惜别灵魂老将，华润啤酒何去何从？

导语：华润啤酒在下一个九年里会变成什么样？

作者｜睿研消费 编辑｜Emma

来源｜蓝筹企业评论

不声不响中，华润啤酒（00291.HK）突然走到了下一个时代。

2025年6月末，华润啤酒发布公告称，董事会主席侯孝海将辞任华润啤酒执行董事、董事会主席，并且不再担任董事会下其他职位。

公告称，侯孝海辞任主要原因系“有意投入更多时间于个人安排”。根据《中国企业家》报道，从侯孝海2001年加入雪花啤酒末至今，与家人始终聚少离多，随着父母年老，女儿长大，侯孝海希望有更多的时间陪伴家人。

过去二十年，侯孝海将华润啤酒由一家区域啤酒企业推上全国啤酒龙头，进军啤酒高端化，发展“啤+白”双战略。如今，侯孝海卸下重担回归“小家”，这个他一手拉扯长大的“大家”未来又将何去何从呢？

01

挥手告别，侯孝海时代结束

侯孝海与华润啤酒曾一路同行，相伴成长。

2001年末，侯孝海从百事可乐离职，以求职信加入华润雪花，负责分销与品牌管理。当时华润雪花与南非SAB、四川蓝剑合作，经营四川12家公司，为行业最大中外合资项目，已拥26家啤酒厂，有“二十六只猫和一只老虎”之说。

2005年，侯孝海带领团队创立“勇闯天涯”品牌，成就了中国中档啤酒品牌中难以模仿和超越的经典案例。当年，雪花品牌销量158万千升，成为国内销量第一的啤酒品牌。2006年，侯孝海提出“非奥运营销理论”，并组织实施世界杯营销战役，华润雪花在国内的行业第一的地位进一步稳固。

2016年，侯孝海通过“公开竞聘”机制出任华润啤酒总经理并旋即升任CEO。随后华润啤酒提出“3+3+3”九年战略：前3年刀刃向内、关闭低效工厂、大幅裁员；中3年聚焦质量发展，开启高端化；后3年“决胜高端”，剑指行业第一高端啤酒品牌。

就结果而言，该战略的确是是富有成效的。

2016年至2024年，华润啤酒营业收入由286.94亿元增长至386.35亿元；归母净利润由6.29亿元增至47.39亿元，利润增幅远超收入，大涨近八倍；毛利率也由33.71%提升至42.64%，并且还维持住了销售成本的涨幅，仅由2016年的190.21亿元增长至2024年的221.6亿元。

尽管成效斐然，但侯孝海的战略也并非全然顺风顺水。其一场豪赌进入白酒行业，为华润啤酒开启了“啤+白”的双主业格局，然而，白酒业态至今未能兑现“第二增长曲线”的期待，至2024年年末收入仅为21.49亿元，占总收入的比为5.56%。并且，进入白酒行业也为华润啤酒带来了整合成本与品牌压力。

白酒战略失误，会是这位二十年老将主动回归家庭的原因吗？如今，侯孝海通过两次减持，累计套现超过2600万港元，持股比例由0.11%下降至0.01%。不管是心灰意冷，还是心系家庭，总之潮水退去，属于华润啤酒的“侯孝海时代”都已经真正结束了。

02

业绩能否持续，高端化仍有迷思

“高端化”无疑是是过去数年间华润啤酒战略层面的关键，即便是从“3+3+3”战略的框架中看，其后6年也是围绕着高端化来进行提质升级。

但再宏观的战略叙事，也无法掩盖数据呈现出的疲态。

2024年，华润啤酒实现营业收入386.35亿元，较上年同期下降0.76%；实现归母净利润47.39亿元，较上年同期减少8.03%。2024年华润啤酒双端缩水，这也是华润啤酒自2017年开始“3+3+3”战略后，首次出现营收利润双降的情况，加之侯孝海的突然离任，这让处在战略收尾阶段的华润啤酒多少有些尴尬。

仅从高端化数据来看，华润啤酒在2024年的表现仍旧是相当亮眼的。

根据华润啤酒最新年报，2024年华润啤酒高档及以上啤酒销售增长9%，高端白酒“摘要”销量较去年同期增长35%；毛利率提高至42.6%，达到近五年最高水平。

宏观来看，2024年华润啤酒次高端及以上啤酒销量超过250万千升，较2020年的146万千升已然大幅增长超过100万千升，中档及以上啤酒销量占比首次于全年超过50%，高端化发展带动平均销售价格同比上涨1.5%。具体来看，“喜力”在2023年高基数的情况下，依旧保持了接近20%的增长；“老雪”、“红爵”在2024年销量基本实现翻倍增长；“superX”通过产品焕新、“雪花纯生”通过提升非现饮覆盖均实现了销量增长；高端啤酒产品“醴”销量同比增长35%。同时，2024年华润啤酒的线上业务销售也同比增长超过30%。

但这样的结构性“喜讯”，并无法掩盖华润啤酒当下所面临的困境。在行业整体下行的环境中，高端化红利能一直持续下去吗？

代入亮眼的数据，尽管华润啤酒在公告中透露了几大高端单品都获得了不俗的增长，但相较于2023年来说，次高端及以上啤酒销量实际上是并未获得明显提高的。2022年，华润啤酒次高端及以上啤酒销量约为210.2万千升，同比增长12.6%；2023年销量增长18.9%，突破250万千升。到了2024年，华润啤酒使用了2020年数据作为增长对比，而非对照上年情况。

而总啤酒销量不仅没有增长，还出现了缩水，2024年总啤酒销量为1087.4万千升，较上年同期下滑了2.5%，尽管次高端及以上啤酒销量增长，并且平均售价仍保持增长，但华润啤酒的啤酒业务收入仍是出现下滑的。相较于前两年5%左右的平均售价增幅，2024年高端化所带来的平均售价增仅剩1.5%。

这是否意味着，次高端及高端产品的增长，并不能为华润啤酒抹平中低端产品销量下滑带来的收入损失呢？

换句话说，这是否意味着华润啤酒的高端化已经摸到了天花板呢？2024年华润啤酒高端产品表现得越好，就越无法解释为何业绩出现双端下滑的情况，是高端产品拉不动华润啤酒增长的马车了，还是其他品类的下滑让高端产品无能为力呢？

随着行业内的青岛啤酒、重庆啤酒等啤酒企业不断开拓高端化市场，发展中高档啤酒饮品，华润啤酒的先发优势还能够维持多久呢？

03

“啤+白”战略，一场未竟的豪赌

在啤酒行业已经进入存量博弈的竞争共识下，侯孝海开始将目光投向白酒行业，并试图以此为华润啤酒开拓出第二增长曲线。

2018年，汾酒引入华润作为其战略投资者，华润创业旗下的华润鑫睿成为山西汾酒第二大股东，华润啤酒第一次尝到了白酒的“滋味”。随后，华润啤酒沉寂下来，专心进行啤酒产品的高端化。至2021年下半年，华润啤酒开始了进军白酒行业的动作。

2021年10月，华润啤酒完成对山东景芝白酒的收购，其为市场中较少见的芝麻香型白酒；2022年2月，华润战投收购金种子酒49%的股权；2023年1月，彼时正值酱酒市场高峰，华润啤酒一掷千金以123亿元的价格，收购了金沙酒业。至此，华润啤酒拥有了芝麻香型、馥郁香型、酱香型三家白酒企业。

然而至2025年，侯孝海的这场豪赌仍旧未能实现当年的期许，并没有为华润啤酒带来增长奇迹。

2023年，白酒业务并表首年，华润啤酒白酒业务营业额及未计利息及税项前盈利分别为人民币20.67亿元及人民币1.3亿元。如剔除因收购贵州金沙所产生的无形资产摊销之影响，未计利息及税项前盈利为人民币7.97亿元。

在2024年8月的半年度业绩说明会上，侯孝海曾提及“希望今年整个白酒业务有30%以上的增长。”

然而事与愿违，2024年华润啤酒白酒业务营业额为21.49亿元，较上年同期增长3.97%；未计利息及税项前盈利1.21亿元。

2024年华润啤酒的白酒业绩没能实现大幅增长，仅以个位数的增幅，并无法为华润啤酒博得一个未来。

同时，华润啤酒收购的金种子酒也没能扭亏，已连续4年亏损。2024年金种子酒实现营业收入9.25亿元，同比减少37.04%；归母净利润亏损2.58亿元，较上年同期亏损扩大1067.17%。

白酒业务的不仅是在业绩上。从管理层面上看，白酒管理层缺乏稳定性。自华润啤酒入主金沙酒业后，管理层变动频频，自2023以来，金沙酒业已经更换了三任董事长，两任总经理；侯孝海本人也于2024年逐步卸任旗下白酒企业董事职务；2025年7月，在侯孝海离任后，金种子酒总经理何秀侠也突然辞职。

从行业上看，2023年侯孝海曾表示，“华润做白酒，不是因为啤酒行业见顶了，恰恰相反，是因为华润雪花在啤酒新世界的领导者之路大获成功，才让我们有了能力和信心做好白酒。”。然而，就当前的就业环境而言，无论是白酒行业还是啤酒行业，都面临消费疲软，需求承压的情况，而对于“双线作战”的华润啤酒来说，其受到的压力无疑是更大的。

更关键的是，华润啤酒旗下白酒企业多为三线区域品牌，如金沙、金种子、景芝。白酒依赖品牌与场景，啤酒路径难适配，且行业承压下，小企业抗风险弱，其白酒战略恐难乐观。

华润啤酒“白酒豪赌”未决，发起人已离场。目前由执行董事及总裁赵春武暂代董事会主席职责。无论后续谁接任董事长，都需面对关键问题：如何处理前任“遗产”，“啤+白”战略是否延续，白酒业务是撤、守还是加码？

“啤+白”战略，既有愿景，也有泡影。当年投入超过200亿元的资本，如今尚未看见相应的利润回报，市场对其态度已从观望转向质疑。在“成长故事”讲不动的时候，华润啤酒必须重新厘清定位：是做一家精耕主业的啤酒公司，还是坚持多元化的酒类集团？未来的战略方向到底是什么，这一问题极可能造成华润啤酒内部出现分歧与裂痕，这无疑是华润啤酒在“后侯孝海时代”里最棘手的问题。

2025年原本是华润啤酒“3+3+3”战略的收官之年，更是华润啤酒成立三十周年，然而这一历史时刻，却被核心董事长离任与未知的战略拐点深刻标记。

侯孝海无疑是将华润啤酒带向行业龙头的核心人物，但他却在这一节点匆匆离任，没能看到“3+3+3”战略的结束，留下白酒业务纷繁芜杂。

2016年，侯孝海喊出“华润啤酒迫切需要断腕式再造。”如今华润啤酒是否又到了这种时候呢？

华润啤酒还有太多的问题亟待解答，下一个九年将如何展开？高端化还有多空间？“啤+白”双轮驱动是否还要进行？在这个转型与挑战并存的时刻，在华润啤酒三十而立的时刻，对新上任的管理者来说挑战巨大。

参考文章

1、《华润啤酒百亿“白酒棋局”，悬而未决？》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1837679393726915038&wfr=spider&for=pc

2、《华润啤酒白酒年收入仅增3.7%不及预期 侯孝海任职10年辞职前套现2600万港元》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1836521500005882795&wfr=spider&for=pc

3、《侯孝海退场的华润啤酒：高端化难阻营利双降，豪赌白酒迎行业深度调整》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1837679393727396090&wfr=spider&for=pc

4、《操盘手谢幕！华润啤酒告别侯孝海时代》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1836074079460224013&wfr=spider&for=pc

5、《华润啤酒老帅离场：“勇闯天涯”的开拓者，豪赌白酒留下残局》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1836607671144424966&wfr=spider&for=pc

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