特别策划 | 舆论风暴下，企业如何守住声誉防线？

编辑 | summer

近年来，品牌与媒体之间的对立事件频频成为舆论焦点，从爱康国宾CEO危机公关失误到FIRST电影节主持人李子为的傲慢表现，从大众中国公关招标流标到广东某博物馆市场团队的不当言论，这些看似孤立的事件实则折射出当前品牌公关生态的深层困境。究其根源，是多方因素共同作用的结果。

在TOPHER看来，品牌方的傲慢心态往往是引发危机的导火索，而当企业高管缺乏基本的危机公关意识时，往往很容易陷入认知偏差的陷阱。

以爱康国宾事件来看，其CEO在负面舆情爆发后非但没有安抚公众情绪，反而将个案问题泛化为行业问题，抛出"几百元体检查不出大病"的争议言论，这种挑战公众常识的辩解恰恰暴露了对消费者心理的严重误判。

同样，FIRST电影节主持人对媒体提问的粗暴打断，也进一步折射出某些机构在取得行业地位后滋生的精英主义心态，这种居高临下的姿态必然招致舆论反噬。

事实上，公众在情绪化的危机时刻，最需要看到的是企业的担当而非说教。

另一点值得注意的是，媒体环境的剧变也让传统公关模式面临严峻挑战。当前，媒体与品牌之间的权力关系已经重构，过去依靠控制主流媒体发声的做法已然失效，类似广东某博物馆这样仍以俯视姿态对待媒体合作的案例仍不鲜见，最终难免导致关系破裂。

面对这种情绪化的舆论场，品牌该如何审慎地把握言行分寸？又该如何在舆论风暴中守住品牌声誉？

PART 1 品牌如何强势出圈？

信息爆炸时代，企业及品牌要想在沸反盈天的舆论场中脱颖而出，就要靠出圈的力量，这样才有最大的可能面向大众，赢得更广泛的注意力。那么，到底靠什么才能出圈？有无规律可循？知名品牌专家韩立勇将在《强势出圈》一书中为你系统地解答，为你揭开通过网络传播刷屏出圈的秘诀。

书中将刷屏出圈的传播知识精炼为一套“3+3+4”落地方法论，同时将指导你学会如何科学、合理、有效地应对舆论危机。书中还分析了大量传播领域的经典案例，揭开了那些成功或失败的传播策略到底做对了什么或做错了什么。

荐书：《强势出圈》

作者: 韩立勇

出版社: 浙江教育出版社

出品方: 湛庐文化

PART 2 如何做好危机公关？

当面对形象危机时，公众人物和背后团队还只会说“对不起”？论是网络平台，还是社交媒体，为什么企业的“翻车”声明越来越多？大众对公众人物的道歉也越来越不买账？

随着时代变迁，公关危机的本质也发生了改变！为什么一封同样的道歉函，有的企业就被大众嘲讽，而有的就被大众称赞？关于“道歉”，并不只是说简单地说“对不起”。“道歉”是一种危机，也是一门学问。

《危机公关》一书在恰到好处的时间，深度探讨了在这个愤怒文化和随叫随到的悔悟时代的“道歉”心理学，和动机，甚至是经济学原理。“道歉”这一行为揭示了我们所有人用来逃避、重组和转移注意力的技巧和策略，并展示了专业人士是如何做到最好的。为企业和组织提供经验教训，你会发现如何做出有意义的道歉，知道什么时候说抱歉，或者根本不道歉。

本书结合当下，把经济发展趋势和人们日益被改变的思维方式作出解读与分析，为专业从业者提升处理危机的能力。

荐书：《危机公关》

作者: 【英】卡里·库珀 / 【英】肖恩·奥米拉 人天兀鲁思 出品

出版社: 哈尔滨出版社

出品方: 人天兀鲁思

译者: 张媛媛

PART 3 如何真诚道歉？

道歉与接受道歉，是一种意义深远的人类互动行为。道歉学在西方自20世纪末兴起，如今已渐成显学。

本书是道歉学领域权威著作，由该领域权威专家艾伦 拉扎尔积十年之功写成。本书从心理学、社会学、文化差异等角度全面介绍了道歉的意义和方法，分析了道歉看似简单实际复杂的心理机制，旁征博引历史上和当代各种真实的道歉案例，阐述了道歉的疗愈功能、道歉的方法、道歉和拒绝道歉的原因、道歉的时机，以及道歉与宽恕的关系等。

深入理解和运用道歉这种重要的人际互动方式，让诚心道歉成为“俗世中的救赎仪式”，也成为强大又正面的解决纷争之道。

荐书：《道歉的力量》

作者: [美] 艾伦 拉扎尔

出版社: 北京联合出版公司

出品方: 联合低音

译者: 林凯雄 / 叶织茵

PART 4 品牌的力量

品牌可能是这个星球上最强大的商业和文化力量，可口可乐、耐克、曼联、哈利 波特和谷歌等标志性品牌为全球数百万人所熟知和认可。随着人们对品牌的了解加深，越来越多的人开始质疑品牌存在的意义，但即使我们拒绝了整个品牌体系，也不会选择与我们爱用的电子产品分开——品牌是无法逃避的。

在本书中，罗伯特 琼斯讨论了品牌日益普遍的存在，并分析了它们是如何发挥魔力的。他认为品牌的巨大潜力是商业、社会和文化的力量，并研究了许多不同类型的品牌——从产品、服务和文化财产到公司、慈善机构、体育俱乐部和政党。

在定义“品牌”这个词的含义时，他探讨了品牌的积极方面和消极方面。最后，他还思考了品牌业务的发展，就品牌的概念是否开始衰落这一问题作出了回答，并展望了它的未来。

荐书：《品牌学》

作者: [英]罗伯特·琼斯（Robert Jones）

出版社: 译林出版社

原作名: Branding: A Very Short Introduction

译者: 史正永 / 丁景辉

PART 5 舆论操纵的力量

短短30秒的广告为什么能影响人们的购物选择？房产中介为什么不一开始就介绍最好的那套房源？你为什么不好意思拒绝他人提出的插队请求？被认为上不了餐桌的土豆，为何能实现身份的逆袭，风靡欧洲和全世界？这都是宣传起作用的效果。宣传者通过掌握说服背后的心理学原理，利用我们的认知盲点来影响甚至操纵着我们的思想和行为。

在这个宣传的时代，无处不在的广告、演讲、直播和新闻等都有特定的意图。宣传内容有好有坏，但宣传者总能让我们相信他们说的都是对的。宣传者深谙受众心理：受众是“认知吝啬鬼”，大多时候从“外围路径”而非“核心路径”获取信息；受众是“合理化动物”，需要减少“认知失调”以捍卫自我；受众屈服于从众效应，在任何事件上都想达成社会共识……

在《认知的操纵》一书中，社会心理学家阿伦森和普拉卡尼斯运用政治、商业等领域的大量案例，为大家介绍宣传策略能够奏效的社会心理学机制，分享了围绕宣传研究的心理学成果，揭示了宣传的本质是认知操纵。最后，从读者的需求出发，提出了有效抵制认知操纵的方法。

了解宣传是如何影响我们的思想和行为的，能够帮助我们形成面对宣传的正确态度，做宣传时代里的独立思考者。

荐书：《认知的操纵》

作者: [美] 安东尼·普拉卡尼斯 / [美] 埃利奥特·阿伦森

出版社: 世界图书出版公司

出品方: 巴别塔文化 / 世界图书出版公司北京公司

副标题: 宣传如何影响我们的思想和行为（修订版）

原作名: Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion（Revised Edition）

译者: 阮江平

当品牌或机构习惯以自我为中心看待问题时，

就难以避免陷入信任危机的泥潭。

要破解这一困局，

需要企业从根本上转变思维，

将公众和媒体的合理诉求置于首位。

这既包括加强高管的危机公关素养，

避免不当言论；

也要求建立更具共情力的沟通策略，

以真诚对话取代对抗；

更需要主动适应新媒体生态，

重构健康的媒体合作关系。

唯有如此，

才能避免类似事件不断重演，

在充满变数的舆论场中守住品牌声誉的防线。