印尼电商霸主Shopee新政频出背后：TikTok兵临城下

21世纪经济报道记者胡慧茵

7月28日，印尼最大的流媒体平台Vidio宣布与东南亚电商巨头Shopee达成合作，正式推出“Vidio Affiliate Shopping Ads”购物功能，成为印尼首个整合电商联盟的OTT平台。有分析指出，此次合作标志着Shopee在加强数字生态系统方面迈出重要一步，创造更具吸引力和情境化的购物体验吸引顾客。

诞生于新加坡的Shopee深耕东南亚十载，如今稳居东南亚电商市场霸主的地位。但它并非安枕无忧。

近期，Shopee发布消息称，自当地时间7月20日起，Shopee印尼站点将对卖家每笔完成的交易收取1250印尼盾（约合人民币0.56元）的订单处理费，旨在继续提供各种更具吸引力的促销活动，支持卖家业务的增长。

新政频出“筛选”卖家

随着Shopee发布费用新政，印尼电商卖家的利润再被“砍一刀”。

Shopee方面表示，新的订单处理费适用于平台的全部商家，它还解释了订单处理费的计算方法，因为是按订单收取的，所以如果单笔订单中包含的商品数量越多，卖家每件商品需要付出的预估成本就越少。比如，如果买家在一次交易中总共购买了5件商品，那么每件产品的订单处理费为250印尼盾。

值得一提的是，此次政策调整对新卖家有部分豁免安排。Shopee印尼站规定，平台新卖家和尚未获得Star评级的卖家前50笔订单可以免收订单处理费用，为的是减轻新卖家初期运营的负担，鼓励更多卖家入驻Shopee平台。

乍一看，每笔订单的手续费看似并不高，但对交易量大的卖家来说，这将是一笔不小的费用。“原本利润就被各种成本挤压得所剩无几，如今平台费用一涨再涨，生意越来越难做。”有当地Shopee商家抱怨道。

有电商业内人士向21世纪经济报道记者表示，在印尼市场做电商核心靠的是低价策略和高性价比，大家更倾向于性价比较高的白牌产品，各类日用品、新奇产品等。Shopee新的费用政策意味着，卖家大概率要在不提高价格或转移销售渠道的情况下承受这笔额外的费用。

顶住卖家流失的压力收取费用，源于Shopee面临的资金压力。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向21世纪经济报道记者表示，Shopee的资金压力源于其物流成本，“印尼是‘千岛之国’，交通不便，群岛的地理导致物流成本极高，物流成本占其商品交易总额比例约为17%，一季度其母公司Sea Limited资本支出同比激增127%，主要用于物流基础设施建设，可见Shopee物流基建花费之高。它需要通过增加卖家费用来调整和平衡它的现金流。”

受访专家普遍认为，Shopee是通过这一新政“筛选”优质商家。

“对部分靠低价商品吸引用户的商家来说，本身产品利润较低，长期费用会给他们带来压力，”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示，在这样的情况下，商家往往需要转型，有部分通过低价竞争的商家可能要被迫退出，阿里巴巴也有类似的卖家分层机制。

张毅也表示，Shopee规定新卖家前50单不收手续费，其实它的目标就是指向吸收更多优质商家，淘汰过去那些只顾给用户“薅羊毛”的低质商家。

过去，电商巨头们闯荡东南亚往往靠“烧钱”抢市场。但有不少观察人士称，自2024年以来，跨境电商平台在东南亚的竞争更趋于冷静，比如Shopee从2023年起减少补贴、降本增效。

2023年11月，Shopee跨境业务总经理刘江宏在接受媒体采访时表示，2022年，Shopee明确了业务要实现“自给自足”的目标，“作为一家商业公司，Shopee想要证明自己是可以盈利的，但在盈利之后，惊喜也随之而来。”他表示，尽管之前Shopee进行了一些商业成本的优化，但用户仍然保持了良好的忠诚度。他认为，在不同的时间段，公司需要采取不同的战略定位。

很显然，Shopee正从“烧钱扩张”逐步转向“盈利优先”。本色智库执行院长、浙江省跨境电商产业联盟专家智库副主任张周平向21世纪经济报道记者表示，“Shopee增加费用反映出跨境电商行业从补贴换增长逐步转向盈利导向，头部平台借规模优势来优化财务模型。”

鏖战印尼电商市场

近日，新加坡咨询公司Momentum Work（墨腾创投）发布了最新的《2025东南亚电商报告》。报告指出，从市场结构来看，Shopee依然是东南亚电商市场的霸主，而Lazada、TikTok Shop紧随其后，三者合计瓜分了东南亚超80%的市场份额。

“得印尼者得东南亚”，是被电商业者奉为圭臬的生存法则。在张毅看来，电商巨头纷纷争抢印尼市场并不让人意外。他分析称，印尼是东南亚最大的电商市场，占比约为40%，这个市场的潜力颇为明显：首先，印尼人口不断增长，且年轻人口多，潮流消费的机会高，而且截至去年1月，印尼的互联网用户人数为1.85亿，占总人口66.5%，印尼电商市场增速飞快，市场潜力巨大；其次，印尼政府对数字支付、物流和数字经济的支持力度很大，未来五年，印尼数字经济占GDP比重计划达到18%。

在印尼这个电商巨头的必争之地，Shopee面临前所未有的挑战。报告显示，Shopee在印尼占比46%，依然是第一，第二名则是占23%的印尼本土电商平台Tokopedia，TikTok Shop和Lazada则以11%和10%分别位列第三和第五。

要知道，早在2024年初，TikTok就以 8.4 亿美元的价格从GoTo手中收购Tokopedia 75.01%的股份，双方在今年初完成系统整合成“Shop Tokopedia”。如果把Tokopedia和TikTok Shop的份额合并，那TikTok的市场份额达到34%，已然对Shopee形成巨大威胁。

张毅认为，在印尼电商市场，以Shopee和TikTok Shop为主的“双寡头”格局已经形成。张毅指出，两大巨头的快速成长，不仅得益于平台祭出的补贴策略和强大的资本运作，还源于印尼政府的政策，“印尼对外资平台实行了严格的限制，比如本地仓储、跨境电商品类等，而且因为物流成本高企，进行深度本地化运营的印尼电商才有更多的发展机会。”

此外，各平台的“打法”起到关键作用。张周平称，Shopee缩减海外市场，同时提高佣金/广告费，运用技术手段实现降本增效；Lazada聚焦品牌化，扶持高客单价卖家；TikTok Shop零佣金引流，强控低价供应链，而Tokopedia聚焦本土化支付及线下生态整合。其中，Shopee降本增效的策略极为奏效。财报显示，2024年，Shopee商品交易总额首次突破1000亿美元，同比增长28%。

“Shopee曾历经亏损、裁员，如今已经走出了低谷。”朱秋城认为，Shopee做对了几个关键点，首先是变现提速，包括新增的订单处理费、佣金和广告费用的提升，这些都在增强它的收入能力；其次，是在物流层面实现降本增效；再者，是内容运营，Shopee在积极尝试用内容来吸引顾客。

近年来，Shopee非常看重直播和短视频业务，以抗衡TikTok直播电商在东南亚的迅猛发展。但有知情人士透露，Shopee直播的GMV目前仅约有20%的产品是由内容驱动，剩余很⼤部分是由于优惠券刺激。这意味着用户主要受到折扣的驱动，⽽不是习惯与Shopee的内容进行互动。

但内容恰恰是对手TikTok Shop的强项。朱秋城认为，TikTok Shop代表内容电商、社交电商的崛起，TikTok Shop在与本地化内容的结合上非常突出，它能与东南亚年轻用户的消费习惯、文化语言深度融合，在这点上Shopee存在短板，Shopee在本质上仍是传统的货架电商。另一方面，TikTok Shop收购Tokopedia后，它的市场份额和本地运营能力都得到明显提升。

深耕印尼市场多年，Shopee曾拥有不少辉煌的战绩：不仅将“前辈”印尼本土电商四大独角兽之一的Bukalapak挤下神坛，还凭借稳定的供应链布局稳居东南亚电商第一。然而，在东南亚这个曾经的“铁桶江山”，Shopee正遭遇TikTok的强劲挑战。

数据显示，截至2025年上半年，TikTok Shop印尼站获得“商城”认证的卖家数量与去年同期相比增长了超过4倍。其中，官方分销商及品牌卖家在获得了“商城”地位后的交易量相较2024年下半年猛增了15倍之多。

对Shopee而言，印尼的电商战役将是一场艰难的守城战。朱秋城表示，“Shopee长期以来依靠低价策略竞争，但现在这种极度内卷的模式已经到了天花板，电商平台很难再通过价格战实现持续增长。而且，近年来印尼对电商平台的监管趋严，包括反垄断调查、合规审查、本地数据监管等等。合规成本的上升、法律环境的不确定性，都会对Shopee的业务构成压力。”

竞争对手环伺，Shopee仍在苦守。

（实习生卢文静、武佳颖对本文亦有贡献）