当“反内卷”之风吹到信用卡行业：这不是衰退，而是价值回归

“过于倚重权益、甚至赔本赚吆喝的客户竞争模式，已不适合当前的存量竞争时代，显得粗放无序、缺乏创新。信用卡行业亟待更为精细化的客户经营，需要结合市场环境、消费趋势的再突破，以及针对成本、风险与价值的再平衡。”

一、

去年底，中央经济工作会议提出综合整治“内卷式”竞争；前不久，中央财经委员会第六次会议再提依法依规治理企业低价无序竞争，引导企业提升产品品质，同日，《求是》发文《深刻认识和综合整治“内卷式”竞争》。

以“反内卷”之举解放发展生产力已逐渐成为各行业共识。从下图可见，“反内卷”之风从传统制造业吹至电商、外卖等互联网平台，近期，银行保险业亦打响“反内卷”攻坚战。

据“愉见财经”的不完全统计，截至发稿，广东、安徽、宁夏、浙江宁波等地金融监管部门与行业协会相继发声，要求整治“内卷式”竞争，促进金融业健康发展。

一个同时发生的现象是，在信用卡行业，7月份，招商银行、光大银行、汇丰中国等多家银行公告了部分高端卡产品权益及活动更新；稍早前，农业银行、浦发银行、广发银行等也发布过相关公告。

这一轮银行密集地对高端信用卡权益进行调整，已被越来越多的专业人士“内行看门道”地解读为：“反内卷”之风已悄然吹到信用卡行业。

的确，过于倚重权益、甚至赔本赚吆喝的客户竞争模式，已不适合当前的存量竞争时代，显得粗放无序、缺乏创新。信用卡行业亟待更为精细化的客户经营，需要结合市场环境、消费趋势的再突破，以及针对成本、风险与价值的再平衡。

二、

下文以行业龙头招行信用卡为例，观察高端信用卡权益调整背后的逻辑是什么。

招行信用卡近期发布《关于招商银行银联-Visa双标高端磁条卡调整事宜的公告》，自2025年9月1日起，对已发行的Visa双标高端磁条卡产品（含无限信用卡、精致白、经典白），更换为芯片版产品。

更换芯片版后，三种信用卡权益分别为：

无限信用卡（芯片版）：延续磁条版原有礼遇；
精致白（芯片版）：新增每年2次300精选酒店贵宾价入住礼遇、积分兑换文娱会员礼遇、免收外汇兑换手续费礼遇等礼遇；
经典白（芯片版）：延续磁条版原有礼遇，在原先10000永久积分兑换主卡年费、5000永久积分兑换附属卡年费的基础上，增加了主卡需消费满18万元、附属卡需消费满10万元的门槛。

综上，对于无限信用卡和精致白的持卡人来说，磁条卡升级成了芯片卡，礼遇则是不变或升级的。争议主要出现在经典白，更换芯片版后消费门槛的确较过往提升了。但同时招行信用卡也给了用户自主选择权，根据《公告》，经典白用户如需补卡仍补发磁条版卡片，年费优惠活动及礼遇均保持不变，待2025年11月及之后经典白（磁条版）到期，用户可自主选择续发经典白（芯片版）或精致白（芯片版）。

对于这一变化，怎么看？“愉见财经”尝试从信用卡这一金融产品的本质、和信用卡行业的经营现状出发，提供以下四个观察角度，与各位共同探讨。

其一，一切回归本源，信用卡是什么？它首先是一枚支付工具、消费工具，以信用消费、免息期和小额信贷功能，给持卡人带来了支付便利、消费便利；而这枚硬币的另一面，从社会价值来看，信用卡的存在也有助于拉动居民消费，促动经济发展。

基于此再来看招行信用卡的调整事项，无论是将磁条卡换发成更符合全球标准的芯片卡，还是对精致白的新增礼遇，全部都是直指本源的。这是自第一张信用卡诞生以来，这枚工具就肩负的使命。

从精致白新增的礼遇来看，以更优惠的价格入住酒店、积分兑换文娱会员，抑或是在境外消费结算时免收外汇兑换费，这些都是以便利消费、促动消费为导向的礼遇，满足的也是持卡人在真实使用信用卡过程中实实在在的需求。

再从换发芯片卡来看，“磁转芯”符合全球支付市场发展趋势，有利于提升持卡人境外支付体验。一方面，芯片卡中的芯片介质拥有读写保护功能，可以降低复制盗刷的风险；另一方面，芯片卡也成为全球支付的重要工具和载体。

这两年有出境消费经验的朋友都感受到了，欧美等绝大部分旅行目的地市场也已经历了支付方式的迭代，完成向非接触式支付的迁移，使用信用卡时，“拍卡”取代了“插卡”。换言之，境外多数商户已经不接受磁条信用卡支付，因此对于有出境需求的持卡人来说，芯片卡已是刚需。

招行信用卡的调整事宜，其最底层，正是本着用户们的这一刚需、本着信用卡最本源的价值而来。

其二，在过往的跑马圈地、市场竞争的大背景下，提升尤其是高端信用卡的权益以获客和分层经营高端用户，成了行业通行的法则。这在市场的上行周期是有效的，用户获得了更多的权益，对信用卡产品的黏性更高，消费使用更高频，银行由此获得收入，进而进一步投放权益，回报用户，形成稳定的“正向循环”。信用卡的功能，也由支付工具、小额消费信贷工具，叠加上了权益工具。

然而这并不是一成不变的，解放思想，实事求是，才是穿越周期的经营智慧。步入存量竞争时代，叠加经济低速发展、消费需求乏力、信用风险上升，市场的蛋糕非但不再有增量、反而还在萎缩。

也就是说，上述“正向循环”的链条已被打破，刻舟求剑原有的权益投入，意味着已不再合理的运营支出，不匹配当前的成本收益定价模型。

举个例子，以目前高端信用卡普遍提供的机场贵宾厅礼遇为例，我查了公开信息，境内机场贵宾厅权益成本从100至300元不等，境外机场贵宾厅权益成本更高。这意味着为一位持卡人提供一年6次的贵宾厅权益，就要产生1000至2000元的信用卡运营成本。而这还只是高端信用卡诸多权益中的一项而已。

失衡的成本收益模型显然不具有可持续发展能力，一味地路径依赖只会使扭曲价值链条，使整个行业酝酿和积聚经营风险。

尽管脱离“卷权益”路径可能意味着短期的舆论压力，然而这些披荆斩棘的步伐，却是扎扎实实为行业的健康发展探路。

爱之切则为其计深远。用更长远的发展眼光来看，信用卡权益的合理调整，既是响应监管要求，也是行业从规模扩张转向高质量发展的一个缩影。从跑马圈地到存量竞争、从高速发展到行业分化，外部环境倒逼信用卡行业从粗放做大走向精细化运营。

大浪淘沙，沉者为金。“沉者”的特质，是更专业、更审慎、更回归价值本源，也是最终走向一个更可持续的信用卡行业新周期。

其三，从招行信用卡的动作观察这一轮调整，会发现其中的结构性策略，既有卡种增加门槛，也有卡种增厚权益。进一步分析，实则是，调整后的客户细分更精准，高端信用卡产品梯度建设更清晰。

观察卡行业不难发现，即使是在同一银行旗下的高端信用卡产品矩阵，也往往包括多款产品，面向的虽都是高端客群，但针对的却是客群内部更细分的、差异化、乃至个性化的消费需求，由此不同信用卡产品的权益特征愈发凸显。

以招行高端信用卡为例，“Visa无限卡”主打高净值刚需综合权益，除此之外，也有各类不同产品分别瞄准高端商旅场景、家庭消费场景、跨境旅游消费等。

相比以粗放的投产和无差别地堆叠权益，这种更为精细化的客群运营模式，更能洞察和匹配客户真正的需求和痛点，以更精准、更可持续的权益滴灌，提升高净值客群长期持卡的价值获得感和更稳定的预期。

其四，过于倚重权益的粗放投产、或是非理性补贴，还可能引发行业生态的畸变。部分客户以非正常方式大量套取权益，影响大多数客户的正常使用，这是已经发生在电商、外卖等行业的前车之鉴。

在此背景下，行业调整实则维护了多数正常客户的权益稳定性，有助于长期价值构建。

以电商“仅退款”政策为例，这一怀着优化消费者购物体验、从而更能“卷”市场的创新，最终异化为行业发展桎梏。在某电商平台首创、多个头部电商跟进后，恶意退款率飙升至惊人水平，大量商家遭遇“货款两空”的困境。不具商业可持续发展逻辑的补贴，低门槛的审查和准入，虽然能够一定比例地惠及真正有“仅退款”需求的消费者，但同时也养肥了不良“羊毛党”，实则浪费了宝贵的权益资源，还破坏了行业生态。

信用卡行业的资源投放和电商、外卖行业虽是不同逻辑，但在某些环节依然具有相似性。如前文所及，信用卡的价值本源是便利化的支付工具和消费工具，因鼓励合理消费、回馈真实用户才衍生出了权益工具属性，但在近年来愈发猖獗的黑灰产、“羊毛党”那里，以非正常消费、乃至非法方式套取高额权益的情况愈演愈烈，在社交平台上甚至出现各类“羊毛教程”、肆意“权益买卖”等——这不止使得信用卡的属性本末倒置，导致银行的权益模型失衡失真，归根结底，是盗取了本该享用权益的高频用卡消费者们的资源。

如何拨乱反正？除了卡中心自身反黑灰产技术的不断演进之外，重塑和调整信用卡产品或权益，也是市场上诸多机构践行的方法之一。从这一视角来看，调整高端信用卡权益准入门槛，也有助于将“羊毛党”、黑灰产拒之“门外”，换言之，就是更保护了“门内”真正的高净值持卡人，将优质的权益更精准、更无损地送到他们手上。

综上四点，当“反内卷”之风吹到信用卡行业，当多家银行着手进行高端信用卡权益调整，在我看来，这不是衰退，而是“因时而变”的价值回归。