相爱相杀的内卷时代，TCL与海信贴脸竞争

来源 | 银杏科技

撰文 | 普子胥

2004年，TCL创始人李东生力排众议，主导集团高调并购了法国汤姆逊全球彩电业务和阿尔卡特手机业务，一举开创了中企海外并购的先例。

由此，李东生登上了《财富》杂志的封面，被评选为“亚洲最具影响力的商业领袖”。可仅仅两年后，他却被福布斯评为最差的上市公司CEO。

那两年，李东生掌舵下的TCL经历了前所未有的震荡。

错误预估平板显示电视取代显像管电视的时间，让TCL收购的汤姆逊显像管技术丧失了价值，加上手机领域受到巨大冲击，由此引发TCL同期年近20亿的亏损。

股东大会上，李东生被公开点名批评。压力袭来，他谈到：“这两年也是自己企业生涯中一个很大的波折。”随后，他发表了《鹰的重生》，提到鹰在40岁时脱喙、断趾、拔羽再获重生。

多年后回看，紧迫与压力倒逼出李东生的壮士断腕与TCL的重生：2006年，李东升启动内部改革，以雷霆手段强制退休200多位元老，提拔300多位年轻骨干，极大推动了公司转型。

全新业务布局下，TCL彩电业务完成了重组，加上成本控制等措施加持，于是一年后的2007年，这位“最差的上市公司CEO”将TCL以3.6亿的盈利，东山再起。

持续挑战自身能力边界的李东生，也让TCL的海外触手遍及全球，再加上面板与电视业务优势显现，以及半导体业务的布局，到了2015年，TCL集团营收破1000亿，近一半的收入来自海外，基石开始稳固。

可在水泥逐渐凝固、大厦逐渐封顶的当下，学习型的企业家李东生，也面临着TCL增量难寻的全新命题。

一、TCL与海信的贴脸竞争

成立四十多年后，TCL如今已成为拥有电视、半导体、光伏共同组建的庞大制造业集团。

目前，TCL集团有TCL科技和TCL实业两大业务主体。其中，TCL科技拥有半导体显示、新能源光伏等业务，囊括了TCL华星、TCL中环等公司。TCL实业，则以家电业务为主打，涵盖了TCL电子、TCL智家等公司。

千禧年前，收拢了TCL大部电视业务的TCL电子赴港上市。到了2024年，TCL电子营收993亿港元，其中销售电视的显示业务营收694亿港元，占总营收近7成，再加上以白电业务为主的TCL智家同年183亿营收，由此一来，相较2024年TCL集团1648亿营收，黑电+白电的业务也撑起集团营收的半壁之基。

可囿于房地产下行大周期，家电市场近些年整体收缩状态还在持续，以TCL和海信为代表的黑电“双子星”，需要面对的压力并不算小。尽管，自2024年9月启动的“国补”，短期内拉升了家电市场的低迷氛围——数据显示，2024年中国家电全品类（不含3C）零售额9071亿，同比增长6.4%。

可短期政策补贴的拉动，并不足以成为黑电头部企业长期增长的秘钥。并且，国内爆发的一轮接一轮的家电内卷价格战，也在让行业整体毛利率已然变形，存量竞争让参赛各方多有苦衷。

同年，黑电双雄的TCL电子与海信视像，利润表现也在下滑：2024年，海信视像智慧显示终端业务营收为466亿，毛利率为15.66%，较上年下降了1.28个百分点。同期，TCL电子毛利率为15.7%，同比下降了1.6个百分点。

头部企业如此，腰部企业情何以堪：2024年，作为黑电老牌企业的康佳集团，其彩电业务营收50亿，可毛利率仅达到可怜的0.49%，公司也持续陷入大幅亏损。

正因为持续存在的价格内卷，也让黑电行业毛利率持续走低，一度被调侃为“夕阳”行业。

为了破局，全球化、高端化，也几乎成为国内家电企业转型的两大关键词。可值得注意的是，具体到TCL和海信上，双方不管在国内还是国外，几乎形成了贴脸竞争，策略上也出现了较多重叠。2024年，TCL公司电视出货量达2900万台，位列全球电视出货量前二：不同口径下，TCL和海信电视互争第一，各不相让，甚至一度爆发口水仗。

尤其在主打高端化的大屏竞赛中，双方的大屏电视尺寸争夺也较为激烈：当TCL提出主打75吋彩电时，海信则提出100吋彩电，由此在多个数据统计里，双方的大屏彩电也因为定语不同，都在声称自己为行业第一。

在全球化市场比拼上，TCL和海信双方则互有所长：例如，2025年一季度，TCL就表现，自己在亚太、拉美、中东非等市场的电视出货量同比增长18.8%，其中，75吋及以上TCL电视出货量同比翻倍增长100.5%。与之类似的是，在东南亚市场，海信则表示自己98英寸以上产品出货量同比增长399%。

而在欧洲市场，TCL则表示自身75吋及以上TCL电视出货量同比飙升74.4%。在北美市场，TCL的75吋及以上TCL电视在北美市场出货量同比增幅达79.3%。同年，海信视像聚焦高端与大屏的北美市场，65英寸及以上产品占比22.1%。

此外，围绕大屏+高端化，TCL和海信也在营销上打法有着同质化的趋同。过去多年，双方在体育、电子竞技、影视等方面，都展开了持续营销，各类体育赛事上耗资不少。数据显示，2021年至2024年TCL电子的销售费用端维持在9%左右，海信视像则维持在6%左右，相较于三星和LG均处于较高水平。

二、除了家电，TCL在加码什么？

无论是TCL还是海信，双方在黑电领域的竞争，早已不是单一维度的价格内卷，也是一场从参数比拼到生态场景打造的综合考量。

由此一来，在价格比拼向高端用户心智转轨的关键时期，如何摆脱长期以来的性价比标签，同样的难题既留给了海信，也留给了TCL。

当下占据海信和TCL黑电销量大头的，仍是中低端机型。持续的价格内卷中，也让行业均价持续下滑。国家家电市场监测中心数据显示，2024年第四季度至2025年第一季度，电视平均售价同比下降37%。

可无论如何，黑电领域当前已经难以为家电双子星提供太多增量。

2024年，TCL集团营收1648亿，较2023年下降了5.47%，如何实现真正的业绩破局，成为李东生的新时代的又一大考。

近二十年来，李东生主导了集团多个业务并购与拓展，这几乎写进了TCL的基因里。可繁杂的业务条线类似一枚硬币的两面：一面，市这些年包含电视、面板、半导体等业务，组成了集团多元业务和庞大根基。可硬币的另一面，则是各条业务也需面临更加综合复杂的市场考验，风险叠加，也会对集团的业绩造成了一定冲击。

例如在2020年，TCL顺势拿下中环，成功进入光伏行业。随后的两年，TCL又开始了半导体探索，由此一来，整个集团完成了半导体+显示+光伏产业的全面布局。

可构建全产业链不全是优势。近些年，随着全球光伏产能过剩，TCL光伏业务仅从业绩表现来看，取得的进展或许并能不让市场满意：2024年，TCL光伏业务（主要由子公司TCL中环运营）营收284亿，同比减少超过50%，净亏损则突破了100亿元，同比暴增523%。

由此一来，当“面板+电视”业务已经处于稳定、但已难获大增量的前提下，如何寻找全新的增长故事，也成为了TCL绕不开的命题。

答案不难猜。自ChatGPT引发全球AI热潮后，AI已经成为中国家电获取增长的潜在共识。

2025年，海尔集团一把手周云杰就高调提出，“企业要么与AI同进化，要么被AI边缘化”，将2025年定为海尔AI应用的元年，要求全员全面全流程拥抱AI。

Statista数据显示，全球智能家居行业市场规模已从2018年的528亿美元迅速增长至2024年的1543亿美元，复合增长率高达19.57%，2025全年或将达到1740亿美元，并在2027年突破2000亿美元。

形势倒逼，家电行业动作不断：从海信推出的星海大模型、海尔的HomeGPT大模型，还有美的美言大模型，都在接入DeepSeek，纷纷展开了AI家电的智能化推进。

好消息是，TCL在AI领域的落子时间，并不算晚。例如2013年，TCL就推出首台AI语音电视，2016年将AI技术引入手机拍摄，2024年又发布TV大模型语音中控和AI手机/平板，进一步将AI技术延伸至冰箱、空调、洗衣机等全场景智能物联，实现了从单一产品到多品类的覆盖。

到了今年，TCL家电系列，已经包括陪伴式AI产品、空调、冰箱、洗衣机、智能门锁、安防摄像头、路由器、光伏科技以及汽车智能座舱解决方案等。

三、李东生能否重现鹰的重生？

2024年TCL全球技术创新大会上，李东生曾表示，当前大模型、生成式AI等技术在众多领域应用不断拓展，尽管技术与商业模式尚未完全成熟，但未来3-5年，AI在部分领域里有爆发的机会。

不过，就TCL当下发展状况来说，其AI建设并未形成差异化优势，AI距离成为公司业绩的核心发动机，还有一定距离。

在AI赋能只能家居布局上，尤其在电视这一核心产品上，TCL加入AI画质芯片协助画质提升的时间，已经落后于同行。例如，2024年年初，三星就将NQ4 AI Gen2芯片应用到自身Neo QLED 4K电视等产品中，可以用20个AI神经元网络来实现音画增强。

不过，直到2025年3月，TCL才将自主研发画质增强芯片升级为TSR AI画质芯片，并应用到第四代液晶电视Q10L系列产品中。此外，TCL的白电业务也面临起步晚的状况。事实上，直到2023年，被TCL收购的奥马冰箱才并购到TCL合肥家电中，到了2024年4月，该公司则更名为TCL智家。

尽管，TCL拥有深厚的制造基因，可在AI大模型训练中，其大模型的积累数据、算力支持上，TCL并不具有差异化优势。

并且，一个更为核心的考验则在于，当前不同群体的消费者对AI家电接受度实际出现了较大分层，更多消费者对家电选择，往往为实用导向，此时，距离AI家电产生品牌溢价与实际价值，仍需时间检验。

加上智能生态构建上，尚不论TCL相较美的、海尔智家等已在家电智能化积累多年的同行的差距，未来，面对诸如小米、华为等完整生态竞争者的更强烈冲击，TCL既要完成传统家电形象的颠覆，又要能在AI竞赛中不落下风，双重闯关，实际难度实在不小。

李东生多年前曾在《鹰之重生》一文中，提到：“鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁。要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。”

如今，创立超40年的TCL要想重现鹰的重生，或许将留给李东生又一个艰难的决定。