胖东来救“酒鬼”，“裸奔”击透白酒成本魔瓶？

来源：滚动播报

　　本文来自微信公众号“大象新闻”

　　7月30日，“胖改”过的永辉超市郑州信万广场店内，不过20分钟，一小拖车的“酒鬼·自由爱”白酒被一扫而空。

　　在胖东来官方小程序上的“酒鬼·自由爱”销售页面，也一直保持着“已售罄”。

　　在二手平台上，“自由爱”的价格被炒至210-245元/瓶，限购政策从最初的5箱收紧至2箱，甚至6瓶，仍难抑狂热。

　　这场消费狂欢背后，却是一场关乎区域名酒生死存亡的商业博弈——当净利润如自由落体般暴跌90%的酒鬼酒，遇到要“裸奔式”成本公开的“自由爱”，是酒鬼酒借势胖东来IP的翻身之战，还是胖东来借酒鬼酒完善产品的战略布局？

　　这场联名，是帮酒鬼酒力挽狂澜的“救命绳索”，还是将其拖入价格体系崩溃的“自毁深渊”？是一招绝境反击的妙手，还是饮鸩止渴的险棋？

　　跌落神坛的“贵族”

　　焦头烂额的“酒鬼”

　　近日，于东来在抖音发文：“湘西的精神，湘西的传奇和胖东来的作品，让生活像艺术一样浪漫与唯美”。说的就是与酒鬼酒的联名新品“酒鬼酒·自由爱”。

　　今年，酒鬼酒正经历自2012年“塑化剂危机”后最严峻的考验。

　　2025年上半年业绩预告显示，曾市值近900亿的白酒黑马，净利润已萎缩至不足去年同期的十分之一。

　　更令人忧心的是运营效率持续恶化。

　　截至一季度末，公司存货周转天数攀升至1576天，这意味着库存商品需超过四年才能变现。

　　今年前3个月，酒鬼酒营收3.44亿元，同比下滑30.34%；归母净利润0.32亿元，同比下降56.78%。对比2022年同期5.21亿元的营收相比，堪称断崖式下跌。

　　中金公司研报指出，酒鬼酒2025年二季度经营压力仍未缓解。

　　经销商数量从1774家骤减至1336家，净流失438家渠道伙伴。

　　在白酒经销商高先生看来，价格倒挂才是最致命的“内伤”：其旗舰产品52度内参酒终端指导价1349元，批发价800元，但电商补贴价已跌破700元关口。

　　2025年2月，酒鬼酒不得不对两款产品实施“停货控价”，但高端酒营收占比仍从目标40%滑落至16.6%，品牌溢价能力持续流失。

　　这家拥有湘西神秘基因的酒企，命运堪称多舛。2012年塑化剂超标事件导致被商超下架，2019年又卷入原经销商“甜蜜素”举报风波；北方基地破产且拍卖遇冷，“共享窖池”项目被质疑为炒作噱头……

　　在2023年馥郁大会上，酒鬼酒已将口号从“争取迈向100亿”调整为“2024年实现酒鬼酒的恢复性增长”。但2024年，酒鬼酒净利润依旧暴跌97.72%至1249万元。

　　恰恰在这个信心最脆弱的时候，胖东来抛来了“橄榄枝”。

　　“成本裸奔”的商业革命

　　上线即脱销

　　7月30日，永辉超市信万广场店，记者亲眼目睹一拖车“酒鬼·自由爱”迅速被抢光，买者中不乏大姐、大妈，因为每个人限购6瓶，一位大姐甚至电话叫来了几位家人分头购买，塞满了几个购物车。

　　在“胖改”的长沙4家步步高超市，也迅速将限购从5箱收紧至2箱。

　　在闲鱼等二手平台，出现各种加价代购，价格炒至210-245元/瓶。

　　7月19日上市的“自由爱”缔造了白酒行业多个“第一次”：首次公开原料、包装、物流等完整成本；首款将毛利率锁定15.87%的中端产品（综合成本168.26元，售价200元）；首次由零售企业主导白酒定价权。

　　胖东来公布的明细显示，每瓶550ml酒体采用湘西富硒泉水，5年基酒勾调10年风味酒，执行酒鬼酒核心的“13526”馥郁香工艺，历经173道工序，“前浓、中清、后酱”，一口可品三香。且每瓶550ml。

　　但供价仅115.34元，开发成本13.26元，税费及管理费用39.66元，综合成本168.26元——毛利率锁定15.87%，远低于行业30%-50%渠道毛利率的潜规则。

　　这种“裸奔式”定价，相较酒鬼酒内参系列87.71%、酒鬼系列74.61%的毛利率，“自由爱”不足16%的利润犹如一颗投入深潭的炸弹。

　　酒鬼酒股价在合作官宣后大涨。7月30日，酒鬼酒收盘价48.97元，较6月份已上涨20%。

　　值得注意的是，胖东来创始人于东来宣布将50%产量分配给帮扶企业，延续其“流量反哺”的商业模式。

　　今年2月19日，胖东来创始人于东来率队前往酒鬼酒考察，7月19日，产品上市发布，其间仅用了150天。

　　对于这款联名酒，其实也一直有质疑的声音。

　　救赎还是深渊？销售狂欢难掩一些人对其的深层忧虑。

　　有人认为，酒鬼想沾胖东来的光，也有人表示，这是胖东来要借酒鬼酒的势，还有酒评人点评该酒的“真实成本”。

　　各种声音也是不断，“一瓶200元的定价，是否把酒鬼酒全国的产品价格体系打乱了，让酒鬼自陷泥潭？”“溢价太高了吧？白酒成本才几十块，靠营销炒作出高价，消费者别当冤大头了。”

　　目前酒鬼酒核心单品零售价集中在300-800元区间，某白酒咨询机构负责人指出，“200元定价正好卡在酒鬼酒腰部产品价格带，可能加速主力产品价格体系崩盘。”

　　还有行业人士发出疑问，当15%毛利率成为消费者认知锚点，酒鬼酒未来如何维持高端产品线的高溢价？并质疑，虽然胖东来具有“上架即空”的能力，但这种热情能持续多久。

　　“酒鬼·自由爱”对酒鬼既有渠道的产品销售有无冲击或正向影响？是否会继续与更多商超、新零售平台（如盒马、Costco）合作？记者就一些问题联系了酒鬼酒方面，截至发稿尚未得到回复。

　　装在酒瓶里的希望”

　　或将成酒鬼酒“救命稻草”

　　“‘酒鬼·自由爱’将真正成为拯救酒鬼酒业绩的救命稻草。”酒类营销专家贾富春认为，对于“自由爱”白酒品牌，于东来10年间的规划业绩是100亿元，而单单一个宝丰光瓶酒远远不够。“酒鬼·自由爱”可以说是胖东来在中端产品价格战的布局。

　　“宝丰·自由爱”光瓶定价75元，属于光瓶酒的中高端产品。2023年首次上市，年度销售即破5亿元，最高销售日破7000箱，月销超过10万箱，2025年业绩预计超10亿元。宝丰酒业借势跻身清香型酒企第二梯队。

　　贾富春预测，按胖东来在全国商超渠道的整合能力，会有500至1000家以上的商超销售“酒鬼·自由爱”，参照胖东来联名宝丰酒年销5亿的业绩，按照200元的定价，如果第一年销售破5亿元，第二年预计会破10个亿。“2028年突破20亿元没有多少悬念。”

　　5年后，胖东来业绩可能突破800亿元，线上销售占比将达到300-400亿，而线上的主要产品将是胖东来自有品牌的白酒和啤酒，酒类销售占比会达到50至60亿元。

　　贾富春透露，这次两家合作的成功，得益于政府政商资源的跨省迁徙。许昌原市长刘涛调任湘西州委书记后，亲自邀请于东来帮扶酒鬼酒。

　　刘涛在许昌时就是胖东来的“头号推销员”，推动胖东来供应链下乡，帮助协调企业用地。调任湘西后，他面对的难题是湘西的GDP在湖南垫底，酒鬼酒作为当地的支柱企业，2024年净利润暴跌90%以上。

　　这时，一个现成的解法出现了，复制胖东来+宝丰酒的流量奇迹。于是一场跨越1500公里的商业救援启动了。刘涛牵线湘西政府给政策，胖东来出品牌，酒鬼酒搞生产，政商联手的终极目标是救活一个企业，带火一座城。

　　于东来为什么接招？背后是胖东来出圈后的政治智慧。从河南暴雨捐款1000万，到帮扶区域品牌湖南商超步步高、上市公司永辉，于东来深谙企业越大、责任越大的生存法则，酒鬼酒的文化底牌，湘西的神秘民俗、沈从文的文学IP完美契合着胖东来“商品即故事”的营销哲学。

　　酒鬼酒曾经超越过茅台、五粮液，成为中国最受欢迎的香型和品牌，也是当时最贵的白酒。如今酒鬼“家道中落”，正是价值的洼地。

　　贾富春表示，这款联名酒背后更精彩的是潜在的河南与湖南的消费市场置换。胖东来帮酒鬼酒打开河南市场，湘西政府可能以旅游资源置换，比如开通湘西-许昌-郑州的旅游专线，对抗一线名酒的农村包围城市。

　　茅台、五粮液主打北上广市场，胖东来带着区域品牌攻占三四线市场，这里才是中国白酒的真正腹地。所以这款联名酒装的不仅是酒，更是湘西政府政绩、商机、民生工程的三重博弈。

　　资深酒圈人士李先生认为，“短期看是价格体系的重构，长期看是商业伦理的重塑。”当“裸奔式”透明定价冲击行业潜规则，当零售巨头跨界重构生产关系，酒鬼酒的自我救赎或许正在改写中国白酒的竞争法则。

　　据知情人士透露，胖东来已在规划300元价位的高端联名产品，这场商业传奇的第二章才刚刚开篇。

　　唯一可以确定的是，在净利润暴跌90%的至暗时刻，“自由爱”确实让资本市场和消费者重新看见了那个曾经比茅台更耀眼的“湘西传奇”。

　　这场合作，不仅是商业联名，更是一场区域经济振兴、渠道变革与行业洗牌的缩影。效果如何？最终，市场会给出答案。