消费变化，百威中国如何让啤酒讲出新故事？

中国的消费者们即将在家门口享受到一场顶级视听盛宴。今年11月，全球顶级音乐节IP“Tomorrowland”首个官方室内版本演出“The Magic of Tomorrowland·室内幻境”将在上海开演，这是全球最大、知名度最高的音乐节之一，而这也是它的“中国首秀”。

关于这场演出的相关话题在社交平台上已有近30万的讨论，据该活动在今年7月的发布会介绍， Tomorrowland首登中国，将携手英雄电竞、INS新乐园与百威中国，以“纸上幻境”为主题，集结国际知名 DJ 中国独家首秀、东西方多元音乐流派阵容，带来前沿视觉效果。

而在啤酒行业波动的背景下，百威中国与此活动的联手也具有特别的意义。

当啤酒遇上“新世代”，有点不一样

在中国，啤酒的消费模式已经悄然发生改变，尤其是在年轻成年人群里。这一代的消费者不再在大排档踩着箱子喝啤酒，聚会时的“酒蒙子”也明显变少。同时，他们的娱乐环境不再局限于传统的KTV与俱乐部，讲究情绪价值的室外体验如各式音乐节、体育赛事迎风而起。在这些新兴场合中，啤酒仍是消费的主力，但它的角色也随之变成了人们的“情绪搭子”。

对于啤酒行业来说，要适应这个变化并将啤酒打入新的场景，首先意味着营销与销售模式的改变。

界面新闻获悉，在传统以夜场及餐饮店为主要渠道的模式下，啤酒品牌的销售人员往往通过返利、促销、堆头等方式，将产品送到门店最显眼的位置，而客人要选购哪些酒水，往往取决于店里的主要售卖品牌以及人气促销活动。因此，传统模式下的啤酒营销，可谓是企业财力的比拼。

但近年来，随着各家啤酒企业纷纷拥抱“高端化”，在同价格带中，消费者的可选产品明显变多，市场同质化日益明显。企业豪掷预算后的推销成效，似乎就不如早年理想了。

消费者的“选择困难症”会有多强？从啤酒SKU上新数量就可侧面体现。仅是2024年的前三季度，“精酿、鲜啤/生啤/原浆”概念的啤酒新品上市SKU数量，就占到所有上市新品SKU数量的超50%。而从价格带角度看，根据CR5集团的加权铺市率现状分析，10元以上（包含组合装）、6-8元两个价格带对于头部集团则竞争更加激烈。

既要本土化，也要“够情绪”

头部酒企也开始寻找让投资更加聚焦的方式。以百威集团为例，截至目前，该集团在中国一共拥有50多个品牌，百威集团的做法是集中资源打造优势品牌，也即“旗舰品牌，超级平台”（ Megabrands & Mega Platforms）战略。

在去年的一场投资者会议上，该集团全球CEO邓明潇 (Michel Doukeris)透露了该战略的具体诠释，他将“旗舰品牌”定义为在全球每个市场中占据大部分销量、且预计在未来也将推动主要增长的优势品牌。该集团年报中表示，旗舰品牌与超级平台策略将主要标志性品牌与消费者喜爱的全球相关活动联系起来。2024年，旗舰品牌为百威集团带来4.6%的净利润增长。

在中国，百威集团的这一战略也已经本土化落地，它的“旗舰品牌”聚焦于百威与哈尔滨啤酒，这也进一步打造出其在竞争中的差异化。

百威啤酒与哈尔滨啤酒作为百威中国在国内市场最大的两个品牌，本身就已具备强大的认知基础与故事性，因此免去了市场教育成本。而百威中国的“旗舰品牌，超级平台”战略，则是要强化这两者在音乐、体育两大领域的形象。

前述的“The Magic of Tomorrowland·室内幻境”就是这一战略指导下所落地的活动。事实上，百威与Tomorrowland自2016年起就开始合作，2023年邓明潇在上海市市长国际企业家咨询会议上提出引入该项目，随后协同各方资源促成Tomorrowland在中国落地。在风暴电音节、新说唱等潮流嘻哈音乐节目场合，也均能见到百威与哈啤的身影。体育领域，百威与哈啤借助NBA、FIFA、亚冬会等国际赛事，已逐渐成为中国消费者的赛事搭子。

结合中国消费正在进行的迭代特点来看，这些也将进一步促进啤酒的圈层渗透。

以音乐节为例。一方面，这类以情绪体验为主的活动成为眼下的消费风向，并已从小众走向主流，成为不少城市近年来刺激消费的主要引入形式。

比如，2024年5月，上海市商务委、文化和旅游局、财政局、公安局等八部门联合出台措施，进一步促进商旅文体展联动吸引扩大消费，其中对于国际知名音乐节等活动，予以最高200万元的支持。来自大麦网、猫眼娱乐等售票平台今年7月末的统计数据显示，仅是今年6-8月，全国已公开定档的夏季音乐节就超过40场。

另一方面，不仅是在高线级城市，音乐节早已成为全国年轻人喜闻乐见的娱乐形式，渗透向下沉市场。公开数据显示，今年一季度，三线城市音乐节演出占比已达25.6%。由此来看，借助音乐、体育等文旅体联动活动，将成为啤酒在中国破除内卷、走出新增的有效方式。

资源聚焦促创新，践行波动中的长期主义

与此同时，在经济与消费均处于周期性波动的环境下，资源聚焦的另一个优势是可以集中精力创新产品与改革渠道。

啤酒眼下需要的不光是进入新的场景，还需要重新思考自己出现在消费者眼前的方式。

例如渠道。

啤酒销售渠道中，包含餐厅在内的即饮渠道向超市货架正向非即饮渠道让渡。《2024啤酒线下市场研究报告》显示，啤酒传统即饮渠道表现持续低迷，餐饮、夜场等核心即饮场景消费明显减弱，而与之形成鲜明对比的则是以社区烟酒店、便利店、折扣店为代表的非即饮渠道，后者展现出强劲增长态势。

诚然，导致该现象的其中一个原因是中国餐饮业近年来的不景气，天眼查数据显示，仅是去年上半年，国内餐饮企业注销、吊销的数量就达同期新注册企业数量的78%。这对啤酒即饮渠道未来的发展带来负面影响，同时也将渠道转型的挑战摆在酒企面前。

数字化技术的发展令酒企产生更需要与时俱进的需求。例如即时零售的广泛使用，这就要求酒企在库存周转上变得更为灵活。

而在“旗舰品牌，超级平台”的战略聚焦下，百威中国也迅速发展出新的数字化模式。它于2021年推出了“先蜂购”（BEES）B2B平台，利用数字技术帮助其经销商更好地优化运营效率。2025半年报显示，截至6月，中国的BEES覆盖范围已经触达320多个城市。

最新发布半年报后，百威亚太表示：“目前，非即饮渠道占百威中国约50%生意，非即饮渠道内高端及超高端产品组合的销量和收入占比超过了餐饮渠道的相应占比，该渠道利润率也高于餐饮渠道，而百威仍有进一步扩大的空间。”

产品创新方面，喝啤酒的年轻成年人也愈发注重健康，“0糖、无醇”等特色酒饮受到欢迎。例如，百威中国旗下全新的哈啤零糖产品“哈尔滨 icgd”在今年第一季度在年轻消费者中销量增幅70%，而以哈啤无醇为代表的创新型产品则满足了眼下消费者“小酌”的乐趣——淘宝《2024淘宝国产啤酒报告》显示，无醇啤酒的搜索量在那一年同比增长了4倍，成为市场中的新宠。中国报告大厅一份报告则预计，无醇啤酒在2029年的市场规模，将达691亿元。

像所有走入存量竞争的行业，创新能力也将在未来很长一段时间成为啤酒企业的竞争力保证。

消费者对产品迭代、升级的需求仍在持续。《2023-2024啤酒线上消费白皮书》显示，消费者眼下对啤酒的需求明显倾向于健康化、年轻化、个性化与小众化。从行业动作来看，新品的竞争也已十分细分，例如在精酿成为年轻人的新宠后，茶啤这一品类正逐渐成为冲出来的本土化尝试。而当创新走入白热化阶段，像百威中国 这样的头部企业集中资源巩固优势品牌，则有愈发重要的意义。