想跳出价格博弈的“漩涡”，高端白酒该向爱马仕和法拉利学习什么？

本文由酒业家团队原创

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨江北编辑丨椰子编审丨云顶

当爱马仕的顶级铂金包（Birkin）需要1:1配货，法拉利有史以来投产的最贵车型F80不对外销售、仅出售给有”购买资格“的顶级客户，消费者甘愿支付溢价并引以为傲；而稀缺的高端白酒即便一瓶难求，其中更多却仍只是停留在“难买”与“价高”的认知层面。这背后，揭示了一个残酷的商业真相——真正的稀缺性不在于产品本身，而在于品牌构建的“阶层通行证”价值。

奢侈品巨头早已跳脱商品交易逻辑，转而经营“身份准入权”——通过会员体系、文化叙事和圈层规则，将消费行为升华为阶层认同。反观同样具备“奢侈品”属性的高端、超高端白酒，却仍难摆脱“价格-库存”的二维博弈。

从“硬通货”到“文化图腾”，中国白酒亟需一场关于欲望管理的顶层设计革命。这不是营销技巧的迭代，而是商业哲学的跃迁。

高端白酒要向爱马仕和法拉利学习什么？

一言概之——经营“欲望的艺术”。

所谓“欲望的艺术”，其核心在于变被动的市场稀缺为“主动的资格稀缺”。爱马仕与法拉利，堪称这一艺术的殿堂级玩家。

爱马仕最著名的“配货”制度常被误解。它本质上不是刁难，而是一个“资格筛选漏斗”。

品牌通过这套非公开的规则，清晰地传递出一个信息：最顶级的铂金包（Birkin）或凯莉包（Kelly），不是用钱就能买到的商品，而是对品牌“朋友”的回馈。消费者需要通过购买成衣、丝巾、家居等产品，积累自身的“品牌贡献值”，并与销售顾问（SA）建立深度互信的关系。这一过程漫长且充满不确定性，它无形中剔除了抱着投机心态的“过客”，将真正认同品牌文化、并愿意为此投入时间与情感的忠实用户筛选出来。

如果说爱马仕是优雅的艺术，那么法拉利就是速度的信仰。它构建了一个以性能为核心教义，让车主成为“信徒”的商业宗教。

法拉利的稀缺，比爱马仕更加“铁腕”和“等级分明”。

事实上，任何有几十万美元闲钱的人都可以买到一辆普通法拉利，只要愿意等上几年。虽然标准车型的产量不受严格限制，但法拉利仍遵循创始人恩佐·法拉利的稀缺性信条：“法拉利交付的汽车永远要比市场需求少一辆。”

最直观的体现就是，你不可能用钱直接买到法拉利最顶级的限量版车型，比如LaFerrari或最新的Daytona SP3。

法拉利表示，是否有资格购买新款限量版，并不仅仅取决于“法拉利迷”车库里有多少辆法拉利汽车。“我们想衡量的是：你与法拉利的互动程度如何？”长期担任该公司商务总监的恩里科·加列拉 (Enrico Galliera)曾说。

而法拉利的购买资格有一套严格的内部评估体系：你必须是法拉利忠实的客户，通常需要拥有过多款“常规”V8或V12车型；你必须积极参与官方的赛道日活动和车主聚会；你不能有短期转售车辆套利的“不良记录”。就如加列拉所言：“我们会追踪一切。”包括会考虑客户参加了哪些活动、是否参加了法拉利赛车项目、是否在法拉利老爷车车间修复过老爷车，以及许多其他变量。

法拉利的商业模式建立在极度稀缺性的基础上，借助狂热的粉丝群体，这家历史悠久的意大利公司正在迎来一个新的黄金时代。法拉利股票上市已近10年，股价上涨几乎10倍，市值高达900亿美元，是欧洲市值最高的汽车公司，尽管2024年只交付了13752辆汽车。相比之下，去年售出900多万辆汽车的大众汽车(Volkswagen)比法拉利的市值低了约400亿美元。欧洲大部分汽车企业都受到本土市场疲软、向电动汽车转型成本高昂、以及来自中国车企的竞争困扰。

就像特斯拉被当做一家科技公司，因而成为美国估值最高的车企一样，法拉利之所以能在欧洲独占鳌头，也是因为其与爱马仕相似的市场定位。就如法拉利首席执行官贝内德托·维尼亚(Benedetto Vigna)所言：“我们不是，绝不是一家汽车公司，我们是一家也生产汽车的奢侈品公司。”

将视线回到高端白酒，其价值根基长期锚定在“商务宴请”、“人情往来”等强功能性、场景化的社交需求上。这固然是其成功的基石，但也成为其迈向更高维度圈层的“天花板”，难以与追求个性化、悦己消费的新一代高净值人群产生深层的情感共鸣。

破局之路，在于借鉴爱马仕和法拉利的自我定位以及“欲望管理”逻辑，为高端白酒设计一套属于自己的“资格获取与价值认证体系”。

第一，建立透明的“忠诚度回报体系”。

可以设计一个公开、透明的积分与等级系统。用户通过官方渠道的持续购买、参与官方品鉴活动、传播品牌文化等方式积累积分。当达到某一等级，如“XX品鉴家”，即可获得每年1-2瓶平价核心单品的“必购权”；达到“XX收藏家”的更高级别，则有机会获取购买稀缺限量版、超高年份酒的“优先权”或“受邀权”。

第二，将购买过程“仪式化”，创造巅峰体验。

将简单的提货，升级为一种尊享服务。例如，获得资格的用户，会收到一份设计精美的邀请函，前往品牌文化体验中心。在专属的私密空间内，由首席品鉴师亲自引导，完成一次集深度品鉴、文化溯源、社交互动于一体的购买体验。这个过程，本身就是对消费者忠诚度与品位的“官方认证”，让他感受到“我值得”的心理满足。

第三，打造品牌“灵魂人物”IP。

不少企业拥有国宝级的酿酒大师以及精神工匠，他们是品牌最宝贵的财富。比如像日本宣传“寿司之神”小野二郎一样，通过高水准的纪录片、书籍、深度访谈，精心塑造这些“时间的朋友”、“味觉的艺术家”。让消费者真正理解，每一滴顶级白酒背后，都凝聚着数代人不可复制的匠心与智慧。当大师的故事与消费者的情感产生连接，品牌便拥有了真正的灵魂。

从“拼酒量”的豪迈，到“品生活”的优雅，是中国消费社会进化的必然趋势。高端白酒的未来战场不再仅仅是渠道和价格，更是对消费者心智的占领。谁能率先跳出“商品”的范畴，将购买行为升华为一种对忠诚度的犒赏，将品牌内涵进化为一种对极致生活方式的向往，创造全新的品牌价值维度。

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