出行观｜为“家庭场景”造车，应是过程而不是结果

导读：为“家庭场景”造车，应是过程而不是结果。

（文 / 观察者网 周盛明 编辑 / 高莘）

最近一段时间，新能源车企密集推出“大6座家庭SUV”。从7月29日到7月31日，短短3天，就有理想i8和蔚来乐道L90两款大6座家庭SUV上市发布。

而纵观整个汽车市场，包括比亚迪、吉利、长安、长城魏牌、东风、零跑在内，几乎所有主流车企也都在今年推出了面向“家庭场景”的大6座SUV产品。与此同时，就连作为“鲶鱼”的特斯拉也加入战局，计划推出轴距加长、三排6座的Model YL。

客观来看，对于中国的家庭消费者来说，这样的产品形态确实符合用车习惯——大空间方便带娃出游，多座位方便长辈同行，丰富的座舱娱乐配置增加了使用的幸福感。表面上看，车企在产品定位上的不约而同，似乎是对家庭用户需求的洞察和回应。

但是从车企推出这类产品的节奏和产品形态来看，“大6座家庭SUV”更像是技术差异缩小之后，新能源车企对市场方向的一次集体调整。

在中国新能源汽车市场高速发展的十年里，新能源车企的进步也让消费者的购车注意力开始转变。消费者最初关注的是新能源汽车的续航、充电速度、动力水平等这些技术参数，而随着技术的提升，消费者开始愿意为高级辅助驾驶、智能座舱等体验买单。

但是需要注意的是，在竞争激烈的中国新能源汽车市场，这一轮的技术差异并没有维持太久——头部车企不断加大研发投入，智能化技术、平台底层能力逐渐拉平，显性的差距也变得不再明显。

再加上年轻的汽车品牌短时间内难以创造“品牌护城河”，于是车企向上、向高端发展的道路开始出现阻力。想要挖掘新的需求、维持售价和利润，就需要创造新的“价值”，于是“家庭场景”应运而生。

家庭场景的优势在于，它足够具象、容易打动人。在这样的宣传方式下，车企可以合理地解释车更大、配置更全、价格更高。而家庭用车的用户面广，覆盖年轻夫妻、中年父母、还能兼顾老人和孩子。从传播逻辑上看，这是一个便于广泛用户理解的产品形态。

但也正是因为这样的优点成为了大部分品牌的共识，激烈的竞争便蔓延到了“大6座家庭SUV”这个细分市场。在这种情况下，竞争很容易变成“比拼显性配置”。

比如，消费者会疑问，几台车同样都配备了“冰箱、彩电、大沙发”，为什么价差如此之大？更贵的产品值得我付出溢价吗？

当“大6座家庭SUV”成为了大家都能做、都在做、价格透明的品类，一些品牌号召力较弱、产品差异化不明显的车企就容易失守。

当然，这并不是说“家庭”方向就一定走不通。对很多车企来说，这依然是一个值得投入和打磨的品类。尤其是对中国用户来说，一辆车需要同时服务自己和家人，家庭场景的普适性和情绪价值，决定了这个方向的商业空间确实具有巨大潜力。

但问题在于——车企到底如何看待“大6座家庭SUV”？是把它当成阶段性的策略，还是长期的战略？是通过技术努力提升产品体验，还是仅把它当作溢价的手段？

在这个问题上，不同的企业已经开始出现分化。比如，理想倾向于把“家庭”做成品牌标签，借助AI技术、智能座舱、极致空间、细节体验来强化消费者认知；乐道L90通过灵活宽裕的储物及乘坐空间、便利的换电网络以及成熟的服务体系来构建护城河；问界M8、M9则通过华为赋能的领先智能化技术让消费者拥有更好的用车体验……

不同策略没有对错之分，但对车企来说，关键是别把“家庭场景”当成万能钥匙。回归初心，为“家庭场景”造车，只是过程，它并不是结果。更何况“大6座家庭SUV”早已不再是蓝海市场，车企最终还是得回到产品本身。

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