董明珠VS方洪波，13年拉锯战后，美的狂甩格力2000亿

2012年8月，刘强东发布微博挑起了大家电价格战，国美、苏宁、天猫等迎战京东，几方平台下场掰手腕。

而作为这场“史上最惨烈价格战”的间接主角——家电得以再次走上前台。

也就是在这一年，方洪波、董明珠分别接班美的和格力，两大家电龙头正式进入职业经理人时代。

在随后13年时间里，中国楼市先扬后抑，走出了一道抛物线，家电行业随之坐上过山车。在方洪波和董明珠带领下，美的和格力也开启了不同的命运漂流。

期间，董明珠成了炙手可热的“网红型”企业家，成功将自己与格力牢牢绑定。而方洪波恰恰相反，他依旧内敛，将自己定位成美的的过客。

今年5月，一向低调的方洪波罕见接受了媒体深度专访，正面回答了诸多核心问题。而就在一个月前，71岁的董明珠再次当选格力新一届董事长，开启执掌格力的第五个任期。

有趣的是，在不久的两至三年后，两人都将先后脚任期届满。两人带领下的美的和格力在至今13年里究竟发生了哪些变化，自然成为了外界关注的焦点。

在古代，习惯于将十三岁左右的少女称为豆蔻年华，寓意为经过13年成长，正式进入人生的“黄金年龄”。

按此类比，方洪波带领美的爬坡13年，营收涨4倍、净利润翻10倍，美的一跃成为“家电一哥”，似乎正值金色年华。

然而，董明珠带领下的格力却增长乏力、略显疲态，典型体现就是行业地位的滑落。2023年8月，格力落榜《财富》世界500强。如果也以此为基准，那么格力更像是迟暮英雄，仿佛已是桑榆暮景。

大约在7年前，董明珠在央视财经《交易时间》中曾表示：“如果一定拿美的跟格力比，我觉得两家企业不是一个等级，我们在空调领域是绝对的老大，谁都不能撼动。”

的确，如今两者早已不是一个等级，只不过——美的在上，格力在下。

格力向下，美的向上

草蛇灰线，伏脉千里。从业绩、核心产品两大维度分析，美的和格力的发展潜力，早在13年前就已注定。

先来看营收。2012年，格力当年营收约1001.10亿元，同期美的总营收约1025.98亿元，在体量上两者大致处于同一水平线。

与营收相比，净利润更能看出企业的盈利能力。2012年，格力净利润约73.8亿元，而同期美的净利润约32.59亿元。数据很明显，彼时格力的盈利能力远超美的，年利润是美的的两倍以上。

再来看产品竞争力。2012年前后，格力拳头产品空调的市场占有率超越LG、三菱、夏普等品牌，连续多年蝉联全球第一。比如变频空调，2011年8月至2012年7月期间，格力变频空调累计销量达到1266.40万台，市占率高达40.63%，成为2012年销售量、销售额“双科”冠军。

而据美的年度报告披露，2012年，美的空调产品市场占有率为19.7%，位居市场第二。

也可以说，在2012年，格力手握空调这张王牌足以笑傲全球。但遗憾的是，尽管开局拿到一张王炸，但董明珠并未打好这张牌，格力也走上了高开低走的路子。

在随后的13年间，董明珠执掌的格力不断探索多元化业务，造手机、砸汽车、搞直播、进军预制菜等等，一套组合拳打下来，外表热热闹闹，但“里子”业绩却“萎缩发育”，其涨幅难言如意。

2024年，格力实现营业总收入1900.38亿元，净利润321.85亿元。与2012年对比，董明珠执掌格力13年后，格力营收增长89.83%，净利润增长336.11%。

单看数据的确实现了不小的进步，但正所谓“货比货得仍”，若与美的对比来看，格力的涨幅就显得相形见绌。

美的掌门人方洪波不似董明珠般高调，很少出现在媒体视野，这也在一定程度上了影响了美的的企业风格。执掌美的期间，方洪波带领美的在高端化和国际化上持续发力，业绩增长异常亮眼。

2024年，美的营收突破4091亿元元，净利润达到385亿元。与2012年对比，美的营收涨幅298.74%，净利润涨幅高达1081.34%。数据是有力佐证，无论是整体体量，亦或是盈利能力以及增速，格力都远不及美的。

有网友对比美的和格力的变化之后评论称，“13年间，董明珠领导的格力，也就赚了个通货膨胀的钱。”

虽有几分夸张，但不无道理。

疯狂卷国内、“一条腿走路”，成为格力硬伤

从营销角度看，董明珠无疑比方洪波更成功，凭借与雷军掐架时“我跟你赌10个亿”的豪言，董明珠很早就摸到了营销的窍门，后来高调下场直播带货，又放言要培养应届大学生成为接班人等等，这些极具张力的话题让董明珠一直活跃在热搜榜上，强大的个人IP为格力节省了数亿广告费。

但很可惜，格力的业务并未像本人一样如日中天，反而从市场老大的宝座上一步步滑落。当然，其中纵然有行业因素，但究其根本还是因“一只腿走路”的业务结构缺陷。

空调始终是格力的命脉，贡献了绝大部分营收。2012年，格力空调营收约888.86亿元，在总营收中占比达到88.78%，其次为小家电产品，同期营收为14.53亿元，在总营收中占比仅1.45%。

很明显，格力的业务布局相对单一，其业绩波动高度依赖空调。换句话说，空调的走势将直接决定着格力的命运。

空调是与楼市强相关的耐用型大家电，换新属性较低，通常会在新房装修时换新或增添，受楼市影响较大。比如在2016年，商品房销售面积同比大幅增长约22%，直接带动2017年空调出货量涨超60%。

但近五年来，楼市进入深度调整期，空调行业也随之遭受重创。奥维云网（AVC）PSI监测数据显示，2024年中国家用空调总销量18977万台，同比增长20.9%。

看似增长并不算差，但进一步分析不难发现，其中仅出口就达到了9326万台，同比增长40.4%，国内销量为9652万台，仅同比增长6.6%。很明显，眼下的空调行业，基本要靠出海拉动，国内市场的驱动作用已微乎其微。

对于大家电玩家来说，出海早已成为不二选择。然而尴尬的是，格力在出海国际化上难言成功。2012年，格力国内营收754.58亿元，国外营收157.90亿元，彼时国内营收在总营收中占比高达75.38%。

而经过13年发展，到了2024年，格力外销虽然已达到282.03亿元，在总营收中占比提升至14.91%，但内销依然是大头，在总营收中占比高达74.81%。

这组数据表明，格力的核心战场仍以国内为主，然而国内空调市场早已是红海竞争，这就意味着格力不得不面临一轮又一轮残酷的价格战。

相比之下，美的在出海方面显然更加成功。

经过持续调整，包括大家电业务在内，2024年美的国内营收为2381.15亿元，在总营收中占比达到58.48%，海外营收为1690.34亿元，在总营收中占比达41.52%。

可以明显看到，美的国内外营收差逐渐缩小。这就意味着，美的拥有更广阔的海外市场基础，足以对冲国内竞争的风险。

除了在出海上的落后以外，在多元化布局上，格力进行了大量探索，这一点值得称道。但从业绩维度看，可能也无法称得上成功。

在2024年报表中，格力将主营业务划分为消费电器、工业制品及绿色能源、智能装备三大板块。其中，多元化探索涵盖传统家电领域的压缩机、电机、电线电缆、电容器，以及半导体、再生资源、精密模具和以数控机床、工业机器人、自动化为主的智能装备等等。

如果梳理格力的多元化业务布局时间线，可以清晰看到，什么赛道火就做什么，这在一定程度上可概括成格力的多元化业务特点。2024年，格力以空调为主的“消费电器”业务营收约1485.60亿元，在总营收中占比依然高达78.54%。

不过，尽管外界对格力多元化尝试存在诸多争议，但董明珠在2023年两会前夕却表示：“我认为（格力）已经转型成功，实现了从单一空调到全品类家电的转型。”

相比之下，美的同样进行了诸多多元化探索，虽然美的营收主要也来自于以大家电为主的智能家居业务，但其ToB业务增长迅速，业务布局更加均衡。2024年，美的“商业及工业解决方案”业务贡献了1044.96亿元，在总体营收中占比已达到25.67%。

这种业务布局的优势是，能有效降低对单一产品或业务的依赖程度，其业绩更“抗打”，受单品和周期影响波动更小。

综合来看，格力的业绩表现不如美的，固然有消费需求疲软、行业价格战等宏观因素，但主要原因还在于自身，在国际化、多元化两大方向上均表现乏力，尤其是多元化业务不振，叠加长期仰赖的拳头产品空调也已宝座易主，而渠道改革仍未对业绩形成有效支撑，共同造成了如今的落后。

然而，在2023年落榜《财富》世界500强时，董明珠却表示，“有什么好难过的？一点都不难过，看到企业这么健康好开心，总比爆雷的世界500强好。世界500强有何意义？只看销售收入。企业好不好，自己心里有数，有没有病，自己知道。”

都来卖空调，都有光明的未来？

从1990年进入格力成为一名业务经理，董明珠在家电行业已摸爬滚打30多年，她曾将格力空调扶上全国第一的宝座，将格力打造成了世界名牌。但也在近几年的大变革中逐渐掉队，颇有后劲不足的意味。

而另一位主角方洪波，虽不似董明珠一样频繁站在聚光灯下，但凭借拳拳到肉的格斗术，在与格力的竞争中后发制人，成功全面反超格力，将格力从“空调一哥”宝座上拉下马。

美的2024年财报显示，美的家用空调线下份额占比35.9%、线上份额占比33.2%，成为空调行业“双料”冠军。

此外，在“数一”战略下，根据奥维云网监测数据，美的还在干衣机、台式泛微波、台式电烤箱、电磁炉、电暖器、电风扇、电热水壶、空气炸锅等8个品类，在国内线上与线下市场份额均稳居行业第一。

业内偏爱将美的和格力放在一起对比，对这对CP有一个略显中肯的评价：“如果格力是一艘航母，那么美的就是一支航母战斗群”，显然，美的拥有更多的“作战舰艇”，炮火更加猛烈。

但现在问题是，除了美的和格力在竞争，行业又涌进来一位“鲨鱼”——小米。从2019年成立大家电事业部以来，小米在空调等家电市场势如破竹，到2024年已成为行业第四，明显是在虎口夺食。

所以不得不疑问，都来卖空调，大家还有“光明的未来”吗？

家电行业已是非常成熟的市场，隔三差五就会出现价格战，随着国内市场增长见顶，行业进入存量竞争，“推高卖精”将逐渐取代薄利多销，向海外要市场会成为重要方向，多元化将成为能否“抗跌”的关键。

对于方洪波和董明珠来说，留给两人的时间都不多了。