外卖大战停火？输家，已下线

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

三大平台在立秋之时，

还会要”大补“（贴），

谁不跟、谁出局。

0元购不再，补贴却在继续。

0.1元诚意金，了解一下……

1日上午，美团、淘宝、饿了么等外卖平台先后在官方网站等发布了声明，承诺将“规范促销”，同时提出多项限制补贴行为的举措，包括规范促销行为、合理规划发放补贴、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品和服务等。

淘宝在App的规则中心中悄悄上线了这则声明。声明中承诺，将持续提升服务，推动良性竞争。

而美团则在企业官网、官微推送了该声明，标题为“繁荣行业生态，抵制无序竞争”。

但同时，各平台的立秋活动已开始陆续上线。

7月18日，市场监管总局官网发布消息称已约谈外卖平台，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

经多家媒体报道，约谈之后各平台的营销均有不同程度的收缩，但包括零元购、1分购、免单券等大额补贴的变体仍在持续进行，且商家需要仍然需要承担70%左右的补贴成本。

与此同时，秋天里的第一杯奶茶，也开始作为又一场补贴大战的起点，浮出水面。

8月7日将迎来立秋，自2020年开始，在立秋举办的“秋天第一杯奶茶”活动已成为外卖行业的常设营销节点。

7月31日，微博等社交平台App首页广告显示，淘宝已率先开启了“秋天的第一杯奶茶”活动，主打“新人22元红包”，并邀请了知名女星金晨作为代言人。

此外，网上还流出了“淘宝闪购预计8月8日冲1亿单“的传闻。

“0元购”不再了，接下来补贴大战的焦点会在哪？

从消费者和商家端反馈来看，淘宝闪购的补贴情况似乎并未就此放缓。持续发力外卖背后，淘宝闪购与饿了么是主动进攻还是被动防守？

美团与京东即时零售的用户人群和淘宝核心电商人群是否已经高度重叠？

外卖或者说即时零售业务的重要性，于淘宝而言，是否上升到了必须赢的程度？

淘宝是否有能力将这些补贴来的用户转化为高质量电商用户？

补贴机制可能给商家生态带来哪些影响？

如果继续大规模补贴，是否可能出现生态失衡？

对此，中国新闻周刊记者石晗旭和书乐进行了一番交流，本猴以为：

三大平台在立秋之时，还会要”大补“（贴），谁不跟、谁出局。

但真正的输家，此刻早已下线，不参与内卷，开始筑牢自己的护城河。

三大平台宣称拒绝0元购，只是一种淡化补贴大战的公关话术而已。

淘宝一亿单的冲单小目标，有两层含义：

其一是维护自身电商头把交椅的王者荣耀，需要用“亿”来说明实力。

其二是需要快速切割包含外卖在内的存量即时零售市场，并孵化更多用户的即时零售习惯。

淘宝此番进攻，既主动也被动。

总体而言，淘宝闪购是主动进攻，目标是即时零售，饿了么则是被动防守，避免本来不大的份额被京东切割。

这让同一集团下的两个伙伴有了共同奋斗目标。

而大量补贴的打法，就可以实现攻守异位，让淘宝闪购能快速穿过美团外卖阵地，进入即时零售蓝海，顺便帮饿了么从美团外卖的防线上撕扯下一块“存量市场”。

至于外卖、即时零售和电商的消费者高度重叠，并非问题。

中国电商在用户层面已经触及天花板，此处需要通过扩充消费场景让消费者的消费频次变高，从而达成消费者总量不变、消费市场规模大扩张的战略目标。

表面上，即时零售也会切割掉淘宝货架电商上的一些消费需求。

但实质上则是让本身在货架电商上并不活跃的一部分消费需求，通过即时零售激活。

例如很少有人会在电商平台上进整箱饮用水，但在即时零售上则可能被引爆需求而高频。

如果不能打开即时零售业务，对于已经触及市场规模天花板，且被拼多多、抖音等新电商模式不断切割的淘宝而言，意味着摆脱困境的努力再次失败。

外卖补贴之战，最多能延续到年末，毕竟如此高成本如果不能再百日内孵化出高黏性消费习惯，就是一场失败。

当下的关键，是通过补贴来引导用户，从点外卖转向购买更多零售商品。

目前而言，越来越多非外卖的零售实体店加入并进入闪购界面，正在促成这种转换。

但对于入局即时零售的平台来说，线下零售店面的产品品类不足，消费者要想购齐所需，则要跨店购买，此处又涉及到配送费问题和时间成本。

这些都需要更多的解决方案，而不是用补贴简单粗暴的“冲抵”运费。

补贴大战真正的受害者，其实是线下商超。

商家自身的节奏已经被补贴打乱，并形成为了销量而卷的乱战。

无论是实体小店还是大商超，在这场即时零售孵化战中，都不会是赢家，而只是逐步变成即时零售的仓储。

目前而言，拥有自有商品并建立了一定品牌美誉度的大商超如胖东来、沃尔玛（含山姆）没有真正参战，就是基于这种战略自保。