旗舰店型涌进标杆购物中心，凯乐石向高端市场加速丨数读100个品牌Ⅱ

国产户外品牌能否在高端市场突围?

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第21篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源｜浦东嘉里城公众号

户外运动赛道的竞争日趋激烈，头部品牌都在加码专业、高端的方向。

国产户外运动品牌凯乐石KAILAS也选择了一条升级的道路：产品、品牌、渠道全面高端化，把门店开进中高端购物中心，积极布局旗舰店。

自提出专业、高端的战略转型后，凯乐石近年明显加大购物中心渠道的布局力度。据品牌数读不完全统计，凯乐石旗下的FUGA店、磐石空间等旗舰型门店在今年已新开超过10家，进驻多个重点城市的核心商业体。

一系列动作可以看出凯乐石撬动高端市场的意图，作为国产户外赛道中的黑马选手，凯乐石成为“全球第一梯队户外品牌”的愿景能否实现？

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涌进中高端购物中心

尽管近年才进入大众视野，但凯乐石实际是一个超过20年的国货品牌，其2003年成立于广州，在户外爱好者中颇有名气。

2019年是品牌发展的转折点，彼时国内户外市场整体低迷，凯乐石也陷入增长困境：从雪山靴到牛仔裤，产品线跨度大，专业户外和大众时尚的定位模糊，导致全年业绩出现亏损。

在这一年，创始人钟承湛启动产品升级，提出了“专业性、高品质、客户导向、国际化”的战略方向，并开始大规模“做减法”。

减法体现在渠道端，凯乐石砍掉大量低效门店，门店数量从巅峰时期的900家压缩至约400家，并将门店选址的目光投向购物中心。

2022年，凯乐石在成都万象城开出首家概念店——登山主题体验店，提供一站式专业服务，户外元素贯穿门店陈列。

此后，凯乐石系统化地进驻全国中高端购物中心，推进渠道升级。赢商大数据显示，自2023年以来，凯乐石在购物中心的开店速度明显提升。

2023年，凯乐石在全国27城5万以上代表性购物中心新开超过40家门店，2024年这一数据翻倍增长至80家以上，今年上半年在购物中心的新开门店数量也超过了30家。

目前，在全国27城5万以上代表性购物中心范围内，凯乐石门店数量达到214家，购物中心成为主要渠道。

门店选址瞄准中高端、发展成熟的购物中心，赢商大数据显示，凯乐石的主要项目选址特征为：档次为中高档，占比41.28%；体量为10万-20万平米，占比43.02%；开业年限为10年以上，占比37.79%。

除了四成门店进驻中高档购物中心，还有超过五成门店都位于高档和中档购物中心，入驻大众化项目的门店很少。

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在核心商圈开旗舰店

除了标准店加速开进购物中心，凯乐石在购物中心的投入还在加大，推出细分场景和全品类的不同店型。

进一步细分场景，凯乐石推出了专注越野跑的FUGA店型，首店在2023年落地上海兴业太古汇。

KAILAS FUGA跑山系列，是凯乐石为超长距离跑者打造的高性能跑山装备系列，FUGA店则就是聚焦跑山场景，专卖越野跑系列的业态。

今年初，凯乐石又在上海浦东嘉里城开设全新旗舰店“磐石空间”，名字来源于凯乐石的社群活动“磐石行动”，更强调全系列产品和体验感。

凯乐石总经理孔繁泳在此前接受采访时曾指出，凯乐石在内部将门店分为两类：目的地店和半目的地店，前者指消费者带有户外出行、旅行等明确需求而来，后者包含对品牌、产品无认知的路过顾客等。

孔繁泳曾表示，希望目的地店的占比越来越高，既提供专业装备，又自培户外挚友成为社群运营负责人，打造户外爱好者成长进阶的服务体系。

基于此，凯乐石今年开设旗舰店的动作尤其积极，据品牌数读不完全统计，凯乐石已经分别开出了7家FUGA店和7家磐石空间。

近期，FUGA门店的围挡还出现在了上海新天地。作为旗舰店型，FUGA店和磐石空间的选址十分鲜明，均瞄准一、二线城市的核心商圈，太古里、万象城、万象天地等项目频繁出现。

这种高投入的旗舰店模式，将旗舰店开进高端购物中心，与国际高端品牌同台，能够提升品牌的溢价能力，更重要的是，旗舰店承载了品牌输出的功能，帮助凯乐石在高价值消费群体中建立稳定认知。

一位业内人士指出，凯乐石在跑山场景中的用户心智已经逐渐建立起来，尤其是活动赛事赞助和社群运营持续塑造出品牌影响力，但拓展到大众市场还有难度，对于国产品牌来说，购物中心门店的高成本和提价后的用户接受度都是潜在挑战。

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国产品牌高端化能否突围

在中产人群对户外生活方式认同度不断提升的背景下，过去一年，头部户外运动品牌普遍向专业化、高端化的方向发展，都想打造专业感和价值度，如始祖鸟、北面、Patagonia等，已经在用户心中占据一定地位。

门店是重要触点，通过体验感和专业感，在核心用户群体中强化品牌心智，因此，户外运动品牌已经成为在核心商圈开店的主力，旗舰店更是频繁落地。

渠道升级和产品提价并举，魔镜数据统计，户外运动行业销售额榜单前三十的品牌中，有近半数提升产品均价。

凯乐石的平均售价在2023年4月至2024年4月同比上涨63.3%，天猫旗舰店销量前十的产品中，超过八成价格在千元以上。

目前来看，凯乐石的差异化在于更细分，不同于覆盖多品类的“大而全”路线，凯乐石选择了垂直深耕的方式切入，先在核心人群中树立专业口碑。

创始人钟承湛是一位户外运动爱好者，凯乐石自成立起就有“只为攀登”的精神标签，在攀岩和跑山两大场景中更有优势。

无论是产品研发还是品牌活动，凯乐石都紧紧围绕山地文化展开。尤其是会员社群活动，凯乐石2023年启动的“磐石行动”，举办85场徒步、攀岩、跑山等活动，几乎所有门店城市都有落地。

随着品牌全面升级，凯乐石的业绩也逐年走高，数据显示，2024年上半年凯乐石实现90%的收入增速，全年预计增长约50%，市场消息称其全年营收或接近40亿元，这一营收水平已经在国产品牌前列。

早在2021年，钟承湛就提出，要把凯乐石打造成“全球第一梯队户外品牌”，并计划以欧洲为国际化的第一站，2025年在当地开设直营店。

然而，在国际品牌主导的强势格局中，凯乐石想要跑进全球第一梯队，并不容易。

上述业内人士认为，虽然凯乐石的平均售价已突破千元区间，但从品牌心智上来看，尚未完全脱离“国产品牌”的中端标签，尤其是在专业户外玩家和中高收入消费群体中，国际品牌仍被视为“专业+格调”的象征。

“在高端户外装备领域，供应链技术直接决定了产品能否支撑起溢价空间，国产品牌都还有提升的空间。”

同时，高端化转型对品牌的盈利能力提出了更高要求，随着凯乐石门店陆续进驻高端、中高端购物中心，租金和坪效压力显著增高，如果客单价和复购率未能快速跟上，整体的盈利水平也将受到影响。

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