世界三强龙头企业，2025持续下滑？

下滑，牙膏巨头做不好美妆？

来源| 聚美丽

作者| 飘 飘

“重振旗鼓、回暖”似乎成了今年美妆行业的主旋律。从接连发布的国际美妆巨头财报中，也能窥见一二。那么，牙膏巨头在今年上半年表现如何？

今日(8月1日)晚间，美国跨国消费品企业高露洁发布2025上半年及第二季度财报。

财报显示，高露洁公司上半年净销售额为100.21亿美元(约合人民币722.69亿元)，同比下滑1.02%；营业利润为21.56亿美元(约合人民币155.49亿元)，同比微增0.79%。

△图源：高露洁2025上半年财报

值得一提的是，财报中提到，核心业务口腔、个人和家庭护理板块净销售额及营业利润双降，其中亚太区(含中国)也随之下滑2%。

基于现阶段业绩的不理想，尤其是利润增长缓慢，高露洁也同步宣布了一项为期三年的新生产力计划，以推动未来增长，并为2030年战略目标赋能，主要包括：精简组织结构以降低管理成本、优化公司全球供应链、提高运作的敏捷性与效率。

对此，高露洁表示，一旦上述措施获批与实施，预计将产生累计税前费用达2-3 亿美元(约合人民币14.42-21.64亿元)。

可见，在净销售额下跌及盈利能力减弱之际，高露洁有意通过大调整改善颓势。

营业利润微增，但盈利能力仍在恶化？

从财报内容来看，高露洁2025上半年关键财务数据如下：

1. 净销售额下滑1.02%，营业利润微增0.79%；

2. 口腔、个人和家庭护理业务净销售额、营业利润双跌；

3. 上述品类其亚太区下滑2%。

同时，结合第二季度业绩来看，高露洁盈利能力减弱的局面仍在恶化。财报显示，高露洁第二季度营业利润下滑1.10%至10.80亿美元(约合人民币77.89亿元)；净销售额为51.10亿美元(约合人民币368.52亿元)，同比上涨1%。

△图源：高露洁2025上半年财报

“虽全球市场持续艰难，高露洁仍实现单季度净销售额、有机销售额及每股收益增长。在战略框架指引下，依托创新专注及全球产品组合实力，一线团队将专注推进执行，力争达成 2025 年财务目标。”高露洁公司董事长、总裁兼首席执行官Noel Wallace如是评价2025年第二季度业绩。

不仅如此，对比2021-2025上半年业绩来看，高露洁系近5年来首次净销售额下跌，而营业利润增速也在过去3年中逐步放缓。

这在某种程度上表明，高露洁此时的大调整计划，实际上也是与意识到业绩低迷息息相关。

另外，颇为微妙的是，从已发布财报的国际美妆巨头排名来看，高露洁以723亿元的规模，仅次于欧莱雅与联合利华。但在欧莱雅、Puig等因美垂或是新兴产业的突出而回温之下，高露洁与部分日化巨头类似，却出现业绩持续下滑的困局。

对比来看，这或许与上述下滑企业缺乏能抵御周期性下滑的超级大品牌有关。

以欧莱雅为例，在财报中多次提及品牌策略对其赋能，尤其指出通过对大众彩妆市场，以及新兴市场的积极开拓，包括巴黎欧莱雅、NYX等品牌持续加大创新力度等，促成了大众化妆品部门的回温。

而宝洁的微降或多或少，也离不开边瘦身边优化品牌矩阵的互相影响有关，其中，今年以来SK-II和OLAY持续的调整，促使业绩增长，均体现了这一点。

如此看来，随着新生产力计划的实施，高露洁若是能进一步扩张美妆版图、发展品牌声量及扩张人群，或是可以突破下滑困局的一大关键。

亚太区下滑2%，牙膏TOP1卖不动了？

官网显示，高露洁公司成立于1806年，彼时其创始人威廉·高露洁William Colgate在纽约市荷兰街开始了淀粉、肥皂和蜡烛生意。

经历200多年发展，高露洁公司逐步发展成为在牙膏领域的全球龙头企业。据QYResearch研报显示，2024年高露洁公司在全球口腔护理牙膏和漱口水市场位居TOP1(按市场占有率排名)。

△图源：QYResearch研报

而高露洁公司大概在1866年初涉美妆领域，彼时推出香型肥皂及香水/香精产品，至今其已形成了强大的品牌矩阵。其中，在亚太区销售的美妆品牌包括PCA SKIN、EltaMD安妍科、Filorga菲洛嘉等。

△图源：高露洁官网

官网显示，高露洁公司的业务主要划分为口腔护理、个人护理和家庭护理，以及宠物营养两大板块，前文所述品牌及高露洁、Sanex等均归属于前者。

从财报来看，这两大业务板块表现各不相同：口腔护理、个人护理和家庭护理业务净销售额、营业利润双降，宠物营养则齐增。

△图源：高露洁2025上半年财报

财报显示，上半年口腔护理、个人护理和家庭护理业务净销售额为77.46亿美元(约合人民币558.63亿元)，同比下跌2.05%；营业利润则的幅度下跌更大，下滑6.40%至19.68亿美元(约合人民币141.93亿元)。

对比2021-2025年上半年业绩来看，该业务实际上在经历了高速增长后，迎来此时的双降，这意味着高露洁主业目前承压，亟需寻求新增长。

而从区域市场表现来看，传统成熟市场下滑，新兴市场反而撑起其新增长机遇。

从区域情况来看，口腔护理、个人护理和家庭护理业务的最大市场为拉丁美洲，上半年净销售额为23.50亿美元(约合人民币169.48亿元)，但迎最大跌幅(-6.75%)。而在亚太区(中国所在区域)、北美洲二大市场也同样下滑，跌幅分别为2.13%和2.32%。

其中，亚太区口腔护理、个人护理和家庭护理业务的净销售额下滑2.13%，至13.78亿美元(约合人民币99.38亿元)。

结合市场情况来看，这也与当前高露洁主业之一的牙膏及日化，在亚太区竞争激烈有关。尤其是国内牙膏企业已逐步在国内外渗透市场份额。

据上文研报显示，在全球TOP15牙膏及漱口水企业中，国内企业云南白药位列第六。前瞻产业研究院数据也表明，2023年中国牙膏企业市场份额最大的为云南白药(占12%)，其市场份额是高露洁的2倍。此外，舒客、舒适达、冷酸灵等品牌也各自占据了1%-9%不等的市场份额，可见该市场的激烈程度。

而北美洲该业务净销售额为20.25亿美元(约合人民币146.04亿元)，同比下跌2.32%。

另外，欧洲与非洲/欧亚大陆虽是最小的两大区域市场，但却成为其增长点。其中，欧洲市场口腔护理、个人护理和家庭护理业务净销售额增长5.08%，至13.78亿美元(约合人民币99.38亿元)。

而非洲/欧亚大陆则为5.66亿美元(约合人民币40.82亿元)，同比上涨3.10%。

总的来看，高露洁目前虽未把美妆及日化业务分拆，但其美妆规模远不如日化。因此，其该业务的下滑，或多或少也与市场大环境恶化、品牌间竞争白热化等相关。

美妆版图持续扩大，但亟需精细化运作

而作为一家在日化领域渗透率极强的龙头企业，高露洁公司与其他日化龙头类似，近年来有意在扩展美妆版图，以求在重心的日化板块外寻求新增长。

据聚美丽不完全统计，2011年以来高露洁累计在美妆领域收购4大品牌，分别是Sanex、PCA Skin、EltaMD安妍科和菲洛嘉(Filorga)护肤品业务。

以上品牌大多数聚焦在皮肤科学及专业护肤领域，而从如今市场声量来看均相对弱小。

这背后也说明企业缺乏核心竞争实力的品牌，从而导致美妆市场竞争力下滑。其中，尤其是高端市场持续承压，亟需专业化、精细化运作美妆板块。

同样如此的还有联合利华上半年高端美妆失速，宝洁也在今年更换专业美妆部门(含Farmacy、Quai等中高端美妆)CEO。

高露洁也同样在今年5月任命Panagiotis (Panos)Tsourapas为欧洲、亚太地区、非洲欧亚、皮肤健康和全球客户发展的首席运营官。

除此之外，高露洁公司今年还在中国市场深耕美妆医研共创，以进一步打开中国市场。

其中，5月法国知名院线专业品牌Filorga菲洛嘉与上海嘉会国际医院达成战略合作，并发布“超水光小针管”。

同月，另一专业护肤品牌EltaMD安妍科则联合国内非公立医疗机构协会皮肤专委会，共同发布《2025皮肤光防护指南》。

可见，在牙膏及日化行业竞争愈发激烈的当下，高露洁果断调整业务方向。

在此背景下，公司还优化业务板块，如高露洁于今年2月宣布退出宠物食品代加工市场，剥离这一非核心业务，以削减成本，让资源得以集中投入到核心及高增长业务中，在降本增效的同时，更聚焦发力于美妆等增量市场，力求在新的业务赛道上实现业绩突破与可持续发展，提升在全球消费品市场的竞争力与抗风险能力 。

那么，在这样的举措下，作为牙膏TOP1企业能否迎来新的增长曲线？

信息来源：高露洁2025上半年财报

视觉设计：筱情
微信排版：飘飘
责任编辑：高高

美妆行业的“印度势力”正在崛起？全球最大日化集团迎来首位印度裔CEO。

看完不妨给个在看