南财快评｜鼓励良性竞争，让平台成为拉动消费的新动能

特约评论员 刘远举

8月1日，多个外卖行业平台接连在自己官方社交媒体发文表态，倡导良性竞争。

在此前一轮外卖大战之后，今年5月，市场监管总局等五部门已约谈京东、美团、饿了么等平台，引导行业合法规范经营、公平竞争。7月18日，市场监管总局再次约谈平台，强调规范促销行为，理性竞争，构建多方共赢生态。

此次多个平台发文，体现了行业龙头企业对社会监督的积极响应和社会责任的主动承担。具体来说，所谓规范竞争，主要是要避免“零元购“、显著低于成本价销售以获得排他的市场地位等不可持续的竞争行为。不过，这并不是要抑制良性的竞争。相反，当下激烈的市场竞争是不可避免的。良性的竞争，合理规范的补贴，可以拓展市场边际、丰富市场需求、提振消费。

当前商家对竞争环境的关切，反映了平台经济带来的新挑战和新机遇。在传统经济模式下，小店直接面对分散的市场竞争，对于市场情况不好或生意不好，店主的感受是直接源于市场的：人少了，消费金额低了，竞争对手开始降价了。他们会跟进降价，可能利润还会下降，但他们知道这个情况是不可抗的，是源于市场本身的。

但是，在平台经济时代，店主一部分生意源于平台，平台凭借其数据优势和规模效应，能比店主更精准地感知市场变化，并制定相应的应对策略，比如降价、促销。不少商家能够适应这种变化。但另一些商家感知到的，就不再仅仅是直接源于市场的压力，而是来自于平台的市场压力。

但平台自己也处在市场竞争之中。平台无法改变大的市场状况，也需要根据市场情况做出相应的策略，才能在竞争中生存和发展。外卖大战很大程度上是整个市场状况的反应，指望外卖行业完全的回到之前远场电商和近场零售、井水不犯河水的状况，是不现实的。

其实，在求生存、求发展的市场竞争中，平台和商家的利益是一致的，就是用价格、补贴去刺激出更多的消费。服务消费是很有潜力的消费增长点，也符合扩内需促消费的大政策。

知名经济学家李稻葵就表示：在服务消费领域，通过提高频次带来的增量潜力是巨大的。实物消费存在天花板，耐用消费品的更新似乎比较低频，但服务消费可以提升频次，如有的人原先一个月下一次馆子，现在如果变成一周下一次馆子，就实现了300%的消费增量。

北京大学光华管理学院的一项研究也证明了，合理的补贴策略不仅能够直接刺激平台消费，还能产生显著的消费外溢效应。根据这项研究，每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元的额外消费；如果按照媒体报道的各平台的补贴力度，预计一年可带来6760亿元综合消费增量，相当于2024年社会消费品零售总额的1.4%。

不过，也应该看到的是，从经济学意义上，残酷的市场出清，是最高效的。但这种总体上的高效对个体来说，却未必是最理想的。以上海街边的一家咖啡馆为例——夫妻小店，规模不大，效率不高，竞争力不强，但却提供了优质的咖啡和优雅的品味，也是一家人的衣食所系。这家店本来可以悠然的长久活下去，为街坊邻居和游客提供一种生活意境。如果这家店在残酷的价格竞争下倒闭，上海街头失去一份品味，这一家人也失去了生活来源。

平台的价值绝不仅限于经济效益，更承载着重要的社会责任。在市场调整期，如何在追求效率的同时保护市场多样性，保护这样的商家，也是平台的重要课题。优秀的平台企业完全有能力，通过大数据分析和精准扶持，识别这类具有特色价值的商家，制定更有针对性的推广策略，帮助这些商家渡过难关。

总之，当下的外卖市场乃至闪购新业态，通过良性竞争，正在成为推动消费升级、促进就业、服务民生的重要力量。因此更需要注重服务质量，注重协调均衡平台、商家、骑手、消费者多方利益，对市场和社会进行多层次考量。也只有这样才能实现行业的可持续发展，实现经济效益和社会效益的双赢。