化，助力区域经济和实体经济实现转型升级。

小众兴趣商家正纷纷破圈

近两年来，观赏鱼正在和盲盒、手办一样，成为年轻人疗愈身心的新宠。 观赏鱼之所以会逐渐风靡，与抖音电商上产业带商家们的集体入驻，短视频、直播对于新消费群体的“刺激效应”密不可分。过去，水产商家要么只能在线下市场中坐等顾客上门，要么在电商平台坐等用户询价下单，如今，依托抖音兴趣电商的独特机制，水产商家的每一条视频、每一场直播，都可以让原来没有接触过观赏鱼的用户快速入圈，持续扩大用户范围。

前海水族是一家来自广州的水产商家，创始人海大叔有着10年以上的行业经验，在当地爱好者圈子里小有名气。然而，疫情期间线下客户基本上处于隔绝状态，而抖音短视频、直播的火爆则让海大叔看到了绝处逢生的契机。

2022年，海大叔开始在抖音@前海水族 账号，以轻松诙谐的风格发布鱼类科普、开缸维护指南等内容，把新手看不见的问题拍成视频，单条视频播放量破200万。2023年，前海水产正式在抖音开展电商业务，吸引到全国各地的爱好者前来下单，甚至包括来自新疆、内蒙等北方地区的买家。对于广州的水产商家而言，这在过去是很难想象的。

不仅如此，相比其他电商平台，抖音短视频和直播间有着实时反馈的独特优势，这对于观赏鱼销售而言至关重要。海大叔经常收到用户反馈后，随手就拍条视频回复网友，或在直播间实时交流。如今，不仅其他平台的老客户逐渐转向抖音直播间，良好口碑也吸引了众多新客户慕名而来，前海水产的养殖品种翻了20倍，人员规模也从一开始的7、8个人发展到了50-60人。

前海水族只是抖音电商驱动新产业带诞生的一个缩影——平台数据显示，2025年开年至今，抖音电商水族小宠同比去年增速超175%，其中水族用品同比增长114%，广东产业带水族用品同比增长164%。如今，广东水族小宠正在从零散业态进化成产业集群，在抖音电商孵化百万级商家255家。

正如我们所看到的，观赏鱼正在从一种小众的疗愈方式，成长为一个不可忽视的新兴消费市场，抖音电商起到了推波助澜的作用。同样的，还有近年在年轻人群体中隐秘流行的新型宠物——爬宠。

在宠物行业里，爬宠属于小宠品类。据《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2024年，饲养异宠的人群持续上升，数量已超1700万人。以抖音为代表的短视频和直播电商，以透明和信任重塑了产业逻辑，不仅化解了普通用户对于爬宠的陌生感，也通过打消交易顾虑刺激了消费人群的增长。

Bluer深蓝是抖音电商蓝舌（一种爬宠蜥蜴）单一类目的销售冠军，这样的成绩，来自于其对于蓝舌信息透明化和交易规范化不遗余力的推进。一方面，Bluer深蓝会通过短视频，用亲身经验来揭穿蓝舌买卖的惯用骗术，做出全网最详细的蓝舌饲养教学视频，针对粉丝们五花八门的提问（“咬不咬人？”“有没有毒？”），在直播间答疑解惑；另一方面，Bluer深蓝会在直播中直观展现蓝舌的进食情况，消除顾客对于其健康状况的顾虑。

正如Bluer深蓝所言，抖音电商的“眼见为实”，打破了传统爬宠交易中信息不对称的壁垒，让“买得安心”成为消费的起点，这不是传统货架电商或社群零散交易可比的。

当“可靠来源”和“健康保障”为越来越多消费者所认可，反过来也促使上游的繁育和流通环节不断提升规范性和透明度。抖音电商不仅带来了爬宠消费市场规模的扩展，更是推动产业升级的催化剂。

驱动产业链持续升级

众所周知，中国的香水市场一直以来都是国际品牌的天下，也正因为主流市场被这些高高在上的大牌所把持，导致香水在国内的市场渗透率只有5%，远远低于欧美地区。随着短视频和直播电商打破香水行业的信息差，让真材实料的国货香水有了被看见、被体验的机会，一大批国产品牌正在借助抖音电商迅速崛起，也带动了国内香水代工厂、产业链的进化。

自2005年入行以来，曹东智曾经见证了国际大牌陆续转移到国内生产，却一直遗憾于没有一个可与它们分庭抗礼的国产品牌。2020年，曹东智创办了大内密探，立志打造一家世界级的国货香水品牌。2021年他来到抖音，直播间中60%的时间不是卖货，而是教大家如何正确使用香水。由于在此之前并没有如此专业、细致的用香知识分享，大内密探很快就积累起了一帮忠实粉丝，来到抖音没过几个月，直播间峰值人数就已经破万。

不少人正是在大内密探直播间破除用香误区，找到了适合自己的香水，让香水回归日常生活。他们对于大内密探的黏性也非比寻常，纷纷从一线国际品牌转投而来。如今，大内密探香水抖音电商旗舰店已经有160万粉丝，在抖音商城“品牌正装香水店铺榜”上高居Top 1，店铺复购率远高于同行。

创业之前，曹东智曾在一家国内香水代工厂做高层，深知中国供应链在很多方面已经追上甚至赶超欧美水平，大部分工厂却只能走“仿香”和低价路线，在内卷的道路上越走越远。而大内密探在抖音电商的品牌效应，已经使30多万人为单价199元的香水礼盒买单，也推动了工厂逐渐走出代工老路，为原创产品研发大力投入。如今，大内密探每个月都能上架十多款新品。

过去五年，国内香水市场复合年均增长率超过20%，为全球市场增速10倍，这背后是许许多多像大内密探一样在抖音电商站稳脚跟，带动产业链携手前进的国货品牌。

另一个逐渐有品牌脱颖而出的小众兴趣赛道，则是近年来快速升温的新中式女装。 在“新中式”蔚然成风的过程中，平台“造风”、商家“乘风”的抖音电商，扮演了不可或缺的角色。正是在这里，很多成立不久的新锐汉服品牌，吃到了“新中式”的风口红利。

2023年成立的星河汉歌是一个十分年轻的汉服品牌，成立之初销量一直不温不火，直到一款名为“蓬莱仙境”的马面裙在抖音火爆出圈，两条种草短视频播放量破千万，大量用户在评论区询问“蓬莱仙境是哪家的？”星河汉歌的名字自此被年轻消费者所知。

短短几个月内，星河汉歌从抖音单日销售额20万到全平台150万，爆款带动之下的销售数据实现了爆发性增长。如今，星河汉歌汉服抖音旗舰店已经吸引了70万粉丝，抖音电商在全渠道的销售占比高达60%以上。

星河汉歌在抖音电商的销量爆发，马面裙订单的纷至沓来，也对生产效率和品质稳定性提出了较高要求。2024年，星河汉歌在江西投资了一家自建工厂，日产量高达1000-1500条，不仅实现了设计与生产一体化，显著提高了供应链对市场需求的响应速度，更将工艺技艺与管理精细度推到了新的水平。可以说，正是抖音电商上“新中式”的品牌化浪潮，带动汉服上游产业链的不断升级。

值得一提的是，抖音电商不仅助力星河汉歌等新锐品牌迅速打开市场，更通过助推汉服受众不断破圈，汉服穿搭场景不断拓展，带动了全国多个地区汉服产业带的协同发展。

兴趣电商为实体经济带来新增量

抖音电商带火的不仅仅是一家家小众兴趣店铺，一个个新锐赛道品牌，更以兴趣电商为杠杆，撬动了一个个地区产业带的升级和突围。当区域特色经济突破地域限制，走向更广阔的市场，当规模集聚效应通过抖音电商的赋能成倍放大，对实体经济起到的助力作用也将愈发凸显。

正如文章开头所言，兴趣品类商家往往有地缘聚集性，影响力和销售半径往往仅能覆盖周边，如今，抖音电商正在成为越来越多兴趣产业带被外界看见，与消费人群建立链接的“新窗口”。通过店播与货品供应链的深度整合，产业带地区正在以“万店齐发”的规模矩阵优势，在越来越多垂直、细分领域打造出全国影响力。

广东茂名的电白区，被称为“中国沉香之乡”，拥有长达1500多年的沉香采集和加工历史。然而，高昂的消费品鉴门槛，让生意一直局限于面对面的线下推销。当疫情冲击之下传统模式陷入困境，新一代“沉香人”开始借助抖音电商，为千年产业插上腾飞翅膀。

“沉香女儿”主理人丹丹出身三代沉香世家，从在抖音直播间讲解沉香知识、分享家族制香工艺开始，一步步吸引了一批懂香、爱香的粉丝，粉丝量突破数20万，不到两年时间就稳居抖音电商沉香行业前三。“沉香女儿”品牌在行业的崭露头角，也反向推动了传统沉香商家升级产业链——不仅建起了自家沉香种植基地，从源头把控品质，还打造专属工厂，让传统制香手艺与现代生产技术相结合。

对于“中国沉香之乡”而言，兴趣电商激活的是一整条从种植、生产到销售的完整产业链，靠着“用兴趣聚拢人气”，这里的商户从50家变成了3000多家，沉香产业带动就业超7万人。

“中国沉香之乡”在互联网时代的升级与传承，只是一个个搭乘抖音电商产业带快车的地区缩影。作为自古以来货运流转的贸易集散之地，广州在这一波产业带升级浪潮中也走在前面。在“产业成长计划”推动下，广州有182个产业带通过店播和货架等形式在抖音电商售货，数量居全国第一，服装、箱包、鞋靴等正在成为广州走遍全国的一张张特色名片。

最新发布《2025抖音电商兴趣产业带数据报告》，公布了抖音电商兴趣产业带分布省市Top 10，广东拔得头筹，紧随其后的浙江、福建、河北等也都在蓄势发力。在这份报告中，广东中山的红木家具、广东广州的帐篷配件、河南郑州的文玩木串、福建泉州的翡翠、浙江金华的花卉等兴趣产业带，在抖音电商都实现了GMV从百万到千万量级的突破，背后是无数个以店播开拓增长新路径的中小商家。

《报告》显示，过去一年抖音电商兴趣产业带商家数量同比增长39%，而店播正成为它们共同选择的“增长引擎”——抖音电商兴趣产业带商家店播销量同比增长54.8%，店播GMV过百万的兴趣产业带商家超过1.4万，有6.7万兴趣产业带商家店播GMV实现100%增长，兴趣产业带商家店播动销同比增长34.4%……

这些宏观数据背后，是兴趣产业带商家与用户的一次次微小的互动，一次次的供需磨合，正是过去一年直播间的7亿条互动评论，共同汇聚成了兴趣产业带商家不断升级的源动力。

据悉，抖音电商未来仍将持续大力扶持兴趣产业带商家，助力工厂、商家背后的实体经济制造业的长期发展。在兴趣经济的奔涌浪潮中，抖音电商如同一座无形的桥梁，连接起曾囿于地域与圈层的“冷门生意”与亿万消费者的精神需求，更以数字杠杆撬动了实体产业的深层变革。我们相信，未来还会有更多的“小兴趣”在这里成长为“大生意”。

本文为文娱价值官原创作品。

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