老龄化危机，理想和蔚来的转机

作者 | 罗霁

“中规中矩，无功无过。”这是一位理想用户对理想 i8 发布会的观看感受。

大六座 SUV 是今年车圈混战的焦点，蔚来、问界、极氪、智己等厂商在四季度扎堆推出自己的大六座产品，外界都在关注，曾凭借 L9 带火这条赛道的理想会如何应对。

近期外界关注度最高的两款产品，是蔚来旗下的乐道 L90，和理想 i8，两家的粉丝对垒，也是火药味最足的。过去一个月，不少理想用户群里每天高强度讨论乐道 L90，而猜 i8 售价，则是蔚来用户群的保留节目。

两个品牌过去十年里有数不清的爱恨情仇。蔚来坚持换电纯电路线，在新势力里融资最顺利，而偏偏做增程的理想，在过去几年里最争气；当理想转向纯电，蔚来的新款产品又隐隐有翻盘势头，让打惯了顺风局的理想粉丝有些无所适从。

但其实，两个品牌的产品，不论在产品定义，还是价格带上都泾渭分明，面向的人群需求或许相似，生活方式、消费观念可能截然不同。

刀法在《蔚来乐道对标的不是特斯拉，而是胖东来》中提到，随着老龄化程度加深，四口以上家庭在中国占比越来越高，而蔚来乐道和理想，是目前这波车圈六座竞争中，唯二打“家庭牌”的选手。

乐道 L90、理想 i8，从产品定义、研发，再到宣发都紧扣家庭，至少从目前来看，两个品牌都能从家庭用户池里切走一大块蛋糕。

看似激烈的大六座品类竞争里，“斗”得最凶的两家，实际上在家庭人群需求洞察上，已经领先友商一步。银发人群带来新的细分需求，或许是蔚来理想的转机。

银发经济风刮到车圈，蔚来理想互相“致敬”

这两年，车圈刮起了“年轻风暴”，从小米开始，每个品牌都想造年轻人的第一台车。

但其实这些车企心里十分清楚，年轻人能给品牌带来销量、声量，年轻客群代表品牌的信心和未来，但真想要拿利润，还是得给中产和老钱们造车。

最直观的体现就是，今年上海车展上，主流品牌都把自家的大型 SUV 摆在了 C 位，银发经济的风，吹到了车圈。

车圈的大六座产品，主要有两种叙事，一种是“豪车平替”，另一种是“为家庭而生”。

前一种造车思路，是用百万豪车的面子，加上国产车智能化的里子，给车主提供情绪价值。但汽车价格战持续至今，豪华品牌的价格体系持续收到冲击，豪车本身的品牌溢价能力都在持续减弱，更何况，这条造车路线上有一个绕不过去的头号玩家——问界。

2015 年，为了应对老龄化危机，二胎生育全面放开。过去十年，二孩及以上占新生儿比重长期维持在五成左右，多胎家庭、三代同堂大家庭群体蕴含着相当旺盛的大车需求。

价格战之下，供求曲线终于在 2025 年相遇，大六座产品开始井喷，面对供给如此丰富的市场，是给自己买一台豪车平替，还是给家人买一台坐着舒服且实用的车？后者对消费者来说，是更务实的需求，也是理想 i8 和乐道 L90 选择的方向。

两款产品虽然都面向大家庭，但又有细微差异，乐道 L90 更偏向两老+两中+两小三代同车出行场景；

理想 i8 尺寸更小，轴距更短，为了风阻和造型牺牲了一定储物空间，主要面向多胎家庭两代人出行的需求。

李想在发布会上举了个例子，说 i8 后备箱能装下两个大箱子和两个孩子的小书包，自己和太太带着四个孩子出去玩一周都完全够用。

背后的潜台词是，想要装更多行李，敬请期待定位更高的 i9，或者选择口碑销量不断回暖的理想 Mega。

这两款人群定位和而不同的产品，颇有向对方“致敬”的意味。

外观上，乐道 L90 的整体造型更贴近传统 SUV，与理想增程产品类似，车内“冰箱彩电沙发”的布局，也是由理想首创，被无数车圈竞品致敬；而理想 i8 的尾部造型，则与蔚来 ES6 高度相似。

至于最具争议的车头造型，李想在发布会上调侃说，自己第一次看也觉得丑，但越看越顺眼，看完实车感觉是“惊艳”。

这和半年多前蔚来萤火虫总裁金舸回应外界对产品外观质疑时的话术，几乎一模一样。

图源：电动星球、车东西

过去，用户总是戏称蔚来产品是“把肉埋到饭里”，产品卖点都不在明面上，要试过才知道产品的优势，但这次，把肉埋在饭里的变成了理想。

乐道 L90 的最大卖点，是轻量化技术带来的更大的驾乘和储物空间，这是用户路过门店就能看到，无需解释的产品亮点。

而理想 i8 发布会上，李想重点强调的车内噪音低、底盘素质优秀、补能方便，都需要用户深度体验才能有感知。

争客户，更争定义权

i8 发布会结束后，理想汽车股价坐上了过山车，美股不仅回吐了盘前 5 个点的涨幅，还下跌了 6.2%。

股市是预测的艺术，短线涨跌反映着市场情绪的变化。外界对 i8 的预期是一款全方位颠覆市场的纯电产品，但发布会端上来的，颠覆的只有外观，内饰、定价都和自己的增程兄弟别无二致。

尤其是没有个几十项自研新技术都不好意思开发布会的当下，理想在发布会上只端出了一个自研电机和一个大桌板，让不少期待这款产品的用户感到失落。

图源：理想 i8 发布会

但这种失落是相对外界预期而言，理想内部和用户早就在有意识给这种预期降温。

今年 5 月，理想汽车将其 2025 年销量目标从年初设定的 70 万辆下调至 64 万辆，其中纯电产品交付目标从 5 万提升至 12 万。

考虑到理想 Mega 销量持续回暖，价格更低的 i6 尚未发布，以及最早一批近十万理想 ONE 用户进入换车周期，这一目标并不算激进。

也就是说，i8 更大的意义在于，树立起理想纯电产品的心智，让老用户在品牌向纯电路线切换时依然选择理想，同时尽量不伤害到增程产品市场表现。

换言之，理想当下的目标，可能并非让纯电产品“破圈”，而是在增程、纯电两条产品线、两批用户之间端好水，平稳完成品牌升级。

客观来说，这个目标放在当下并不容易。

由于理想 Mega 去年的失利，i 系列产品上市推后了近一年，失去了先发优势，也给了乐道 L90、蔚来新 ES8、问界 M8 纯电版这些竞品非对称式竞争的机会。

i8 发布会刚刚结束，蔚来就向外界透露乐道 L90 满配不超过 32 万，和没有冰箱、彩电的入门版理想 i8 贴身肉搏。

蔚来想要争夺的，不只是订单，和用户，更是下一个时代纯电家用车的定义权。

蔚来给出的关键词是轻量化、小型化，在传统 SUV 造型里，做大车内外使用空间，让车装得下全家人，也能装得下全家的行李。

理想给出的方向是多功能化，既可以越野，也可以当轿车，更能当 MPV，不局限于家用，更像是一个属于车主的私密空间，家用舒服，商用得体。

换句话说，蔚来强调 Family，理想强调 Home。从长期来看，两家公司都将从家庭人口结构转变趋势中获益，毕竟不管友商势头多猛，理想产品外观多另类，定价刀法多精准，它仍是家庭用户绕不开的对比选项。

至于最终谁能争夺到定义权，引领市场潮流？就像蔚来总裁秦力洪说的：“这两款产品都是用更加优异的纯电体验去终结替代增程大 SUV 的‘转折之作’，我觉得在这一点上我们两个产品是站在一起的。当然了，大家的功能取向、设计理念各有不同，不同的用户有不同的看法，我们还是把这个判断交给市场本身。”

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